北大青鳥2009年媒體投放案解析

2008年，北大青鳥在IT教育市場的占有率依然排名第一，但其宣傳主要集中在平面媒體上(占比60％)，電視媒體投放比重較小(僅占20％)，而其主要競品卻在電視媒體上進行大力度近似瘋狂的廣告投放，為了更好地提升品牌知名度，用以抗衡競品的電視廣告攻勢，2008年11月，北大青鳥在北京總部召開了電視廣告招標會。

會議上，北大青鳥公司傳遞了一些關(guān)鍵信息：青鳥目前在全國90個城市有240家授權(quán)培訓中心，450所合作院校，覆蓋了幾乎全部的一、二級城市，地縣級城市也多有覆蓋，所以， 廣告需要投放在全國消費者都能看到的媒體上，央視和全國衛(wèi)視都在投放考慮之列，但地面媒體不予考慮。

那么，如何來制定一份合理的全國性電視廣告投放方案?首先且最終需要考慮的，一定是媒體的性價比，而它又受到頻道覆蓋率、投放時段收視率、收視人群中目標人群比例和投放價格這四個變量的影響?，F(xiàn)在問題是，除了覆蓋率的數(shù)據(jù)基本保持不變外，其他的變量都無法估計。

其次，央視在品牌打造上的作用不容置疑，但其廣告投放的價格也極為昂貴，由于受到地方電視臺激烈競爭的影響，它在全國的市場份額也進一步壓縮，在南北地區(qū)影響力的差異也非常明顯，在央視投放廣告顯然不盡合理。地方媒體雖說是青鳥最為看中的符合要求的媒介資源，但是如何找到客戶想找的“價值洼地”又是個難題。由于目前省級衛(wèi)視中，除湖南衛(wèi)視在全國的影響力不弱于央視外，其他大部分衛(wèi)視還是在某一片區(qū)域比較強。

引力媒體在綜合分析了各區(qū)域的衛(wèi)視媒體的覆蓋、收視、廣告環(huán)境、購買價格等后，最終選擇了其中性價比最優(yōu)的媒體進行廣告合作。確定了目標媒體后，尋找更為準確的傳播對象，是廣告投放方案需要考慮的第二個重要內(nèi)容。

眾所周知，不同于快速消費品，培訓行業(yè)是個窄眾行業(yè)。但是，北大青烏要影響的目標人群又跨越了18～60歲這樣一個較寬的跨度，在對目標人群重新梳理后，我們認為：北大青鳥的目標人群是年齡18～25歲為主力人群，男女比例約為4:1，大專及大專以上學歷占55％。這些目標人群往往都有一些共同的特征：沒有穩(wěn)定的工作，或者從事相對辛苦、無前途的工作，他們的家庭也無足夠的背景為其安排好工作、考研或出國留學，于是家長把教育當作投資，希望孩子將來能夠掌握一項謀生技能，自食其力，改變以往的生活。

目標人群確定之后，還有一個問題值得關(guān)注：目標人群接受培訓和教育的欲求也需獲得較強的提示才會起作用。因此，足夠的接觸頻次是傳播的重點，但是在具體的投放欄目和時段上還需要進行進一步的分析和比較。鑒于目前廚師、汽修類廣告很多，電視購物更是臭名昭著，北大青鳥進行廣告投放應避開這些時段，重點放在目標人群接觸度和喜愛度均比較高的晚間時段，在傳播信息的同時提升品牌形象。

同時，隨著頻道資源的細分，電視觀眾的收視忠誠度也越來越低，為覆蓋更多的目標人群，選擇數(shù)量夠多的衛(wèi)視媒體，選擇較多的節(jié)目帶是題中要義。在廣告的投放頻次上，決定在每年的1、2月及7、8月培訓機構(gòu)招生的旺季時作為重點投放期，當然，也有淡季過渡期(見左圖)?？傊侠矸峙渫斗刨M用。

通過上述的全面綜合分析，北大青鳥2009年電視媒體投放的核心策略為：選擇投放多家衛(wèi)視，以晚間黃金時間為主，保證一定的頻次，分幾個階段進行重點投放。

(作者單位：引力媒體媒介策略中心)