電視劇植入廣告三要領(lǐng)

自制獨(dú)播劇對(duì)于電視臺(tái)的一大好處是不僅可以擁有電視劇的版權(quán)，還可以擁有新的廣告資源植入和播出的“版權(quán)”，藉此擺脫大型媒體購(gòu)買(mǎi)公司的控制，當(dāng)家作主、開(kāi)掘新的發(fā)展“能量源”。然而，植入式廣告同時(shí)也是電視劇飽受觀眾詬病之處，控制不好就會(huì)適得其反，變成危險(xiǎn)的暗礁，輕則巨額廣告費(fèi)用打了水漂，重則傷及企業(yè)品牌。

對(duì)于廣告主而言，需要把握其中的哪些奧妙方能汲取能量、避開(kāi)礁區(qū)呢?最關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何降低電視劇植入式廣告的風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)主要包含：一是不顧情節(jié)、場(chǎng)景地要求制作組增加曝光點(diǎn)，生硬植入引發(fā)觀眾反感，進(jìn)而影響品牌美譽(yù)度，這是形而上的威脅；二是押錯(cuò)寶，巨額投資扔給一部質(zhì)量不高甚至制作粗糙的電視劇，導(dǎo)致“血本無(wú)歸、得不償失”，這是形而下的威脅。第三，無(wú)法掌控播出日期和播出平臺(tái)，使與之配套的系列線上線下活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展，打亂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)然，自制劇由于電視臺(tái)的介入而在播出方面有所保證，較之其他外購(gòu)劇有一定的優(yōu)勢(shì)，但同樣存在以上風(fēng)險(xiǎn)。

那么，如何在一定程度上消弭以上的不可控因素呢?筆者認(rèn)為廣告主需要把握以下關(guān)鍵幾步：

第一步——“選擇對(duì)平臺(tái)”。廣告主應(yīng)綜合評(píng)估電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、覆蓋范圍、品牌影響力、目標(biāo)受眾、節(jié)目資源等，選擇契合自己的播出平臺(tái)，建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，遇到合適的自制植入劇目，積極主動(dòng)、搶先下手。因?yàn)橄鄬?duì)于硬板廣告，電視劇作為植入廣告的載體，通常被限定在都市生活、家庭情感等劇目中，相對(duì)數(shù)量有限。而自制劇更是其中的稀缺品種，實(shí)力強(qiáng)的電視臺(tái)參與的自制劇會(huì)被眾多商家瞄準(zhǔn)，要想搶占先機(jī)，唯有提前做好戰(zhàn)略布局。對(duì)于要投放的品牌也要考慮周全，要盡量貼近電視劇的特質(zhì)，不宜選擇時(shí)效性較強(qiáng)的產(chǎn)品。

第二步——“運(yùn)作好曝點(diǎn)”。廣告主應(yīng)及早參與電視劇的拍攝，甚至從劇本階段就開(kāi)始介入掌握哪些是最佳的植入點(diǎn)，防止曝光點(diǎn)過(guò)多、過(guò)濫。植入式廣告通常有四類(lèi)植入點(diǎn)：臺(tái)詞、場(chǎng)景、道具和情節(jié)。前三類(lèi)都是比較“實(shí)”的，也比較好操作，但效果也相對(duì)一般。情節(jié)植入是相對(duì)比較高級(jí)的，用一整段故事去詮釋品牌，所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)非常巨大，比如東阿阿膠搭乘《大宅門(mén)》美名傳，易趣在《變形金劇》中的巧妙嵌入等。雖然這類(lèi)劇情廣告可遇不可求，但如果用心經(jīng)營(yíng)，一旦成功，就會(huì)給觀眾留下深刻而持久的印象。這種印象甚至?xí)S著影片的跨時(shí)期重播而成為時(shí)代的見(jiàn)證，絕非硬板廣告機(jī)械重復(fù)多能比擬的。

第三步——“促進(jìn)大銷(xiāo)售”。廣告的最終目的是銷(xiāo)售，無(wú)論多么絢麗的鏡頭，其終極目的是為了銷(xiāo)售，所以，需要硬板廣告的跟進(jìn)和重復(fù)，需要其他多媒體手段的整合營(yíng)銷(xiāo)，需要終端鋪貨予以配合、協(xié)調(diào)，多方面相互勾連、呼應(yīng)，以喚醒觀眾記憶，保持觀眾印象，促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。植入式廣告固然較之硬板廣告更加巧妙、隱蔽，但畢竟屬于“黑夜騰空的一把煙火”，是非常態(tài)，不能完全撐起廣告主的常規(guī)宣傳效果，還需要和硬板廣告相互支撐、補(bǔ)充。而在終端賣(mài)場(chǎng)的“刺激”則猶如臨門(mén)一腳，意義重大。

當(dāng)然，植入式廣告是一個(gè)比較復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，步步走對(duì)不一定結(jié)果就好。最終起決定作用的是觀眾的喜好和反應(yīng)，而這是最難預(yù)測(cè)的。更何況我國(guó)植入式廣告起步早、進(jìn)步晚，尚缺乏嚴(yán)密的定價(jià)體系、規(guī)范的流程、成熟的運(yùn)作模式。雖然，自制劇以其較高的起點(diǎn)和規(guī)格，將成為廣告主植入式廣告的優(yōu)選媒介，但要成為亮點(diǎn)還需要廣告主、電視臺(tái)共同努力，防止這片藍(lán)海“速漲速跌”。

(作者單位：csM媒介研究)