姚明傷停的多米諾骨牌效應(yīng)

這個(gè)夏天湖人奪冠之后NBA的最大新聞恐怕就是姚明可能下個(gè)賽季都無法重新回到賽場，對于姚明來說這意味他職業(yè)生涯的生死關(guān)頭，對于無數(shù)中國球迷來說這同樣難以接受，多少人已經(jīng)習(xí)慣為NBA直播比賽而改變生活方式，受到?jīng)_擊的自然還有姚明身后的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括火箭隊(duì)、贊助商、NBA中國市場推廣、電視轉(zhuǎn)播，甚至姚明隊(duì)友的中國“錢”途。

在最新的《體育畫報(bào)》發(fā)布的全球非美裔運(yùn)動(dòng)員收入榜中，名列第七的姚明年收入達(dá)到了3307萬美元，其中打球收入僅1507萬美元，廣告收入竟然高達(dá)1800萬美元。粗略一算，自2002年姚明簽約休斯頓火箭隊(duì)以來，姚明已經(jīng)簽約代言過十余家廣告主，且動(dòng)輒是可口可樂、麥當(dāng)勞、摩托羅拉、VISA這樣的全球頂級品牌。此外，更有燕京啤酒、方正、匹克、李寧、鴻星爾克等國內(nèi)企業(yè)在火箭隊(duì)的主場豐田中心亮相，中國移動(dòng)、李寧、海爾等中國頂尖企業(yè)活躍在NBA地區(qū)性合作伙伴名單之中。

按照現(xiàn)代體育營銷的觀念，體育賽事商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)跟大眾媒體的傳播密切相關(guān)，換言之，贊助商的開發(fā)某種程度上是以電視轉(zhuǎn)播為敲門磚的，這也可以解釋何以足球領(lǐng)域中超冠名商很看重央視是否轉(zhuǎn)播比賽，并以此為籌碼向足協(xié)殺價(jià)。一個(gè)不爭的事實(shí)是，轉(zhuǎn)播NBA比賽的平臺也在過去的幾年有了極大的擴(kuò)充，從CSPN地方體育電視聯(lián)盟的成立到青海衛(wèi)視的整體改版，從互聯(lián)網(wǎng)視頻直播平臺的主流化到手機(jī)電視傳播形態(tài)的初現(xiàn)端倪，以火箭隊(duì)引擎帶動(dòng)的NBA直播儼然成為推動(dòng)中國電視媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容。

如果姚明不在場上，首先NBA轉(zhuǎn)播的觀眾恐怕要流失大半，隨之會不翼而飛的還有媒體的廣告收入。百度知道上“要是沒有姚明，你還會看NBA嗎”的最佳答案也許能代表這部分人的觀點(diǎn)，“有了姚明，才有主場的感覺，要是沒有姚明，縱然科比、韋德再好，也覺得那是人家的，有距離感”。

過去的幾年，憑借與姚明的關(guān)系而聯(lián)姻中國的NBA球員一大把。哈里斯、斯奈德、威爾斯，這些在NBA已經(jīng)混不下去的火箭舊將可以跑到CBA來享受超級球星的待遇。巴蒂爾早在2006年就成了匹克品牌的代言人。安踏的代言人斯科拉曾公開表示，因?yàn)橐γ鞯木壒?，他得到了很多的利益。以此為注腳，很多NBA球員在接受中國媒體采訪時(shí)對姚明的刻意吹捧就很好理解了。

如果姚明不在場上，收視率下降帶來人氣的走低，贊助商的熱情隨之下降是必然的。長遠(yuǎn)看，籃球場上姚明的光環(huán)遲早都要褪去，后姚明時(shí)代如何延續(xù)與體育的關(guān)聯(lián)才是贊助商真正面臨的大考。

分析晉江鞋企的贊助策略不難發(fā)現(xiàn)，安踏熱衷與火箭隊(duì)球員簽約代言，顯然他們更希望借助火箭隊(duì)在中國球迷的眼球效應(yīng)推廣品牌。相對而言，匹克雖然側(cè)重火箭隊(duì)，但出擊的是整個(gè)NBA。包括贊助易建聯(lián)所在的雄鹿及網(wǎng)隊(duì)的主場，與小牛隊(duì)杰森·基德等其他NBA球隊(duì)球員簽約。姚明傷停后，兩相對照，顯然匹克要棋高一著。

(作者單位：北京體育大學(xué)體育傳媒系)