安踏高額贊助如何帶來(lái)高額回報(bào)

6月23日，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)誕生日。這一天，福建運(yùn)動(dòng)品牌安踏正式攜手中國(guó)奧委會(huì)，成為2009“2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴。在這個(gè)絕對(duì)可以稱得上是今年體育營(yíng)銷(xiāo)界的大事件中，人們看到了一個(gè)雄心勃勃的安踏，有關(guān)雙方合作的詳情自然也就成為了眾人關(guān)注的熱門(mén)話題。

根據(jù)安踏此次與中國(guó)奧委會(huì)的合作計(jì)劃，今后4年，安踏將以“2009”2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009”2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴”的身份，為中國(guó)體育健兒出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供裝備，并獲得以中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)體育代表團(tuán)為核心的龐大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源。

高額贊助是否值得?

合作計(jì)劃如此龐大，其贊助金額自然價(jià)格不菲。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍就表示： “這是中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費(fèi)用已超過(guò)TOP計(jì)劃的門(mén)檻?！?/p>

對(duì)于具體的贊助金額，安踏方面一直以“商業(yè)機(jī)密”為由避而不談。此前有報(bào)道稱，阿迪達(dá)斯公司為了成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，付出了6000萬(wàn)～8000萬(wàn)美元的費(fèi)用。安踏這次四年打包贊助，金額絕不會(huì)少于這個(gè)數(shù)字，據(jù)估將達(dá)到5億至6億元人民幣之巨。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)提供服飾裝備只是對(duì)品牌形象的一種靜態(tài)傳播展示。根據(jù)以往體育大賽營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，如果不配合以其他的傳播手段，其品牌形象很容易被鋪天蓋地的信息轟炸所淹沒(méi)?！百澲袊?guó)奧委會(huì)只是一個(gè)起點(diǎn)，安踏還需要進(jìn)一步豐富和充實(shí)相配套的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，否則這筆錢(qián)就有點(diǎn)花虧了。”陳少峰說(shuō)。

體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京眾輝國(guó)際體育管理有限公司總經(jīng)理陸浩在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)的成功不在于投入多少，而在于資源的利用是否充分，是否能真正通過(guò)這些資源與消費(fèi)者達(dá)到品牌溝通的目的?！叭绻蔡つ軌?qū)⑵渌@得的中國(guó)奧委會(huì)資源與自身產(chǎn)品線、營(yíng)銷(xiāo)策略很好地整合在一起，那么安踏品牌將會(huì)得到進(jìn)一步成長(zhǎng)?！标懞普f(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏創(chuàng)新?

“明星代言+CCTV5廣告+賽事冠名+裝備贊助”一直是中國(guó)本土體育品牌主要的整合傳播方式，安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)之路亦是如此。

1999年，安踏選擇乒乓球明星孔令輝作為品牌形象代言人，在這之后是NBA球星弗朗西斯和斯科拉。今年，安踏的代言人里面又出現(xiàn)了網(wǎng)球選手鄭潔和揚(yáng)科維奇的名字。1999～2009這十年問(wèn)，安踏曾冠名過(guò)國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽等賽事，為CBA各球隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備。雖然廣告語(yǔ)從早年的“我選擇我喜歡”換成了現(xiàn)在的“永不止步”，但安踏始終沒(méi)有停止過(guò)在央視體育頻道的廣告投放。有業(yè)內(nèi)人士就指出，雖然安踏年年都有營(yíng)銷(xiāo)新舉措，但總體而言缺乏亮點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)能擺脫俗套。

營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新常常表現(xiàn)為將營(yíng)銷(xiāo)前置到產(chǎn)品或市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程，將體育資源的使用植入消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)活動(dòng)中。陳少峰表示，體育品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者是青少年，他們的生活方式和價(jià)值觀念往往對(duì)選擇哪個(gè)品牌具有絕對(duì)的影響力，因此企業(yè)一定要在這方面深入研究，通過(guò)各種線下活動(dòng)讓消費(fèi)者得到品牌體驗(yàn)。“安踏不一定只贊助體育，只要是能與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，如青少年喜歡的音樂(lè)、電影等領(lǐng)域，安踏都可以選擇介入。”陳少峰說(shuō)。

多年來(lái)為體育品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)的陸浩也認(rèn)為，體育營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，關(guān)鍵在于放棄被動(dòng)廣告，制造主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從原來(lái)的多種媒介手段的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新出多種事件形式的整合營(yíng)銷(xiāo)模式。這一點(diǎn)值得安踏的營(yíng)銷(xiāo)人員去深入思考。