在顛簸中狂飆

看過《鹿鼎記》的朋友都知道，故事中最考驗(yàn)周旋智慧的角色不是受制于人的康熙，不是頗受非議的鰲拜，不是東躲西藏的反政府頭目陳近南，不是以卵擊石的分裂分子吳三桂，而是周旋于皇帝、太監(jiān)、天地會(huì)、神龍教等各派勢(shì)力之間的韋小寶，他要小心翼冀地處理各方關(guān)系，稍有不慎，則小命不保。其實(shí)，在廝殺激烈的廣告江湖，高速路廣告就像周旋于各派系之間的韋小寶，在顛簸的行業(yè)道路上取得狂飆式發(fā)展，是四處奔波、多方博弈的結(jié)果。

周旋于“黑白兩道”

獲得“高速公路廣告十強(qiáng)”的浙江高速廣告有限責(zé)任公司，去年以8000多萬的營業(yè)額位居同行首位。當(dāng)記者撥通其掌門人楊英智的電話時(shí)，她熱情隨和的語氣沒能掩飾住微微的疲憊，我們的采訪進(jìn)行不到五分鐘，她就被一個(gè)電話叫走了，后來她抱歉地說高速鐵路的建設(shè)侵占了他們的廣告牌資源，她不得不馬上趕去處理。兩周后再次聯(lián)系上她，她坦言作為高速公路廣告的領(lǐng)頭羊，也面臨著很多壓力和尷尬，需要處理各方的關(guān)系。首先在全國盛行“戶外廣告新政”的形勢(shì)下，高速公路的城市出入口廣告牌面臨被整頓清理的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，他們還需要與非法經(jīng)營的“野廣告公司”進(jìn)行斗爭，捍衛(wèi)自己的權(quán)益和行業(yè)形象。

楊英智談到的“戶外廣告新政”，是先后在廣州、成都等城市出臺(tái)的戶外廣告清理整頓措施。為此，中國政法大學(xué)法制新聞研究中心還曾召開了主題為“政府介入戶外廣告法律問題”的研討會(huì)。記者聯(lián)系上與會(huì)專家之一、中國傳媒大學(xué)傳媒法規(guī)研究專家王軍，她認(rèn)為新政會(huì)中斷公司原有合同，損失應(yīng)得利潤，加大投資風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于此問題，楊英智說應(yīng)該嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)共贏。

搏殺于危機(jī)之中

高速路廣告的主要傳播價(jià)值是品牌提示，與廣告主在危機(jī)期的銷售拉動(dòng)需求有所出入，由于居于輔助廣告的地位，企業(yè)在危機(jī)時(shí)紛紛削減甚至完全砍掉了高速公路的廣告投放。對(duì)此問題，楊英智告訴記者，浙江高速廣告有限責(zé)任公司也受到一定的影響，為應(yīng)對(duì)不利局面，公司經(jīng)過積極研究，開發(fā)廣告產(chǎn)品，提供增值服務(wù)，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下增強(qiáng)了廣告主的投放信心。

楊英智說，在危機(jī)面前，廣告主更加注重理性數(shù)據(jù)分析和廣告效果監(jiān)測(cè)，這恰好是高速路廣告的軟肋。公司為了突破發(fā)展瓶頸，主動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，包括車流量調(diào)查，汽車類型和乘客數(shù)量、乘客質(zhì)量調(diào)查，廣告瀏覽率、認(rèn)知率和廣告愉悅感等效果調(diào)查，為企業(yè)的廣告策略提供了客觀的數(shù)據(jù)參考。與此同時(shí)，公司進(jìn)一步加大客戶的拓展力度，在客戶結(jié)構(gòu)中，40％的企業(yè)為全國性品牌，他們涵蓋了金融、保險(xiǎn)、電子、汽車、輪胎、房地產(chǎn)、旅游等行業(yè)。公司還根據(jù)客戶的需要，對(duì)不通過代理公司的客戶進(jìn)行調(diào)研、策劃、文案、設(shè)計(jì)等整合營銷服務(wù)，取得了良好的廣告效果，擁有了海寧皮革城等一系列成功的客服案例。

沉思于困頓之際

高速路廣告是亂世出來的英雄，當(dāng)年監(jiān)管混亂的時(shí)候，高速公路的總體營業(yè)額非?？捎^，但由此造成的個(gè)體管理混亂、競(jìng)爭無序、產(chǎn)品服務(wù)參差不齊、危害行駛安全等弊端，嚴(yán)重制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在政府過于武斷地對(duì)高速公路廣告進(jìn)行“一刀切”的整頓清理，使快速發(fā)展的高速路廣告業(yè)面臨著諸多困境。面對(duì)行業(yè)混亂不堪的局面，楊英智說要將行業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合，并實(shí)現(xiàn)同行間的資源信息共享機(jī)制，聯(lián)合起來才能做大做強(qiáng)。

在激烈動(dòng)蕩的行業(yè)背景下，楊英智自豪地告訴記者，在國內(nèi)某權(quán)威廣告雜志的調(diào)查中，她的公司在戶外廣告公司中排名第20位，公司目前已擁有戶外廣告載體700余座，發(fā)布面積達(dá)10萬多平方米，公司將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)一步占有全省其他高速路廣告資源，并沖出省界，做成華東地區(qū)更強(qiáng)勢(shì)更專業(yè)的高速路廣告公司。“在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，我們也會(huì)考慮上市”，楊英智堅(jiān)定的語言，給了行業(yè)最有效的鼓勵(lì)。