美特斯邦威:變形金剛營(yíng)銷的“組合拳”

如果說今年夏天哪部電影最熱門的話，那么《變形金剛2》無(wú)疑是其中之一。6月24日零點(diǎn)，《變形金剛2》在內(nèi)地同步上映，打響了今年電影暑期檔的頭炮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，放映僅4天其全國(guó)票房總收入就已經(jīng)突破1億元大關(guān)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，《變形金剛2》的全球票房將超過9億美元，其相關(guān)衍生品的銷售金額則是難以估算。

細(xì)心的觀眾在觀影中不難發(fā)現(xiàn)，在《變形金剛2》的多處場(chǎng)景中都出現(xiàn)了中國(guó)本土服飾品牌美特斯邦威的LOGO。其實(shí)，這種植入式廣告只是美特斯邦威借助《變形金剛2》進(jìn)行品牌營(yíng)銷的手段之一，為了打好整合娛樂傳播這場(chǎng)戰(zhàn)役，美特斯邦威可是使出了一套交叉立體式的“組合拳”。

拳法一：品牌信息植入

美特斯邦成在《變形金剛2》植入的廣告多達(dá)四五處之多，其中比較明顯的一處是影片中路邊巨大的寫有“美特斯邦威”的廣告牌，還有一處是一輛貨車上印有的“不走尋常路”的車身廣告。

“之前沒有做過類似的植入式廣告，但我們一直都有意愿去嘗試新鮮的東西，這也是我們‘不走尋常路’的核心理念。”美特斯邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，早在2008年初，公司就與變形金剛版權(quán)的擁有方美國(guó)孩之寶公司以及《變形金剛2》的制片方美國(guó)派拉蒙電影公司進(jìn)行了接觸，并達(dá)成了合作協(xié)議。至于美特斯邦威為此支付的廣告投放金額，相關(guān)負(fù)責(zé)人以“商業(yè)機(jī)密”為由婉拒了記者的提問。

曾參與雙方合作過程的北京銀幕傳媒總裁侯寶忠對(duì)《廣告主》記者表示，美特斯邦威在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)知名品牌，希望選擇更有影響力的電影進(jìn)行合作，而派拉蒙和孩之寶公司也想通過與中國(guó)品牌的合作加大在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，加上《變相金剛2》的觀影群體與美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)者相契合，所以雙方在合作上可謂一拍即合。

美特斯邦威在派拉蒙公司制作的電影《變形金剛2》中投放植入式廣告，是中國(guó)品牌首次在好萊塢大片中嶄露頭角?！拔矣X得不少中國(guó)品牌現(xiàn)在已經(jīng)走到了一個(gè)十字路口，下一步肯定是要走國(guó)際化的。與好萊塢公司合作，可以說是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)好方法?！焙顚氈艺f。

拳法二：廣告?zhèn)鞑ピ靹?shì)

雖然植入式廣告的千人成本相對(duì)較低，但由于觀眾通常只關(guān)注電影情節(jié)而忽略了品牌信息，因此傳播效果十分有限。有鑒于此，美特斯邦威在植入式廣告的基礎(chǔ)上，又委托上海李?yuàn)W貝納廣告公司拍攝了一支“美特斯邦威一變型看我” 的廣告片，對(duì)美特斯邦威的品牌形象進(jìn)行全面展示。

廣告將影片原有片段和新拍攝的片斷結(jié)合在了一起，以美特斯邦成和《變形金剛2》合作的限量版T恤衫做為道具，演繹了變形金剛中博派汽車人和狂派霸天虎這兩個(gè)派別間的斗爭(zhēng)。

“變形金剛曾對(duì)中國(guó)的年輕人產(chǎn)生巨大影響。我們注意到很多變形金剛愛好者把博派汽車人或狂派霸天虎的貼紙貼在他們的小汽車、手提電腦和滑板上，作為他們自我表達(dá)的一種方式。我們決定利用兩個(gè)派別的對(duì)立來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，讓年輕人自己選擇參與其中的一個(gè)派別，從而表達(dá)其個(gè)人的生活方式和激情。”談到該廣告的創(chuàng)意思路，李?yuàn)W貝納集團(tuán)上海公司主席兼行政總裁陳薇薇這樣表示。

為了配合電視廣告的推廣，李?yuàn)W貝納還特別建立了一個(gè)網(wǎng)站(http://tf.metersbonwe.com/)，這個(gè)網(wǎng)站以電臟動(dòng)畫的形式展示產(chǎn)品信息，提供拍攝的幕后花絮，并且還可以讓網(wǎng)友創(chuàng)造屬于自己的變形金剛并把自己制作的變形金剛用郵件發(fā)給他們的朋友們。除了電視媒介之外、美特斯邦威還選擇了在電影院、城市LED顯示器等媒介播出廣告。

拳法三：主題產(chǎn)品跟進(jìn)

由于拿到了孩之寶公司的變形金剛形象授權(quán)，美特斯邦威早在電影《變形金剛2》上映前就推出了以升級(jí)版的擎天柱和會(huì)飛的大黃蜂等劇中主要角色為設(shè)計(jì)元素的服飾新品，包括電影人物印花、頭像印花、LOGO款等等，樣式多達(dá)幾十種。據(jù)美特斯邦威公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，推出如此多的款式就是為了能讓消費(fèi)者在平時(shí)生活或者外出旅行時(shí)都可以任意搭配出自己喜歡的著裝風(fēng)格，最大限度地突出該系列產(chǎn)品“變型看我”的主題。

“沒有形象授權(quán)，企業(yè)在進(jìn)行搭車營(yíng)銷時(shí)只能打擦邊球，不可能把品牌信息說的很透徹。而有了形象授權(quán)之后，品牌信息想怎么說都可以了?！焙顚氈疫@樣點(diǎn)評(píng)道。他表示企業(yè)進(jìn)行整合娛樂營(yíng)銷時(shí)絕不應(yīng)該僅僅是一次品牌宣傳，還應(yīng)該帶來(lái)直接的銷售產(chǎn)出。

拳法四：線下活動(dòng)滲透

《變形金剛2》內(nèi)地首映當(dāng)天，美特斯邦威聯(lián)合美國(guó)孩之寶公司和美國(guó)派拉蒙電影公司同時(shí)在上海百聯(lián)又一城今典世紀(jì)影城亮相，借電影上映之機(jī)慶祝三方成功合作。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方特別組織了近百名變形金剛鐵桿粉絲，統(tǒng)一穿著變形金剛系列服飾參與活動(dòng)、觀看電影。其中三位變形金剛粉絲上臺(tái)展示了自己的多年珍藏，其中就包含此次上市的美特斯邦威“變型看我”系列服飾。

銷售終端是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，也是廣告主進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道最前線。從5月中旬開始，美特斯邦威在全國(guó)十大城市的旗艦店里展開了一次變形金剛的拍攝活動(dòng)，凡是購(gòu)買變形金剛系列產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將有在變形金剛主題墻上拍照展示的機(jī)會(huì)。