嘉士伯:新品牌占領市場

6月26日，嘉士伯中國公司正式在云南推出了清爽嘉士伯這一全新啤酒品牌，并隨后在寧夏、新疆等地同步上市。在此之前，嘉士伯在中國的主打品牌只有純麥嘉士伯和冰爽嘉士伯兩種。對于為何選擇在西部市場首先推出清爽嘉士伯這一新品牌，嘉士伯中國區(qū)國際品牌經(jīng)理黃坤對《廣告主》記者表示，嘉士伯一直重視西部市場的開拓，此次推出的清爽嘉士伯啤酒，其目標就是要占領西部市場。

西部地區(qū)幅員遼闊、人口眾多，歷來是啤酒這類快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的兵家必爭之地。從2003年開始，嘉士伯開始加快在西部地區(qū)的市場布局，先后通過收購或合資的方式，將云南大理、西藏拉薩、甘肅蘭州及新疆、寧夏、重慶等地的啤酒企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)囊入旗下，其向西擴張的雄心一直未減。

對于西部啤酒市場的現(xiàn)狀，黃坤有著自己的理解。他對《廣告主》記者表示，目前西部啤酒市場基本上還屬于大理啤酒、拉薩啤酒、烏蘇啤酒、寧夏啤酒及重慶啤酒等地方品牌各自割據(jù)的格局。雖然他們都是地方市場的領頭者，但這些品牌的區(qū)域性很強，很難突破自身以外的市場。

快消品營銷實戰(zhàn)策略專家閆治民在接受《廣告主》雜志采訪時也認為，目前中西部啤酒市場處于相對飽和狀態(tài)，啤酒產(chǎn)能與需求之間總體上還是供大于求，企業(yè)間競爭的質量和層次還相對較低，產(chǎn)品和價格競爭是主導，品牌競爭還沒有東部地區(qū)激烈。他表示，走品牌化經(jīng)營之路是未來西部啤酒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

嘉士伯旗下另一品牌冰純嘉士伯以其“不準不開心”的情感訴求，打動了許多消費者。那么新品清爽嘉士伯在與消費者進行溝通時，又會采取何種訴求方式呢?兩個品牌會不會形成相互競爭的關系呢?

對此，黃坤表示，根據(jù)公司調研的結果來看，中西部消費者的購買地點經(jīng)常發(fā)生在餐飲場所，他們喜歡與家人朋友在餐桌上歡聚暢飲，因此更傾向于容量更多的啤酒產(chǎn)品。另外，蘸部內陸地區(qū)夏季天氣炎熱，消費者會更偏好清爽的啤酒口感。因此清爽嘉士伯在與西部消費者溝通時，會更注重產(chǎn)品層面的訴求，突出嘉士伯百年高端品質，強調它是以優(yōu)選啤酒花和酵母加上北歐釀制技術釀造而成，每滴新鮮酒液的清爽、醇厚口感都能被消費者所感受。

在渠道的選擇上，黃坤表示，清爽嘉士伯將不會走夜場的銷售渠道，而是通過餐飲渠道開拓市場， “相比起主打餐飲渠道的清爽嘉士伯，冰純嘉士伯恰好能形成互補——兩者擁有不同的品牌個性，各自占據(jù)不同的渠道和市場，強調不同的消費者訴求。所以它們不會形成競爭關系?！?/p>

在傳播策略方面，黃坤表示清爽嘉士伯上市后會繼續(xù)運用平面媒體和戶外媒體進行廣泛傳播，配合公關宣傳的深度溝通，并整合線下的終端營銷，來強化清爽嘉士伯的品牌形象。同時，清爽嘉士伯還將借助合資企業(yè)對當?shù)厥袌龅睦斫猓约捌浣K端的運作實力，推動清爽嘉士伯迅速發(fā)展。 “一旦在西部打好基礎后，清爽嘉士伯將繼續(xù)擴張，占領全國市場。到那時我們還可以借助冰純嘉士伯營銷推廣所累計的經(jīng)驗和基礎，將清爽嘉士伯打造成全國品牌。”黃坤說。

清爽嘉士伯在西部市場的推出，無疑給西部本土啤酒品牌帶來了不小的壓力，對此，閆治民認為，雖然目前嘉士伯在中國西部市場還沒有形成絕對的優(yōu)勢，但局部地區(qū)尤其是中心城市已經(jīng)建立了相對優(yōu)勢。西部本土啤酒品牌如果想與洋品牌競爭，啤酒的品質是一方面，關鍵還應該在于對品牌和消費者的理解，能夠在品牌形象塑造、品牌文化傳播和消費者深度溝通上下工夫，不斷提升消費者的品牌忠誠度。