寶潔“休妻”:媒介代理窮途末路?

2009年7月的一則消息對(duì)于中國(guó)的廣告代理公司來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不幸，媒體這樣小心翼翼報(bào)道說(shuō)：“近日，寶潔宣布將改變其在中國(guó)媒體購(gòu)買的安排。寶潔中國(guó)的全部媒體購(gòu)買的談判業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)由公司自行處理，寶潔公司的內(nèi)部采購(gòu)部將直接與媒介進(jìn)行談判。據(jù)悉，此前寶潔中國(guó)每年的媒體投放費(fèi)用約為80億元人民幣……”。

寶潔公司這次風(fēng)聲濃厚、影響深遠(yuǎn)的高調(diào)宣告，無(wú)疑給中國(guó)媒介代理公司一次涼水潑頭。這是顛覆中國(guó)媒介代理制度的一件大事，也是世界著名企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒媒介控制權(quán)的大事，更是一站式媒介購(gòu)買成熟的標(biāo)志。

本來(lái)這已經(jīng)不是什么新鮮話題，但是發(fā)生在寶潔身上就不是話題，而是地震了。其實(shí)，中國(guó)很多企業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始自己購(gòu)買媒介，只是都在摸黑中進(jìn)行，今天寶潔80億媒介代理業(yè)務(wù)就這樣打了水漂，它對(duì)媒介代理公司的震撼一定超乎想象。很多媒介對(duì)此保持沉默，開(kāi)始思考，客戶跨越代理公司到底是受了什么刺激，還是潛伏的商業(yè)潛規(guī)則。筆者以為，媒介代理心里是很清楚的，畢竟客戶直接和媒體發(fā)生關(guān)系去了，把代理公司一臉迷茫扔在前進(jìn)的道路上，多少有點(diǎn)讓人辛酸，本來(lái)拉皮條就是辛苦活，現(xiàn)在連中介都終結(jié)，實(shí)在是2009年最大傷感之事件。

對(duì)媒介代理公司來(lái)說(shuō)，壞消息還不只如此。前一階段有風(fēng)聲說(shuō)，電視臺(tái)要壯大自己的廣告部職能，把胃口日益增長(zhǎng)的代理公司逐漸取消，強(qiáng)化自己的廣告部，把自己的廣告部變成一個(gè)機(jī)構(gòu)健全，服務(wù)能力到位的公司類型的廣告部。

寶潔的這次媒介自衛(wèi)，到底說(shuō)明了什么呢?如下幾點(diǎn)至少應(yīng)引起重視。

第一，國(guó)際企業(yè)的本土化操作已駕輕就熟，他們已經(jīng)完全融入到中國(guó)式媒介購(gòu)買中。中國(guó)的媒介購(gòu)買太黑暗也太變態(tài)，游戲規(guī)則一旦被破解，任何企業(yè)都會(huì)從成本的角度進(jìn)行媒介代理的調(diào)整。哪怕是全球500強(qiáng)企業(yè)也概莫能外。這說(shuō)明，在企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越稀薄、成本越來(lái)越高，而媒介購(gòu)買存在巨大成本黑洞的當(dāng)下，媒介購(gòu)買的扁平化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

第二，媒介本身的營(yíng)銷傳播為寶潔開(kāi)辟了自己購(gòu)買的渠道，與其說(shuō)寶潔的媒介自衛(wèi)是一種變革，不如說(shuō)是媒介本身和代理公司爭(zhēng)風(fēng)吃醋的結(jié)果，最大的受益方肯定是廣告主，說(shuō)明代理公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恰恰是自己的衣食父母——媒介?，F(xiàn)在的代理公司有點(diǎn)缺心眼，整天跟著媒介到處旅游，把客戶的家底及秘密全部交給媒介去公關(guān)，最后公到了床上，公到了別人的洞房。中國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)很有意思，只要為了利益，什么兄弟的老婆，朋友的嬌妻，上司的太太、下級(jí)的老婆，都敢去染指，何況白花花的廣告費(fèi)用。廣告主已經(jīng)過(guò)了完全依靠代理購(gòu)買媒介的時(shí)代，早已被媒介各種招待和公關(guān)活動(dòng)腐化掉了，所以代理公司把客戶帶到媒介的面前是極其愚蠢的舉動(dòng)。

第三，媒介代理公司在服務(wù)世界超級(jí)大客戶上并沒(méi)有照顧好客戶的情緒和需要，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷挑釁，流失了自己的陣地。這說(shuō)明，任何媒介購(gòu)買的戰(zhàn)略布局都不是穩(wěn)定的，而是漂移的，比稿比價(jià)已經(jīng)成為廣告代理公司難以繞過(guò)的災(zāi)難。代理公司也需要深刻反省與思考，客戶為什么繞過(guò)自己投靠媒介，自己還有什么環(huán)節(jié)沒(méi)有疏通，造成一下雨就關(guān)節(jié)疼痛。

寶潔的媒介自衛(wèi)，是廣告主的媒介參戰(zhàn)意識(shí)從幕后走到前臺(tái)，新一輪的貓和耗子的游戲開(kāi)始了，代理公司很多會(huì)關(guān)門(mén)，但是他們不甘心，本來(lái)第三者的身份就決定它必須戰(zhàn)斗。

當(dāng)然，這可能只是個(gè)意外和個(gè)案，不會(huì)從本質(zhì)上削弱代理公司的元?dú)?，只是游戲?guī)則發(fā)生新的變化。代理公司應(yīng)快速形成自己的一站式購(gòu)買平臺(tái)，打造自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；與企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，相互融資參股，把企業(yè)徹底把握在自己的手里；強(qiáng)化媒介運(yùn)做透明化，建立新的利益分配方案；與企業(yè)核心人物達(dá)成共識(shí)，控制輿論和話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)這些舉措，重新與廣告主建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

(作者系美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理)