楊志賣刀:生死皆由廣告

許多人認為廣告是個吹牛的事業(yè)，隨便吆喝，不管是什么產(chǎn)品，盡管吹個天花亂墜，只要不吹出人命來，就沒關系。

《水滸傳》里，楊志也是這么想的。只是他沒想到，由于廣告做得太邪乎，消費者要求驗明真?zhèn)危傉娴娜浅鋈嗣鼇?

青面獸楊志一直是個郁郁不得志的主兒，剛剛失了生辰綱，流落街頭之際，又偏遭橫禍，一時失手，當街殺人，被綁縛收押，成為配軍，從此開始了人生的轉折。

有些看官認為，楊志實在是命途多蹇，若非碰上牛二這個潑皮無賴，雖說時運不濟，卻也不至于面刺金印、達配充軍。

此種說法，其實是大錯特錯。楊志的牢獄之災，始于賣刀時廣告策略的失誤，引致牛二步步緊逼，由是，人生悲劇的大幕一點一點拉開。

看官們都知道，楊志故事的核心，在于他窮困潦倒之極，想賣掉隨身的佩刀，以便籌措路費。與現(xiàn)在的許多商家心態(tài)相似，楊志自己也清楚，要想把此刀賣個高價兒，就得搞所謂的“藍海策略”，進行產(chǎn)品差異化。楊志把自己的佩刀定位為高端刀，當然價格也得高，三千貫的高價非一般消費者所能消受。

“潑皮”消費者牛二自然是不干了，喝道“什么鳥刀，要賣許多錢!我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐”。牛二說得沒錯。我在藥房里也買退黑素，含藥量還比你什么“黃金白金”的高，憑啥你的價錢比退黑素高出好幾十倍呢?如果史玉柱是楊志，相信《水滸傳》的這段故事，絕對不會是這樣的結局。

比如，他會先給這把刀起個非同凡響的名字，叫“屠龍刀”，就像給退黑素摻點其他成份再起個讓人摸不著頭腦的“腦白金”一樣；然后告訴牛二，這刀在遠古時代殺過飛龍、翼龍、獨角龍，是惟一一把存世的遠古屠龍刀，絕對稀缺。

但一介武夫楊志，不會從文化附加值上為他的“寶刀”編個云山霧罩的故事，而是根據(jù)產(chǎn)品特點，當場制作了一條理性訴求傾向明顯的廣告語：砍銅剁鐵，刀口不卷：吹毛得過：殺人刀上沒血，

牛二依照消費者的通常習慣，要求楊志一一地剁鐵、吹毛、殺人，卻被楊志告知：不能殺人。既然不能殺人，為何在廣告中明確地打出“殺人刀上沒血”?這樣的廣告，豈不是信口胡說?

從廣告學上來看，楊志制作的廣告語把自己置入了一個尷尬的境地：一來違反法律；=來有違公序良俗；三是不可驗證。從產(chǎn)品性能上來說，楊志的廣告無可挑剔；但是這個只知舞刀弄槍的糾糾武夫，卻忽略了“殺人”是一件法律所禁止的事情，社會道德也不允許隨便殺人，更不用說是用殺人來驗證一把刀的鋒利與否?！皻⑷恕焙汀皻⒐贰保蛔种?，卻有著天壤之別。

從楊志的角度看，他的刀確實殺人無血，而殺狗有沒有血，他倒不一定知道；但從牛二的角度看，殺狗有無血，他是見過的，但殺人后狀況如何，他則不知道。

兩個人互相有著認識上的盲區(qū)。楊志覺得不必試，而牛二卻認為一定要試。否則，楊志就是在做虛假廣告，這當然與騙錢無異。

殺人?還是不殺?這是一個問題。當這個經(jīng)典的思考留給楊志的時候，青面獸是多么地無奈且無助啊。

一場生與死的利益博弈，在廣告語上轟然展開?？上У氖?，誰也不是最后的贏家。一個把商品弄成了殺人的試驗品，另一個則把營銷活動變成了犯罪事件。

還拿退黑素與腦白金來說事。史玉柱比很多保健品企業(yè)廣告策略的高明之處，在于他不說腦白金能治病，而只說是“年輕態(tài)”，年輕，是可以從多方面驗證的，心態(tài)上的，感覺上的，行走上的，沒有標準可以衡量，所以，也就不會有牛二等來質(zhì)詢。

一些曾經(jīng)紅極一時的保健品企業(yè)，動轍說自己的產(chǎn)品可以治癌，比藥還靈，就犯了和揚志同樣的錯誤，結果，廣告出了問題，企業(yè)也跟著受牽連，有些巨無霸企業(yè)，就因廣告策略的不得當，一朝崩塌。

楊志的故事過去了數(shù)百年，但愿他的悲劇，可以讓許多忽視廣告策略的廣告主們警醒：吾刀雖好，也要吆喝得當!