蒙牛牽手中糧:一石多鳥,聲譽(yù)涅槃

7月6日，中國最大的糧油食品企業(yè)中糧集團(tuán)聯(lián)手厚樸基金入主蒙牛，成為新蒙牛的第一大股東。一時(shí)間輿論洶涌：國進(jìn)民退，蒙牛易幟變色等評論此起彼伏。

筆者以為，蒙牛牽手中糧是牛根生精心導(dǎo)演的一出大戲，是“三聚氰胺事件”之后品牌聲譽(yù)修復(fù)的大手筆，旨在涅槃重生，為蒙牛再創(chuàng)輝煌奠定基礎(chǔ)。這可以從整個(gè)食品行業(yè)、乳業(yè)企業(yè)和蒙牛自身發(fā)展三個(gè)層面來解讀。

首先，政府樂于扶持全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称芳瘓F(tuán)。奶業(yè)專家王丁棉認(rèn)為中糧“牽牛”，很有可能是政府部門授意，借中糧之手對蒙牛施以援助。這種觀點(diǎn)并非空穴來風(fēng)， “三聚氰胺事件”將中國的食品行業(yè)危機(jī)及監(jiān)管痼疾赤裸裸地暴露在世人面前，政府監(jiān)管公信力備受質(zhì)疑，中國國際形象受損。面對內(nèi)外壓力，中國政府痛定思痛，銳意改革進(jìn)?。夯I建國家食品安全委員會，頒布《中華人民共和國食品安全法》，倡導(dǎo)從田間到餐桌的全程管理。

在此背景下，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称芳瘓F(tuán)的誕生有了堅(jiān)實(shí)的政策支持基礎(chǔ)。三元收購三鹿后，又與華都集團(tuán)、大發(fā)畜產(chǎn)重組成“北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司”，并致力于將其打造成為龍頭型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著政府的身影及支持。以此觀之，蒙牛與中糧“閃婚”背后極有可能是政府授意和推動。

其次，蒙牛牽手中糧是乳業(yè)行業(yè)競爭的結(jié)果。 “三聚氰胺事件”加速了中國乳業(yè)的洗牌：三鹿轟然倒塌，三元變身首農(nóng)集團(tuán)，太子奶去向未知，許多二線乳業(yè)品牌紛紛發(fā)力，欲借助這次重新洗牌的機(jī)會壯大自己，蒙牛乳業(yè)霸主地位岌岌可危。

此外，在乳業(yè)陣營中，伊利、光明、三元、完達(dá)山都有國資背景，唯獨(dú)蒙牛例外。在經(jīng)歷“萬言書事件”和特侖蘇OMP風(fēng)波后，其民族品牌屬性備受質(zhì)疑，蒙牛迫切需要修正和改變自己的成色。

改變蒙牛成色和維護(hù)蒙牛乳業(yè)霸主地位的需要，讓牛根生實(shí)現(xiàn)了輪回：從國企伊利出走，再回歸國企中糧的懷抱。

最后，蒙牛元?dú)馊栽诨謴?fù)之中，其持續(xù)發(fā)展也遭遇瓶頸，聲譽(yù)修復(fù)和調(diào)整發(fā)展模式是蒙牛的兩大主題。

業(yè)內(nèi)專家表示，受替代產(chǎn)品多、需求剛性程度低等因素的制約， “三聚氰胺事件”對于乳業(yè)的影響仍在持續(xù)，2009年，整個(gè)乳業(yè)仍將以恢復(fù)市場和消費(fèi)者信心為主。聲譽(yù)管理的理論和實(shí)踐也表明，聲譽(yù)恢復(fù)是持久戰(zhàn)，一般需要四年時(shí)間，恢復(fù)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是市場份額，而且還要看消費(fèi)者的信任恢復(fù)程度，并確保恢復(fù)過程中不再出現(xiàn)危機(jī)、即使出現(xiàn)也能夠及時(shí)妥善化解。飽受危機(jī)的蒙牛再也經(jīng)不起折騰，需要找棵大樹為自己遮風(fēng)避雨，中糧是不二之選。

蒙牛模式創(chuàng)造了蒙牛速度和奇跡，但“三聚氰胺事件”對蒙牛這種“重營銷和生產(chǎn)、輕奶源建設(shè)”的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。蒙牛通過牽手中糧，不僅獲得資金支援，而且可以借機(jī)對蒙牛實(shí)行變革，調(diào)整發(fā)展模式，重塑企業(yè)文化，再造新蒙牛奇跡。危機(jī)常常是促進(jìn)企業(yè)變革的契機(jī)，蒙牛抓住了這個(gè)機(jī)會。

綜上所述，蒙牛牽手中糧有著深刻的背景及原因，有其必然性，是蒙牛進(jìn)行聲譽(yù)修復(fù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革的重要步驟，醞釀已久。從目前看，這也是牛根生精心導(dǎo)演的一出喜?。好膳＋@得“紅頂”地位，有了依靠；中糧對乳業(yè)覬覦已久，終于如愿。這既有助于乳業(yè)行業(yè)的進(jìn)一步恢復(fù)，有利于食品安全和消費(fèi)者，牛根生本人也可以避免類似于匯源集團(tuán)老總朱新禮的尷尬，全身而退，一舉多得。

此外，在蒙牛牽手中糧的過程中，牛根生和寧高寧的個(gè)人交情因素不容忽視。這種熟人關(guān)系和面子在中國這個(gè)關(guān)系本位的社會里是可以儲存，流通和交換的。在中國企業(yè)家俱樂部里，二人交往甚密，對于雙方聯(lián)手起到了加速和推動作用。這也體現(xiàn)了作為關(guān)系管理的公共關(guān)系在中國的應(yīng)用，無論是牛根生還是寧高寧都是組織化的個(gè)人，他們都是企業(yè)聲譽(yù)管理的臉面。

(作者單位：中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所)