三元極致莊園開啟高端品牌品質(zhì)化運作之門

不知從什么時候開始，昌榮傳播媒介研究總經(jīng)理趙一鶴家里的新鮮蔬菜就開始源源不斷了。他的一些同事現(xiàn)在早已習慣節(jié)假日的市郊“農(nóng)民生活”，在體驗耕作之樂、放松身心的同時，順便將一天的勞動“成果”捎回家，饋贈親朋、同事。

正是出于對高端消費群體追求綠色自然生活的這種消費心理的敏銳洞察，北京三元食品公司(以下簡稱為三元)推出了醞釀已久的大型創(chuàng)意營銷活動。從5月開始，三元為其高端牛奶“極致”開展名為“極致莊園”市場營銷活動，幾一次性購買90提產(chǎn)品的消費者都可以得到三元提供的集團旗下位于海淀的一塊地，三元為其配備種子、肥料、指導專家、現(xiàn)代化耕種技術(shù)，甚至還有專人可以代為耕作管理，活動會持續(xù)兩年的時間。

三元市場部經(jīng)理王丹在接受《廣告主》記者采訪時表示： “我們希望通過這次活動加深消費者對我們高端產(chǎn)品‘極致’優(yōu)良品質(zhì)的認識?！彼€直陳，現(xiàn)在牛奶行業(yè)競爭激烈，如果營銷方式過于一般化，就會被淹沒。

在活動的宣傳資料里，三元大力傳播自己優(yōu)質(zhì)的奶源、健康的牛、豐富的蛋白等優(yōu)勢，活動的信息主要在北京的媒體上進行傳播，如北京交通臺、一些主流報紙等，據(jù)王丹介紹，活動的反響很好，了解到的消費者無一例外地都認為這個活動有創(chuàng)意。

趙一鶴告訴《廣告主》記者，對于三元極致、蒙牛特侖蘇、伊利金典等高端的牛奶產(chǎn)品，其品質(zhì)并非簡單通過產(chǎn)品的價格來體現(xiàn)，更重要的還要同消費者做情感的溝通，分享一種高品質(zhì)、高品位的生活態(tài)度。具體到“極致莊園”的活動，他認為，三元一直以來做得更多的是理性層面的溝通，強調(diào)產(chǎn)品的高端形象，這次活動也偏重于展現(xiàn)三元極致的產(chǎn)品功能，它應(yīng)該將其上升為情感溝通。

雖然三元極致的傳播工作以前側(cè)重于其高端定位，在劉嬡媛代言的電視廣告片中，以天壇、國家大劇院等方式展現(xiàn)其品牌形象的高端，但是，真正的產(chǎn)品功能卻沒有交代清楚。趙一鶴表示，現(xiàn)在的極致莊園活動，從另一個角度告訴消費者三元產(chǎn)品的源頭好、蛋白質(zhì)量好，算是補上了以前落下的對產(chǎn)品品質(zhì)的傳播。

此外，趙一鶴還給出了他對三元極致牛奶的營銷建議：第一，全方位傳播其奶源好的信息，可以從好的奶牛、好的莊園以及極致產(chǎn)品的功能性特征入手；第二，增加情感的訴求，如教育消費者，喝三元極致代表一種高品位的生活態(tài)度，因為高端牛奶的消費者尋求更多的還是一種情感的歸宿；第三，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，由于三元身處北京，主要的市場也是在北京地區(qū)，可以花大力氣做低溫奶，因為低溫高端牛奶在目前的國內(nèi)市場上數(shù)量還很少，有限的幾個品牌大都不是本土品牌，三元可以通過這條渠道尋找銷售的突破，規(guī)避同蒙牛特侖蘇、伊利金典等常溫高端牛奶的正面交火。