與強媒共舞

日前某論壇爆出“拜金女”事件，說一個女性不顧自身條件，放言擇偶對象需要年入百萬、豪車大宅等等，引起網(wǎng)友群起而攻之，這不禁讓人聯(lián)想到國內(nèi)廣告圈的某些現(xiàn)象，在如今的市場環(huán)境下，專家學(xué)者提起媒介必提“馬太效應(yīng)”，話語權(quán)也越來越集中于某些強勢媒體之上。將有限的預(yù)算集中于這些強勢媒體也成為營銷傳播界的主流聲音之一。筆者以為，廣告主與媒體的合作同樣要講究“門當(dāng)戶對”，與強者共舞也需要充分做好以下準(zhǔn)備。

練好內(nèi)功、應(yīng)對競爭

相比起大多數(shù)毫無特色的電視臺，強勢媒體總能給企業(yè)主提供燦爛的數(shù)據(jù)，經(jīng)典的案例，炫目的品牌，但這些好處總需要企業(yè)主花費比普通電視臺多得多的費用才可以獲得。企業(yè)主必須以精準(zhǔn)的市場定位，精妙的廣告創(chuàng)意來應(yīng)對費用較高所帶來的低頻次的風(fēng)險。“過目不忘”，“立即產(chǎn)生效果”是對在強勢媒體上投放廣告的企業(yè)主市場部提出的最低要求。如果企業(yè)主沒有對廣告片創(chuàng)意進行充分論證，或者廣告片創(chuàng)意在同行業(yè)中還沒有遲到出類拔萃、脫穎而出的水準(zhǔn)，企業(yè)主還是應(yīng)該更多地將預(yù)算留給對消費者的多次說服教育上，利用高頻次做到“起碼混個臉熟”，強勢媒體可沒有辦法提供這樣的平臺。

與強勢媒體合作，不僅在廣告創(chuàng)意上需要狠抓內(nèi)功，對于企業(yè)的渠道建設(shè)，營銷隊伍建設(shè)，乃至未來的贏利水平都提出了更高的要求。消費者會因為企業(yè)與強勢媒體的合作產(chǎn)生大品牌的聯(lián)想，也會對大品牌提出更高的要求。

一旦在強勢媒體上投放廣告，企業(yè)在媒體上所面對的競爭對手就不再限于同行業(yè)，而是在一個更大的平臺上迎接更多大型企業(yè)的競爭。消費者不會按照行業(yè)將所有的廣告分門別類，他們只會記住幾個最為強勢的聲音。在強者如林的投放中如何喊出自己的聲音，考驗著企業(yè)主的傳播預(yù)算以及投放技巧。

在國有壟斷企業(yè)、高利潤企業(yè)充分環(huán)繞四周的情況下，即使有一些在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)取得7領(lǐng)先地位的企業(yè)，也需要掂量一下自己的能力，再考慮是否與強勢媒體合作，或者依靠特殊的投放技巧，依靠獨特性在消費者心中留下印象。

強中取強、提前籌劃

某些企業(yè)主期望強勢媒體帶來豐厚回報，但面對強勢媒體最為優(yōu)質(zhì)的資源卻又望而卻步。但通常的經(jīng)驗告訴我們，最為核心的資源就是最為優(yōu)質(zhì)的資源，也是能夠體現(xiàn)出強勢媒體特質(zhì)的資源。在與強勢媒體合作時，一定要抱著“強中取強”的_態(tài)，甄選最適合目標(biāo)受眾的強勢欄目，緊跟欄目廣告的前三位置或者創(chuàng)造獨屬的廣告段位，或者與媒體創(chuàng)造出獨特的傳播方式，借用強勢媒體的口碑效應(yīng)放大傳播效果。雖然上述方式相比普通購買需要加收費用，但相比起在觀眾心目中留下的獨特印象一定是物超所值。而選擇了強勢平臺，但只是在非核心資源插播廣告，則既拉高了花費，又沒有達到期望的目的，可謂“丟了西瓜撿了芝麻”。

正如上面所提到的，與強勢媒體的合作主要期望在核心資源展開。這些資源也自然會成為爭搶最為激烈的對象。與臨時性的地方頻道，平面媒體的合作不同，強勢媒體的合作需要企業(yè)主未雨綢繆，提前規(guī)劃，提前梳理企業(yè)的營銷規(guī)劃以及頻道的重大事件，做到有的放矢，提前介入。另外，與強勢媒體的活動運作也對企業(yè)的執(zhí)行能力，終端協(xié)作能力都是一個新的要求。

與強勢媒體合作，就是一次不能打輸?shù)恼?。在你投放廣告之前，還需要充分做好準(zhǔn)備。畢竟，在強勢媒體上“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。