陜西衛(wèi)視引領(lǐng)電視受眾回歸主流文化

2009年，大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與電視業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，使得許多電視臺(tái)紛紛調(diào)整自己的步伐，眾多省級(jí)電視臺(tái)不約而同地實(shí)行了或張揚(yáng)或低調(diào)的改版。在眾多改版的省級(jí)衛(wèi)視中，最值得一提的就是以“人文天下”為定位的陜西衛(wèi)視。2009年春天，陜西衛(wèi)視在電視媒體市場(chǎng)化的道路上走出了一大步，將陜西衛(wèi)視獨(dú)家廣告代理權(quán)授予了北京瀚唐悅奕文化傳媒有限公司，并在短短的兩個(gè)月后迅速推出了新的形象包裝和節(jié)目。

縱觀各大省級(jí)衛(wèi)視，大多在追逐時(shí)下的流行元素作為改版依據(jù)，而陜西衛(wèi)視在完全進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)后，卻仍然堅(jiān)持“人文”理念，看似不合時(shí)宜，可仔細(xì)思考，作為最具影響力的主流媒體，陜西衛(wèi)視此舉實(shí)是抓住了電視受眾心理，是對(duì)主流文化回歸的倡導(dǎo)。

“營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普 科特勒(Philip Kotler)曾指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的多方面影響。陜西衛(wèi)視“人文天下”的定位正與這諸多因素所影響的消費(fèi)者行為相契合。

政策導(dǎo)向偏向文化

電視熒幕近年刮起一陣娛樂(lè)風(fēng)暴，可惜廣電總局一紙令下，不但限制了娛樂(lè)選秀節(jié)目播出的長(zhǎng)度、時(shí)間和形式，也封鎖了手機(jī)短信這一巨大的利益出口。它們立時(shí)缺少了最核心的元素之一，受眾投入與付出的減少，自然使其參與的狂熱與忠誠(chéng)度隨之降低。

電視媒體最吸引受眾的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，就如“秦失其鹿、群雄逐之”，于是各大電視媒體紛紛改版尋找最能打動(dòng)受眾的產(chǎn)品形式。陜西衛(wèi)視在其中算是獨(dú)樹(shù)一幟，高擎“人文天下”的大旗，主打文化概念，以其文化大省的地域優(yōu)勢(shì)加入到了本次改版大戰(zhàn)之中。

陜西衛(wèi)視的《開(kāi)壇》欄目可謂是文化欄目中的佼佼者，將傳統(tǒng)文化、時(shí)事話題、社會(huì)現(xiàn)象通過(guò)深入淺出的評(píng)論來(lái)與觀眾共同思考和討論，《開(kāi)壇》中既有中華歷史數(shù)千年文明的傳承，又有對(duì)當(dāng)下現(xiàn)象的評(píng)論，極具深度與廣度，表現(xiàn)形式活潑，是同類(lèi)節(jié)目中難得的精品，在開(kāi)播七年來(lái)獲得了眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)，美譽(yù)度很高。但獨(dú)木不成林，陜西衛(wèi)視隨后推出的節(jié)目，都堅(jiān)守了“人文”風(fēng)骨，在中國(guó)傳統(tǒng)文化塑造、民族精神的現(xiàn)代性培養(yǎng)上做出自己的努力。

社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)

引領(lǐng)主流文化回歸

在國(guó)外，信息的傳遞與知識(shí)的普及是一個(gè)主流媒體所承載的基本責(zé)任，面對(duì)公眾的主流文化的缺失是社會(huì)主流媒體的失察與失職。在一個(gè)文明高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，主流文化是完全普及與開(kāi)放的，它不屬于某個(gè)特權(quán)階層，而是屬于大眾的。在美國(guó)，從一位生活在紐約貧民窟布魯克林街區(qū)從未受過(guò)教育的老嫗口中說(shuō)出莎士比亞和尼采是司空見(jiàn)慣的事情，而你卻無(wú)法想象北京街頭兩個(gè)農(nóng)民工張口老莊、閉口林徽因和徐志摩的對(duì)話場(chǎng)面。

我國(guó)大部分主流文化僅僅流通于少數(shù)的社會(huì)精英，這種現(xiàn)象必然會(huì)在社會(huì)的整體進(jìn)步中所消失。隨著社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步，在物質(zhì)文明達(dá)到一定的積累后，公眾精神世界的空虛不是簡(jiǎn)單的喧囂、吵鬧與煽情所能填補(bǔ)，而更多地將會(huì)表現(xiàn)在對(duì)文化和知識(shí)的渴望，在這個(gè)過(guò)程中，主流媒體必須要承擔(dān)起普及公眾教育的部分職責(zé)。

陜西衛(wèi)視正適時(shí)宜地打出了“文化”牌，改版后不但保留了《開(kāi)壇》欄目，還加入了將奇聞?shì)W事融合文化與生活的《天下奇譚》欄目和以人文關(guān)懷為主題、幫助觀眾解決切身問(wèn)題的《見(jiàn)招拆招》欄目。

本次陜西衛(wèi)視改版的同時(shí)提出了“與時(shí)偕行”，從兩個(gè)作為一系列后續(xù)改版動(dòng)作的探空氣球的欄目就可以看出其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的用心和對(duì)市場(chǎng)的深入研究。陜西衛(wèi)視的“人文天下”不是去玩曲高和寡、自說(shuō)白話的風(fēng)雅，而是將歷史和傳統(tǒng)文化以適合現(xiàn)代的方式傳承，將厚重的歷史感和磅礴大氣的中華文明融入到生活中去，更多地契合大部分觀眾的需求。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境迫使受眾關(guān)注文化

