農(nóng)夫山泉尋源活動,做秀不如放權(quán)

歷史往往會驚人地相似?？祹煾祫倓傋叱鋈ツ辍八撮T”的陰影，近日的農(nóng)夫山泉又重蹈覆轍，因千島湖水質(zhì)而深陷“水源門”。2009年6月，有媒體報道稱：中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》顯示，農(nóng)夫山泉水源地之一千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類。而據(jù)環(huán)保部門分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水。自此，一向以千島湖天然水為賣點(diǎn)的農(nóng)夫山泉陷入“水源門”危機(jī)——產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑，品牌形象遭到重創(chuàng)，并直接引發(fā)了經(jīng)銷商的退貨行為。

農(nóng)夫山泉可謂深諳化解危機(jī)之道。在“水源門”事件出現(xiàn)以后，農(nóng)夫山泉并沒有像康師傅一樣，被動地道歉和改換包裝等，而是找到癥結(jié)，迅速推出“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉，2009大型尋源千島湖活動”，欲重新獲取消費(fèi)者的信任。從這一點(diǎn)來講，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)還是略高一籌的。

農(nóng)夫山泉的此次活動，表面上看是做到了透明化。有人說農(nóng)夫山泉水源有問題，有污染，那好， “我”亮底牌給你看。農(nóng)夫山泉聯(lián)合百家媒體邀請2000名消費(fèi)者親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉生產(chǎn)過程，借這些民眾和媒體之口來澄清千島湖的水質(zhì)，總比農(nóng)夫山泉的自夸來得可信吧!其面對消費(fèi)者的坦誠之心溢于言表。其實(shí)，農(nóng)夫山泉的目的不僅局限于此，他們還希望能給消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個信息——農(nóng)夫山泉既然有膽量做到透明化，自然是經(jīng)得住檢驗(yàn)的。

農(nóng)夫山泉的此次活動不僅僅做到了表面上的透明化，還加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動性，與消費(fèi)者進(jìn)行積極的溝通。“只要你熱愛自然，關(guān)注健康；只要你熱愛生活，崇尚知識；只要你不信偏見，樂于求證。你就有機(jī)會免費(fèi)參加親歷千島湖、見證農(nóng)夫山泉——2009年尋源千島湖全國大型活動?！被顒有麄鬟^程中，就已經(jīng)給消費(fèi)者戴好了高帽，試圖以此消除消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的偏見，并重新贏得消費(fèi)者的芳心。

同時，農(nóng)夫山泉還借助百家媒體和2000名尋源者為其代言，試圖利用此次活動化“危”為“機(jī)”。首先，全國百家媒體的聯(lián)合推廣，為農(nóng)夫山泉的尋源活動大造其勢，其宣傳效果不亞于一次全國性的廣告投放。而這些已經(jīng)被選中參與此次活動的消費(fèi)者，無論是發(fā)自肺腑之言，還是基于對農(nóng)夫山泉提供免費(fèi)旅游的“回饋”，總是要對千島湖和農(nóng)夫山泉講幾句贊美之詞的。農(nóng)夫山泉將這些來自于群眾之口的贊美之詞，通過大眾媒體公諸于眾，可謂是口碑效應(yīng)和大眾媒體相結(jié)合的經(jīng)典之作。而且，這些被選中的消費(fèi)者，經(jīng)過這一次的免費(fèi)之旅，也將會成為農(nóng)夫山泉忠實(shí)的消費(fèi)者和傳播者。

這一切看上去都很美。但是，我們揭開此次活動的面紗，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其中的硬傷。農(nóng)夫山泉作為此次活動的主辦方，其完全掌握了此次活動的控制權(quán)。“拿人的手短，吃人的嘴短”，無論是媒體的導(dǎo)向，還是尋源者的感言，無不受制于出資方——農(nóng)夫山泉。由當(dāng)事人控制的取證過程，實(shí)在是難以做到公正、可信。例如其公布的一則尋源者感言中這樣寫到：“千島湖，水質(zhì)好、干凈。城市美麗，百姓質(zhì)樸。提升環(huán)保意識，為子孫著想，杭州市加大關(guān)注度，以提升千島湖的美譽(yù)度?！边@位尋源者的身份竟然是海淀翠微小學(xué)一名8歲的小學(xué)生，農(nóng)夫山泉做秀之態(tài)暴露無遺。

當(dāng)被問到如何重建信任，蓋洛普調(diào)查顯示，32％的各國公民認(rèn)為透明化是重點(diǎn)，而13％則認(rèn)為應(yīng)該與消費(fèi)者建立對話。哈佛大學(xué)教授戴維·溫博格則說：開放，交出控制權(quán)，你將重獲信任。農(nóng)夫山泉的此次尋源活動看似透明了，也與消費(fèi)者建立對話了，但是，他并沒有交出控制權(quán)，所以，能否重獲信任我們還無從知曉。但有一點(diǎn)是肯定的，如果換一個第三方機(jī)構(gòu)來主導(dǎo)這次活動的話，一定是另外一番景象。

(作者系中國傳媒大學(xué)BBl商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理)