衡量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的三大方法

美國(guó)商業(yè)咨詢(xún)局最近發(fā)布的一項(xiàng)研究成果表明，大多數(shù)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率(MROI)的評(píng)估還處于初級(jí)階段。盡管對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資結(jié)果的可衡量性和可說(shuō)明性的期望越來(lái)越高，然而，大約1／3的被調(diào)查公司沒(méi)有做任何努力來(lái)評(píng)估MROI，1／3開(kāi)始做這項(xiàng)工作的公司，其時(shí)間也不超過(guò)2年。

毫無(wú)疑問(wèn)，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營(yíng)銷(xiāo)投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如， “營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)成敗與否，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要。然而，MROI衡量的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營(yíng)銷(xiāo)可控的因素也會(huì)對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。盡管如此，在銷(xiāo)售量、凈利潤(rùn)之外，品牌忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度仍然是衡量MROI的一個(gè)重要指標(biāo)。

指標(biāo)分級(jí)考量是衡量MROI的一個(gè)重要視角。一級(jí)指標(biāo)是核心市場(chǎng)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，二級(jí)指標(biāo)是品牌吸引力、忠誠(chéng)度等需求拉動(dòng)因素，三級(jí)指標(biāo)是對(duì)品牌接觸點(diǎn)體驗(yàn)的考量，四級(jí)指標(biāo)是市場(chǎng)活動(dòng)、投資方面的考量。對(duì)于戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)投資而言，這些互相影響的指標(biāo)在衡量長(zhǎng)期投資回報(bào)率方面都有關(guān)鍵作用。比方說(shuō)，要發(fā)起一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，第一個(gè)階段可以衡量的可能只有品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，第二個(gè)階段才可以衡量因?yàn)槠放朴^(guān)念的改變而引起的品牌需求拉動(dòng)因素的變化，最后一個(gè)階段才會(huì)用品牌市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量和利潤(rùn)率等指標(biāo)來(lái)評(píng)估MROI。顯然，要求營(yíng)銷(xiāo)投資決策者在前面兩個(gè)階段就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率做個(gè)明確交代是不合適的，而要求其對(duì)二、三級(jí)指標(biāo)做個(gè)說(shuō)明則是合情合理的。

跨部門(mén)思考是評(píng)估MROI的第二個(gè)有益視角。一定程度上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的好壞好像只與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的表現(xiàn)相關(guān)。一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至沒(méi)有把銷(xiāo)售部門(mén)包含在內(nèi)。然而，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所有部門(mén)員工的事情，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到吸引顧客、維持顧客關(guān)系，建造顧客忠誠(chéng)這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)確與企業(yè)多個(gè)職能部門(mén)的表現(xiàn)緊密相關(guān)。顧客體驗(yàn)的好壞與廣告、促銷(xiāo)、企業(yè)網(wǎng)站、銷(xiāo)售終端、銷(xiāo)售員、產(chǎn)品、顧客服務(wù)、社區(qū)關(guān)系等眾多品牌接觸點(diǎn)的表現(xiàn)緊密相關(guān)，顯然，太多的企業(yè)部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)投資決策相關(guān)，它們都應(yīng)該納入衡量MROI的范圍之內(nèi)。沒(méi)有哪一個(gè)部門(mén)能對(duì)市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量、凈利潤(rùn)這樣的高級(jí)衡量指標(biāo)單獨(dú)負(fù)責(zé)。分級(jí)衡量營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率在此又一次體現(xiàn)出了它的優(yōu)越性。例如，顧客服務(wù)部門(mén)對(duì)聲音識(shí)別系統(tǒng)的投資回報(bào)率可以在對(duì)電話(huà)服務(wù)中心顧客滿(mǎn)意度的調(diào)研中得到，而顧客滿(mǎn)意度又會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度及保留率、企業(yè)凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響。因此，這項(xiàng)顧客服務(wù)技術(shù)的投資回報(bào)率在利潤(rùn)維持不變甚至下降時(shí)也能夠清晰地體現(xiàn)出來(lái)。

多做實(shí)驗(yàn)是評(píng)估MROI的又一個(gè)重要方法。在上述語(yǔ)音系統(tǒng)的投資中，一組顧客通過(guò)新的語(yǔ)音系統(tǒng)接受電話(huà)服務(wù)，另一組還是通過(guò)老系統(tǒng)接受電話(huà)中心的服務(wù)。比較兩組顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度，便能在衡量MROI的三級(jí)指標(biāo)、四級(jí)指標(biāo)上體現(xiàn)出這項(xiàng)投資的回報(bào)率。

營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的評(píng)估是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，然而，在如今的商業(yè)環(huán)境下，卻是一項(xiàng)不得不做的工作。畢竟，我們都必須對(duì)股東回報(bào)負(fù)責(zé)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的持續(xù)關(guān)注熱情和努力，或許是決定這項(xiàng)工作成敗的主要因素。