匹克:沒有西移,只有籃球

作為中國籃球運(yùn)動裝備市場占有率排名第一的企業(yè)，二十年來，匹克一直專注于打造屬于自己的專業(yè)籃球王國，而作為一個(gè)早期以開拓國內(nèi)二三線市場為主的運(yùn)動品牌企業(yè)，中西部市場對于匹克的整體發(fā)展貢獻(xiàn)不言而喻，但是， “無論是在網(wǎng)點(diǎn)的增數(shù)上，還是在媒體的選擇側(cè)重上，我們都是在對市場進(jìn)行一個(gè)整體的考量之后才做出判斷，在這點(diǎn)上，我們沒有中西部市場的簡單區(qū)分，”匹克品牌管理中心總監(jiān)楊斯羽在接受《廣告主》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了這點(diǎn)。

在許多運(yùn)動品牌開始轉(zhuǎn)入大眾休閑市場，以期獲得更大市場空間的時(shí)候，匹克的發(fā)展戰(zhàn)略似乎一直都沒有太大的調(diào)整，專注于開拓二三線城市的籃球市場， “現(xiàn)在，二三線市場上的競爭壓力也很大，同類型的運(yùn)動品牌非常多，導(dǎo)致了產(chǎn)品、品牌上面的差異性都不明顯，”楊思羽介紹說，但是令他高興地是，中西部市場的消費(fèi)潛力正在爆發(fā)，消費(fèi)力也有很明顯的增強(qiáng)，匹克在中西部市場本來就有良好的基礎(chǔ)，因此也有自信在競爭中保持優(yōu)勢。

“我們的產(chǎn)品在全國銷售市場的價(jià)格都是固定的，不會因?yàn)槭袌龅牟町惗袇^(qū)別，對于中西部市場，差異主要體現(xiàn)在貨品供應(yīng)上，由于基礎(chǔ)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的價(jià)格相對比較低，所以走量會大很多，”楊斯羽回答《廣告主》采訪時(shí)這樣說，但是他也強(qiáng)調(diào)，匹克之所以能在這些市場上取得好的成績，最主要的還應(yīng)歸功于把品牌理念、品牌文化很好地嫁接到了產(chǎn)品，植入到了消費(fèi)者的生活觀念中去。

為了提升品牌的高度，匹克一直在拓展高端傳播資源，先后成為了NBA中國市場官方合作伙伴和國際籃聯(lián)FIBA的亞太區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴，從而壟斷了世界最高端的兩大籃球賽事資源，而連續(xù)舉行的“NBA球星中國行”的活動也取得了成功，讓許多熱愛籃球、崇尚運(yùn)動的年輕一族有了更多地與NBA巨星零距離切磋球藝的機(jī)會，在這些互動交流中，也加深了消費(fèi)者對匹克品牌的信任和忠誠。

“但是，這絕對不是我們營銷計(jì)劃的全部，”楊斯羽補(bǔ)充說，目前，匹克正在改進(jìn)營銷傳播系統(tǒng)，讓營銷朝著網(wǎng)絡(luò)化、信息化的道路邁進(jìn)，匹克專為消費(fèi)者打造的論壇也在積極建設(shè)中， “除了互動，這些熱愛籃球的年輕人還需要一個(gè)屬于自己的圈子，從這個(gè)圈子上獲取信息，表達(dá)觀點(diǎn)?！?/p>

DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明告訴《廣告主》，對于競爭激烈、容量相對飽和的運(yùn)動品牌市場，匹克通過構(gòu)建品牌社區(qū)，為消費(fèi)者提供互動平臺，確實(shí)能贏得消費(fèi)者忠誠，它一方面有效解決了線下集會、活動花費(fèi)多、周期長、參與程度低的缺陷，另一方面，也讓擁有共同品牌愛好的“朝圣者”通過交流，感受到一種強(qiáng)烈的歸屬感與依賴感。但是，劉東明也提醒，在搭建社區(qū)交流平臺時(shí)，企業(yè)切忌一味的、硬性的在論壇里植入品牌信息，更不能淪為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，而應(yīng)該充當(dāng)“舞臺搭建者”的角色，并積極開展一些實(shí)際落地的活動讓品牌社區(qū)變得可感可觀，讓進(jìn)入這個(gè)項(xiàng)目中的每個(gè)部分都為品牌價(jià)值來提供支持。