與歷次金融危機(jī)相比，本次席卷全球的金融危機(jī)波及的范圍廣，影響程度大，必然給我國(guó)的傳媒業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。在國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng)，不少城市的觀眾收視時(shí)間比去年同期有一定幅度的上升。春節(jié)過(guò)后，更多的觀眾選擇下班后直接回家，在電視機(jī)前消磨時(shí)間。

然而，近年電視媒體過(guò)分的娛樂(lè)化使觀眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。而各大媒體通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目的附屬產(chǎn)品圈錢(qián)，也讓娛樂(lè)不再免費(fèi)。免費(fèi)的文化與消費(fèi)的娛樂(lè)相比較，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，提升自我能力與學(xué)識(shí)成為了媒體受眾的首要需求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，也就造成了媒體受眾向文化的偏移。

陜西衛(wèi)視正是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)適時(shí)改版，在這個(gè)娛樂(lè)需要消費(fèi)的時(shí)代，打出“人文”理念，《見(jiàn)招拆招》和《天下奇譚》欄目貼近生活自然會(huì)成為普通大眾的首選， 《開(kāi)壇》的高端與知識(shí)性自然可以網(wǎng)羅大部分社會(huì)中堅(jiān)群體。尤其是極具人文關(guān)懷的《見(jiàn)招拆招》這種切實(shí)關(guān)心觀眾，對(duì)人生、對(duì)生活都具有指導(dǎo)性價(jià)值的日播欄目，既能滿足大部分觀眾的需求，又能夠在寒冷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中為觀眾送去安慰，極易受到電視受眾的關(guān)注和喜愛(ài)。

在一片娛樂(lè)聲中，陜西衛(wèi)視能夠獨(dú)樹(shù)一幟，以“人文”為主題，不但可以找到與其主題相契合的受眾，更能夠吸引到那些從娛樂(lè)轉(zhuǎn)移至文化的受眾。而在電視行業(yè)整體回暖時(shí)，陜西衛(wèi)視推出新形象、新節(jié)目能夠最高效地提升其知名度，在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾，增加受眾的忠誠(chéng)度。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，我國(guó)的中間階層必然迅速增加，中堅(jiān)階層又稱(chēng)中產(chǎn)階級(jí)，他們是社會(huì)學(xué)意義上在生活方式、價(jià)值取向、職業(yè)特征、自我感知等趨向及社會(huì)評(píng)價(jià)與認(rèn)同一致的群體，他們具有較高的學(xué)歷和穩(wěn)定的收入。中國(guó)國(guó)家信息中心官員曾指出，我國(guó)中堅(jiān)階層在2010年將達(dá)到2億。

我國(guó)中堅(jiān)階層的迅速發(fā)展壯大，是社會(huì)繁榮穩(wěn)定的標(biāo)志和保障。另一方面，中國(guó)中堅(jiān)階層的崛起，必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)然也包括傳媒消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化。因此，無(wú)論從任何角度來(lái)看，中國(guó)傳媒業(yè)都應(yīng)高度關(guān)注迅速成長(zhǎng)的中間階層。

陜西衛(wèi)視在之前進(jìn)行的包括CTR和CSM在內(nèi)的多次收視調(diào)查結(jié)果表明，在中國(guó)內(nèi)地所有衛(wèi)視頻道的受眾中，陜西衛(wèi)視的受眾群體教育水平居全國(guó)第一。陜西衛(wèi)視的文化水準(zhǔn)受認(rèn)可程度自不待言，改版前多個(gè)文化精品欄目如《開(kāi)壇》、《秦之聲》等也受到廣泛贊譽(yù)。

陜西衛(wèi)視改版后在保留其精品欄目的同時(shí)，推出一列新的欄目。雖然不可能包羅萬(wàn)象，卻因?yàn)殛兾餍l(wèi)視所樹(shù)立的“人文天下”的品牌差異化，令電視受眾形成首選記憶，在提及文化頻道時(shí)，極易讓電視受眾首先聯(lián)想到陜西衛(wèi)視。在競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)的電視媒體文化領(lǐng)域，陜西衛(wèi)視的“人文”品牌自然也會(huì)成為社會(huì)中堅(jiān)力量的認(rèn)同和首選。陜西衛(wèi)視的文化話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)

地處三秦大地的陜西衛(wèi)視具有其豐厚的文化優(yōu)勢(shì)，以“人文天下”為定位，更是將其地域優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。全國(guó)電視觀眾的文化差異極小，文化的統(tǒng)一使主打“人文”理念的陜西衛(wèi)視能夠毫無(wú)地域和文化障礙地進(jìn)入全國(guó)各地，更為其本次改版所倡導(dǎo)的“中國(guó)化元素、國(guó)際化表達(dá)”放眼世界的未來(lái)戰(zhàn)略做出最好的鋪墊。

陜西衛(wèi)視以“人文”立臺(tái)，在以國(guó)際化的包裝推向市場(chǎng)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為陜西衛(wèi)視獨(dú)特性的內(nèi)部資源。它既包含了陜西豐富的人文資源、厚重的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，還包括與專(zhuān)業(yè)的媒體公司——北京瀚唐悅奕聯(lián)手后帶來(lái)的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和能力。從這兩方面來(lái)看，陜西衛(wèi)視的內(nèi)部資源和外部?jī)?yōu)勢(shì)都具有價(jià)值、稀缺性和難以模仿性，都是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mc-Carthy)說(shuō)：“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)?！倍兾餍l(wèi)視的“人文天下”的出處“關(guān)乎天時(shí)，以察時(shí)變，關(guān)乎人文，以化成天下”就是老祖宗在《易經(jīng)》中對(duì)這句話最好的詮釋。