如何塑造與眾不同的消費者體驗

沃頓商學(xué)院最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35％的消費者半年之內(nèi)有一次與眾不同的購物體驗，為了達(dá)到這一目標(biāo)，商家需要同時提供獨特購物體驗的10個要素，當(dāng)然也會在消費者口碑中得到回報。 “消費者的期望很高，罵娘抱怨總是多于表揚?！蔽诸D商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Stephen Hoch說。

沃頓商學(xué)院這項調(diào)研是與加拿大一家知名的零售商和加拿大零售商協(xié)會合作進(jìn)行的。這項調(diào)研在線訪問了1006位來自美國、加拿大的消費者。結(jié)果表明，如下五大因素對塑造獨特的購物體驗至關(guān)重要。

一是與消費者的交流能力：要禮貌真誠，有豐富的產(chǎn)品服務(wù)知識，注意傾聽，隨時準(zhǔn)備提供幫助。調(diào)查表明，消費者說到自己的獨特購物體驗時，63％的人提及了店員的禮貌熱情，55％的人說到銷售人員豐富的產(chǎn)品知識。

二是優(yōu)秀的執(zhí)行能力：為顧客耐心解釋，提供建議，用自己豐富的產(chǎn)品知識為顧客挑選物品，提供超過顧客期望的產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約一半的人強(qiáng)調(diào)，店員對產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購物建議的能力對獨特購物體驗至關(guān)重要。2／5的消費者指出，出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨特購物體驗的關(guān)鍵要素。

三是品牌體驗：營造與眾不同的賣場氛圍，產(chǎn)品品質(zhì)始終如一、出類拔萃，讓消費者覺得自己是獨一無二的，擅長挑東西、做買賣。Hoch認(rèn)為，這一標(biāo)準(zhǔn)有點高。這是因為，大型連鎖商店通常不乏應(yīng)時商品，賣場氛圍也時尚新潮，但也有趨于同質(zhì)化的風(fēng)險。即便分店之間各有個性，但在大型購物中心，同樣的店面到處都是，消費者見得多了，獨特購物體驗也就無從談起。Hoch分析，規(guī)模小的零售商在這一點上可能更有優(yōu)勢。

四是快速結(jié)算能力：要對消費者等待結(jié)賬的時間敏感，要有辦法協(xié)助消費者迅速完成結(jié)賬過程。一半左右的消費者認(rèn)為快速通過收銀臺是獨特購物體驗非常重要的組成部分。Hoch分析，過去購物是項愉快的社交活動，但是現(xiàn)在很多人尤其是女性購物者不再能從漫長的收銀等待中得到社交愉悅，購物通常意味著長途跋涉的一部分，節(jié)省這些時間，人們可以做些更有意義的事情。

五是問題響應(yīng)能力：消費者一旦提出產(chǎn)品服務(wù)方面的問題，要幫助他們解決問題，要讓他們得到補(bǔ)償，升級產(chǎn)品品質(zhì)，保證消費者滿意。1／4的調(diào)查對象說，當(dāng)問題發(fā)生時，店員總是陪伴在其左右，直到麻煩最終解決為止。

調(diào)研中，消費者提及獨特購物體驗元素達(dá)到28項之多，每個人心目中的完美購物體驗所包含的元素各不相同，但通常一次具有代表性的獨特購物體驗至少同時包含其中的10項。商家可以基于以上五大要素，構(gòu)造一個優(yōu)質(zhì)購物體驗服務(wù)平臺。這項研究發(fā)現(xiàn)，4／5的消費者會與3個左右的人分享自己的獨特購物體驗。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨特購物體驗的含義因年齡、性別、民族而異。50歲以上的人更多關(guān)注店員的友好真誠度。他們樂意得到店員的善待與幫助。Hoch注意到，年輕消費者更愿意在多任務(wù)狀態(tài)下工作，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，與他們溝通時，交易驅(qū)動更勝于關(guān)系驅(qū)動，把他們吸引到實體商店并不是塑造獨特購物體驗的好辦法。同樣，美國的消費者與加拿大的消費者對獨特購物體驗所應(yīng)包含元素的理解也不相同。無論怎樣，要塑造獨特購物體驗，培訓(xùn)店員是必須的一環(huán)。