“超競爭時代”的全頻道策略化經(jīng)營

接到編輯部任務，希望從頻道經(jīng)營策略的角度對CCTV－8在2009年上半年的表現(xiàn)作一解讀。1－6月實現(xiàn)同比15％左右的增長，這在當前經(jīng)濟危機和廣告行業(yè)劇烈振蕩環(huán)境下，或者說是“超競爭時代”，殊為不易。但增長肯定是多種力量作用的結(jié)果。比如：增加大劇、熱播劇的力度，像今年很多長三角富裕省級衛(wèi)視所做的；再如中國客戶在市場過剩的殘酷競爭中，對電視劇投放的經(jīng)驗和偏愛。這都是央視8套作為全國唯一24小時播出電視劇專業(yè)頻道，能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的客觀原因。

在此，我想提綱式簡略概括的，是作為中國電視專業(yè)頻道全頻道廣告經(jīng)營的代表——cCTV未來廣告的競爭性策略，或者說是具體的成功運營方法。

立足頻道經(jīng)營全局

定位于壘頻道資源擁有者和廣告運營者，在年度經(jīng)營中，最重要的莫過于產(chǎn)品和定價，而更重要的，其實是產(chǎn)品和定價策略背后的眼光與布局。我們置身于一個市場大變動的時代，競爭的關(guān)鍵很多時候就在于對整體形勢的準確判斷和迅速反映?，F(xiàn)在來看，cCTV-8的增長應該慶幸我們早在2008年8月啟動2009年度規(guī)劃時，對市場和頻道的準確判斷，及時明確了“提升廣告項目性價比，提升頻道廣告滿檔率，提升晚間黃金資源利用率”的三提高策略，得到了客戶的廣泛認同，實現(xiàn)“增長不增價”，進而迅速啟動市場，由此在2008年底進行年度銷售時一舉成功，完成了全年額度50％以上的預售合約。

立足全年產(chǎn)品規(guī)劃

全頻道經(jīng)營的特點和優(yōu)勢都在于可以作為主導者，自行規(guī)劃頻道全年所有產(chǎn)品體系，有著極為重要的市場定價權(quán)。這為頻道經(jīng)營開辟了比零碎欄目承包遠為廣闊的空間。要充分挖掘資源價值，需要做到三點：一是對全全年性、季度性、月度性重點資源；二是對各類資源在銷售總額中所占比例心中有數(shù)，跟蹤控制，以定價進行調(diào)控；三是以創(chuàng)新豐富產(chǎn)品體系，在主流產(chǎn)品外，開發(fā)更多特殊合作形式和特殊廣告形式。對頻道的這種全年產(chǎn)品規(guī)劃，不僅要參照競爭對手的產(chǎn)品性價比，更重要的是要以頻道歷史產(chǎn)品和價格體系為基準，以深度評估為依據(jù)。2009年cCTV－8的頻道冠名、特約等特殊廣告形式明顯增加，達到5億元左右，與更多客戶的深度合作、延伸合作為頻道增長拓展了空間。

立足客戶需求分類

產(chǎn)品策略如需成功，不是從自我出發(fā)，而要從客戶出發(fā)。我們的經(jīng)驗是，要充分了解和理解不同客戶的不同需求，制訂出相對應的性價比和效率最高的合作方案。為此，我們發(fā)展了頻道經(jīng)營的“對位策略”，實現(xiàn)頻道廣告資源與廣告客戶對位營銷。這建立在兩個理解基礎上，一是充分理解頻道資源的特點、價值甚至是個性，二是了解客戶的市場目標、競爭策略和產(chǎn)品特性。這種個案合作，也成為頻道經(jīng)營的很大組成部分，甚至是主要組成部分。個案合作的增加，也為cCTV－8的整體增長提供了動力，占比40％。需求是可以分類的，由此，我們也可以組成不同廣告項目，在產(chǎn)品開發(fā)之初，其實已經(jīng)是心中有了對位客戶的目標，這樣，就實現(xiàn)了客戶傳播效率的最大化，和頻道資源整體組合的效益最大化。比如《大國醫(yī)》和廣州霸王集團的合作，圍繞的是“中藥世家”的獨特傳播點，并進行了網(wǎng)絡整合傳播和經(jīng)銷商會與劇目明星推廣活動的結(jié)合，就是對位策略成功一例。

