來信

高端啤酒，本土品牌應(yīng)更上一層樓

許麗萍

與國際高端啤酒品牌相比，我國本土高端啤酒品牌整體發(fā)展滯后，存在不少問題，比如品牌影響力弱，市場占有率低，不能滿足消費者的多樣化需求等等。

目前國內(nèi)啤酒企業(yè)所生產(chǎn)的高端啤酒常見有以下四種：第一種是按一定比例的提取液或其它食物應(yīng)用到傳統(tǒng)工藝釀造發(fā)酵的啤酒里，如螺旋藻、枸杞、苦瓜、姜汁、紅棗提取液、牛奶等；第二種是選擇更好的原輔材料，原輔材料選用優(yōu)質(zhì)的啤酒花、大麥芽、大米等進行生產(chǎn)，用更大比例的大麥芽代替大米以保證啤酒的品質(zhì)，在糖化和發(fā)酵上嚴格把關(guān)；第三種、換湯不換藥，同樣產(chǎn)品換個包裝、多投廣告，搖身一變成了高端啤酒；第四種，啤酒配方微調(diào)，簡單改變一下啤酒的純度、酸度、口味等，亦成高端啤酒。

然而，這樣的所謂高端啤酒大多數(shù)在市場上難以站住腳，多數(shù)是“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”便歸于沉靜。面對高端啤酒市場這塊巨大蛋糕，我國本土啤酒企業(yè)應(yīng)該如何進行品牌策略運作呢?

營銷渠道高開高打

啤酒消費的場所往往代表著啤酒形象和地位，高端啤酒的消費之處自然應(yīng)該是高檔場所，營銷渠道要高開高打，以娛樂夜場、中高檔餐飲店為拓市主場。目前高端啤酒渠道通常有三星級以上的酒店、西餐廳、咖啡店、酒吧、KTV和夜總會等。

產(chǎn)品定位時尚尊貴

品牌定位、訴求目標決著啤酒品牌是往高處走還是隨波逐流往下流。高端啤酒品牌定位一定要志存高遠，這樣方能“門當(dāng)戶對”。 要顯得時尚尊貴，啤酒品牌應(yīng)賦予品牌以獨特的情感和自我表現(xiàn)型利益，賦予品牌高檔感、高價值感。

營銷傳播獨特鮮明

高端啤酒營銷能否突破框框，關(guān)鍵在于如何突出自己的個性和差異，將高端啤酒的品牌個性鮮明準確地傳達到消費者的心中。例如雪花通過持續(xù)的“勇闖天涯”等推廣活動，就有效地提升和豐富了雪花品牌的文化內(nèi)涵，形成了獨特新穎的品牌形象。

合理高價謹慎降價

高端啤酒品牌要保持高價，不可隨意降價，否則會傷害品牌的檔次和價值。尤其是當(dāng)銷量暫時下滑或競爭者采取降價攻勢時，尤其考驗著品牌管理者的意志力。

品牌延伸，茅臺到底是什么?

吳勇毅

茅臺一直定位于“國酒”，意即走高檔化、奢侈化的品牌路線，然而近幾年來茅臺似乎耐不住寂寞，大搞多元化，進行品牌延伸，先后開發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，將品牌從高端市場延伸到中端市場。通過資本并購手段，茅臺將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等產(chǎn)品上，以為“多子多福”，卻讓自己逐步偏離了正宗高貴的白酒血統(tǒng)，品牌越來越模糊。

茅臺還曾喊出“平民酒”的口號，要讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來，以盡可能迎合更多的消費群。然而當(dāng)高貴神秘感不再，茅臺酒“身價”每年還能以兩位數(shù)增長?“平民酒”究竟是以直接降低價格還是以衍生的眾多中低端酒品來增加大眾消費機會?這實在有些讓人費解了。

產(chǎn)能有限一直是茅臺內(nèi)心深處的一個“痛”。產(chǎn)地、生產(chǎn)過程的特殊性造成茅臺資源短缺，這為茅臺打造獨一無二的高端白酒提供良機，然而也為茅臺的市場營銷、規(guī)模擴張帶來了很大挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)狀來看，茅臺酒近兩年貨源仍將短缺，而隨著茅臺價格的進一步上揚和高端產(chǎn)品的強化，更高的供貨價格和更少的產(chǎn)品供應(yīng)，越發(fā)使得主流消費人群沒有直接消費的機會，過度的市場饑渴是否會出現(xiàn)消費萎縮，如何彌補此類市場空間，這就對茅臺子品牌的運作提出了挑戰(zhàn)，同時長期的貨源短缺也給競爭對手留下了市場機會。

“茅臺到底是什么”，這個問題最后還得由茅臺人自己來回答，也只有盡快解決品牌合理定位、產(chǎn)能合理擴張的兩大問題，茅臺才可能在較長時期內(nèi)保持在市場上強勁的競爭優(yōu)勢。