奇瑞QQme的危險(xiǎn)定位

在中國(guó)小汽車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)，連續(xù)四年占據(jù)微型車(chē)銷(xiāo)售量榜首的，是奇瑞QQ。它的市場(chǎng)占有率接近15％，是第二名的三倍。

奇瑞公司是公關(guān)的高手。奇瑞QQ在上市之后，先后引發(fā)了與通用汽車(chē)的外形侵權(quán)糾紛和與騰訊QQ的商標(biāo)同名糾紛，在全國(guó)人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開(kāi)了知名度。

其借勢(shì)出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。但接下來(lái)的事，就有點(diǎn)不那么正確了，而中國(guó)企業(yè)最怕的就是這個(gè)“接下來(lái)”。

2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車(chē)家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動(dòng)擋的微車(chē)，定價(jià)在5.5～6.2萬(wàn)元之間，從而成為最貴的國(guó)產(chǎn)微型車(chē)。

關(guān)于這款車(chē)的定價(jià)，有一個(gè)比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價(jià)格空間為4.18～5.98萬(wàn)元，而且有自動(dòng)擋；1.2升的雪佛蘭樂(lè)馳最高價(jià)不到5萬(wàn)元。在高一個(gè)級(jí)別的緊湊型轎車(chē)?yán)锩妫L(zhǎng)安新上市的1.5升悅翔才賣(mài)5.39～6.09萬(wàn)元，而QQme的價(jià)格竟然高于兩個(gè)月前上市的瑞麒精品小車(chē)M1，后者是奇瑞中高端品牌的首款在售產(chǎn)品，但定價(jià)為4.28～5.98萬(wàn)元。

對(duì)此，奇瑞公司的說(shuō)法是，QQme已經(jīng)不同于原來(lái)的QQ，外形已經(jīng)變得時(shí)尚了，安全性也提高了，QQ將通過(guò)QQme提升自己的品牌形象，永遠(yuǎn)不靠低價(jià)格取勝，QQme要成為中國(guó)版的甲殼蟲(chóng)。

這是中國(guó)企業(yè)慣常使用的品牌戰(zhàn)略，一個(gè)品牌在成功之后，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用同一個(gè)品牌名稱(chēng)，推出其升級(jí)版本，這種手法，最常見(jiàn)于香煙品牌和白酒品牌中，筆者稱(chēng)之為“極品戰(zhàn)術(shù)”。但這種打法，就品牌戰(zhàn)略而言，是一場(chǎng)災(zāi)難。

很多企業(yè)，始終沒(méi)有搞明白，什么是品牌?品牌是一種存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)心理符號(hào)，它是消費(fèi)者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個(gè)品牌只能代表一種心理訴求。

定位，就是將你的品牌與消費(fèi)者的某種心理訴求相關(guān)聯(lián)。只有能夠相關(guān)聯(lián)的，才能算是一個(gè)品牌，但同時(shí)，一旦你的品牌與某種心理訴求相關(guān)聯(lián)了，你幾乎是永遠(yuǎn)不可能再改變了，因?yàn)?，這個(gè)決定權(quán)在消費(fèi)者那里，不在商家手里。

所以，一個(gè)大眾化、低檔化的、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

我沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，我選擇QQ；當(dāng)我有點(diǎn)錢(qián)時(shí)，為什么不選擇大量的緊湊車(chē)品牌，而要去選擇QQme呢?當(dāng)我很有錢(qián)時(shí)，難道我不去買(mǎi)奔馳寶馬，而會(huì)去買(mǎi)“極品Q(chēng)Q”嗎?

這種情況的出現(xiàn)，有幾種原因。一種是自戀。這是一種純粹從自我出發(fā)的思維方式。商家經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g我們的品牌，才來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的，那我們?yōu)槭裁床焕眠@個(gè)品牌，盡可能多地滿足消費(fèi)者的需要呢?這似乎很符合邏輯啊，但其實(shí)，這是根本錯(cuò)誤的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，首先想到的是這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)。

消費(fèi)者是這樣思考的：

首先，他會(huì)想“我的錢(qián)不多，但我很需要汽車(chē)，所以我想買(mǎi)一輛微型車(chē)”，接下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)想“在微型車(chē)中，哪個(gè)品牌是最好的呢?”，然后，他會(huì)選擇QQ，因?yàn)樵谖⑿蛙?chē)中，QQ是銷(xiāo)量最大的。

當(dāng)有一天，另一個(gè)有錢(qián)的消費(fèi)者，或者前一個(gè)開(kāi)QQ的消費(fèi)者錢(qián)包豐滿些了，他會(huì)想“我需要買(mǎi)一輛比微型車(chē)更好的車(chē)”， 接下來(lái)，消費(fèi)者同樣會(huì)想“在十萬(wàn)元以?xún)?nèi)的緊湊型車(chē)中，哪個(gè)品牌是最好的呢?”然后，他會(huì)選擇某個(gè)緊湊車(chē)的領(lǐng)先品牌作為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。在這個(gè)過(guò)程中，他一定不會(huì)想到QQ。當(dāng)你把這個(gè)心理過(guò)程弄明白后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的廠家多數(shù)時(shí)候，都是在自戀和意淫而已。

導(dǎo)致品牌延伸的另外一個(gè)原因，就是懶惰。一個(gè)品牌都投入那么大的金錢(qián)和精力了，都那么有知名度和市場(chǎng)影響力了，我們?yōu)槭裁催€要再費(fèi)勁去打造一個(gè)新品牌呢?

但這樣做的結(jié)果往往都是，新的做不起來(lái)，老的同時(shí)完蛋。因?yàn)榈阶詈?，消費(fèi)者不知道你這個(gè)品牌最終代表什么了，當(dāng)消費(fèi)者不知道你代表什么的時(shí)候，他自然會(huì)重新去選擇一個(gè)能“代表什么”的品牌。