把握營銷節(jié)奏

音樂是一切運動的內(nèi)在。市場也自有自己的節(jié)奏。廣告運動的直接對象是消費市場，好的營銷者一定要有靈敏的節(jié)奏感，跟著消費市場跳舞，才會收獲快樂。制訂和執(zhí)行頻道全年營銷計劃的節(jié)奏感，主要就是要在旺季和淡季、熱點和日常、預備和沖鋒、播種和收獲、戰(zhàn)役行動與戰(zhàn)術(shù)行動等二元時間軸中，實現(xiàn)一種平衡的從容。作為時間和力度分配的藝術(shù)，電視劇頻道營銷節(jié)奏的得度把握，主要體現(xiàn)在：一是重點關(guān)注年度特殊合作與季度月度熱播劇銷售，二是在全年重點運作元旦春節(jié)、五一和“金九銀十”這三個旺季市場；三是了解日化、藥品、家電各行業(yè)自身的淡旺季市場，銷售與之節(jié)奏匹配。在此基礎上，CCTV-8還分別針對五一和金九銀十進行了提價，對七月八月淡季進行了促銷，達到了調(diào)控市場的目標。

深耕行業(yè)市場

在大眾頻道專業(yè)化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的競爭時代，做足頻道特色，贏取行業(yè)集中度，或許是贏得穩(wěn)定市場的必要策略。未來經(jīng)營的央視5套和8套節(jié)目特色分明，在經(jīng)營時也形成了自己獨特的行業(yè)客戶群。特別是CCTV－8多年致力于“第一家庭頻道”的清晰定位，鎖定中青年家庭主婦這一消費主流受眾，在客戶開發(fā)上也采取了深耕細作行業(yè)客戶市場的策略，已經(jīng)成為快速消費品、家庭日用品和耐用品的品牌打造和高效促銷首選平臺。2009年，既加大了如日化、乳品、食品飲料、藥品、家用電器等成熟行業(yè)市場的精耕細作，也采取多種方法大力開拓如汽車、服裝、通訊、娛樂休閑等頻道投放增長性潛力行業(yè)。上半年，頻道日化、乳品投放就遠遠超過去年同期，汽車等新開發(fā)行業(yè)也增長喜人，為2010年的持續(xù)增長聚集了行業(yè)客戶認可度提升的人氣。

持續(xù)制造熱點

一個全國性頻道，最怕的是長期不溫不火，平平淡淡。要激發(fā)市場關(guān)注，就得持續(xù)制造熱點。在此我們用的是“制造”的正面意義，而非無意義的負面炒作，炒作只會傷害信任你的客戶，而“制造”卻是實實在在的收視率和廣告效果的雙贏。2009年1月以來，在與臺文藝中心和影視部的協(xié)調(diào)溝通下，CCTV－8不斷營造收視熱點，如：第一季有春節(jié)前后的趙本山《關(guān)東大先生》，高收視戰(zhàn)爭題材劇《殺出絕地》、《中國維和警察》，張愛玲原著改編都市情愛劇《傾城之戀》，原定CCTV—1播出央視大劇《鄭和下西洋》；第二季播出的《大國醫(yī)》再度形成市場熱點，而原定CCTV－1播出的開年大戲?qū)O紅雷主演的《人間正道是滄?！犯莿?chuàng)下收視全國第一、最高收視份額過10％的高峰，收視表現(xiàn)遠超《潛伏》，也創(chuàng)下了數(shù)千萬元的廣告進賬。

接下來的第三季，我們的熱點也將一一揭曉。有8月1日播出的耗資5000萬中日合作的首部動畫版電視劇《三國演義》，將首創(chuàng)中國題材動畫電視劇化的先河。此外，去年創(chuàng)下收視奇跡的《敵營十八年之二》也將于8月上演。而海外劇場的韓劇《銀實》、青春劇苑首播的500多集臺港情感劇《意難忘》已經(jīng)播到第4部，收視屢創(chuàng)新高，為忠誠觀眾提供了持續(xù)快樂。

我以為，以頻道為競爭單位的電視經(jīng)營模式，已經(jīng)成為當前和未來的主流。在品牌化基礎上的產(chǎn)業(yè)化運營，也將是廣告經(jīng)營空間拓展的方向。以上，僅以CCTV-8為例，作一簡要小結(jié)。在頻道經(jīng)營中，具體的客戶溝通和服務策略自然相當緊要，那是另一個基石。在此就不一一道來了。