腦白金陜西市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，雖然從面市之日起，爭(zhēng)議就從沒停止過(guò)，但腦白金的銷量還是在質(zhì)疑中扶搖直上，創(chuàng)造了中國(guó)保健品市場(chǎng)連續(xù)8年的銷量第一。其實(shí)腦白金的營(yíng)銷寶典中只有兩個(gè)字：廣告。與其說(shuō)史玉柱是一個(gè)企業(yè)家，倒不如說(shuō)他是一個(gè)心理學(xué)家。史玉柱深諳中國(guó)人的消費(fèi)心理。這一點(diǎn)從腦白金的廣告上我們就可以略窺一二。多年的高空轟炸已經(jīng)讓腦白金變得婦孺皆知，城鄉(xiāng)皆曉。

陜西市場(chǎng)作為西部重鎮(zhèn)是腦白金最早全力拓展的市場(chǎng)之一。從1999年至今整整十個(gè)春秋，是比較成熟的市場(chǎng)了。一千多年前的唐太宗就曾告誡過(guò)后世，創(chuàng)業(yè)容易守成難。雖然腦白金目前在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放量仍然一如既往，但針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，黃金搭檔公司還是有一些個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

“我們的營(yíng)銷策略很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字，‘高空打得響，地方接得準(zhǔn)’，作為區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，我們的任務(wù)是要最大限度地利用腦白金在全國(guó)市場(chǎng)的廣告影響，做好區(qū)域市場(chǎng)?！鄙虾｜S金搭檔陜西分公司副總經(jīng)理彭輝在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示。

陜西近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小。陜西電視臺(tái)廣告中心主任李強(qiáng)表示，從他們掌握的數(shù)據(jù)上看，陜西市場(chǎng)1～5月，城市消費(fèi)品零售額721.06億元，同比增長(zhǎng)18.5％；縣及縣以下零售額340.79億元，增長(zhǎng)1 8.6％，增速比1～4月加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速。而其中最大的特點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)增速略快于城市市場(chǎng)。

這一點(diǎn)，彭輝也非常認(rèn)同。他表示，腦白金在陜西市場(chǎng)的銷售受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響不大，只在2008年底有短暫的下滑，但今年上半年市場(chǎng)銷售量一直在穩(wěn)步上升。從他在陜西做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，陜西的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，腦白金在農(nóng)村市場(chǎng)的銷量并不遜色于城市市場(chǎng)。他們?cè)谵r(nóng)村市場(chǎng)的操作上與城市市場(chǎng)沒有多大差別。

另外，彭輝認(rèn)為，陜西市場(chǎng)有著很強(qiáng)的地域特點(diǎn)。舉例說(shuō)，陜北和關(guān)中市場(chǎng)就有很大不同，陜北市場(chǎng)對(duì)新事物接受程度高，但同樣更換的頻率也比較快，品牌忠誠(chéng)度較差。相對(duì)而言，關(guān)中的忠誠(chéng)度就會(huì)好些，西安市場(chǎng)就是這樣，新品牌要想在西安市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟很不容易，但是一旦站穩(wěn)之后，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)很高。而且因?yàn)樗y效應(yīng)，作為省會(huì)城市的西安，有明顯的示范意義，因此，腦白金在西安市場(chǎng)上的營(yíng)銷力度是最大的。

腦白金是將廣告價(jià)值發(fā)揮到最大化的品牌，在民風(fēng)保守的陜西市場(chǎng)也同樣如此。彭輝認(rèn)為，正因?yàn)殛兾髅耧L(fēng)保守，媒體的影響力相對(duì)其他地區(qū)要強(qiáng)，尤其是一些強(qiáng)勢(shì)媒體，如陜西電視臺(tái)、《華商報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的影響力還是比較大的。因此他們?cè)诿浇檫x擇時(shí)也充分考慮到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，全力在地方強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)行廣告投放。

“其實(shí)我們企業(yè)有一個(gè)不同于其他企業(yè)的特點(diǎn)，我們不是按計(jì)劃辦事，我們也從不會(huì)做一個(gè)什么五年計(jì)劃之類的，我們總是按照每一個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)率來(lái)判斷是否繼續(xù)加大市場(chǎng)投入。因此，很難說(shuō)我們是否會(huì)加大對(duì)西部市場(chǎng)的投入”。但彭輝同時(shí)表示，通過(guò)市場(chǎng)上的反饋，消費(fèi)者的保健意識(shí)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而提高的，近兩年做市場(chǎng)時(shí)比1999年初開始做市場(chǎng)時(shí)的情況好了很多。當(dāng)利潤(rùn)足夠吸引人時(shí)，黃金搭檔公司加大對(duì)西部陜西市場(chǎng)的投資是指日可待的事。