銀橋乳業(yè)扎根陜西市場的獨門心經(jīng)

就像老北京人念念不忘驢打滾，天津人口口相傳狗不理，每個古老城市都會有屬于自己獨特的飲食文化。在西安，除了羊肉泡饃的經(jīng)典之外，西安人生活中也不能缺少銀橋牌乳品，作為陜西市場土生土長30年的品牌，銀橋深深植根于每一個陜西人的記憶中。如今，受國際市場的影響，全國范圍“西暖東涼”態(tài)勢已經(jīng)形成，西安作為西部重鎮(zhèn)已經(jīng)成為眾多豪強的覬覦之地。

一個地區(qū)的經(jīng)濟晴雨表，最先反映在電視廣告營收上。陜西電視臺廣告中心主任李強表示，從最新數(shù)據(jù)看，2009年上半年陜西電視臺廣告經(jīng)營逆勢而上，廣告收入較2008年同期增長20％以上。增長原因不言而喻，地方強勢媒體永遠是進入地方市場的敲門磚。

盡管在列強環(huán)伺之中，號稱“西北乳王”的銀橋乳業(yè)還是不急不躁，按部就班執(zhí)行著既定的發(fā)展戰(zhàn)略。如此氣度是胸有成竹還是尚未意識到兵臨城下呢?為此《廣告主》專訪了銀橋乳業(yè)市場總監(jiān)劉俊。

劉俊認為乳品行業(yè)有不同于其他產(chǎn)品的特性，乳品存在口味、保鮮等方面的特點，是地域性非常強的產(chǎn)品，企業(yè)如果沒有合適的奶源，完善的渠道，很難在短時間內(nèi)進入特定區(qū)域市場。正所謂“強龍難壓地頭蛇”，全國性乳業(yè)品牌雖然也陸續(xù)在西安建廠，設(shè)立奶源基地，但銀橋多年品質(zhì)成就的消費者口碑是短時間內(nèi)無法撼動的。外地企業(yè)想要在陜西市場站穩(wěn)腳跟，還需要漫長的時間。

同時，西安地處經(jīng)濟水平和開放程度相對落后的西部，市民的消費習慣更趨保守。從去年的三聚氰胺到今年的《食品安全法》無不強化了消費者對乳制品安全的關(guān)注度。謹慎的消費者更信任本土品牌。即便是消費者在熟悉一個品牌的口味之后，也很難輕易選擇其他產(chǎn)品。無限制擴張對乳品企業(yè)來說根本不可能。

銀橋乳業(yè)也一直在不斷鞏固陜西市場。劉俊形象地將銀橋乳業(yè)的市場策略稱之為水波紋效應(yīng)，即以西安市為中心，在800公里半徑以內(nèi)的范圍內(nèi)開展品牌營銷。除了不斷推出新品之外，銀橋乳業(yè)也積極運用當?shù)貜妱菝襟w如陜西電視臺展開各種品牌營銷活動。當然，最好的防守是進攻，銀橋也沒有囿于陜西市場，他們已把視線放到了隴海地區(qū)，市場擴張在穩(wěn)步推進之中。

對于乳業(yè)品牌的全國擴張，李強表達了與劉俊不一樣的觀點，他認為，久經(jīng)市場考驗的全國性廣告主都是理性的經(jīng)濟人，面臨中國經(jīng)濟“西暖東涼”的態(tài)勢，以及西部尤其是陜西地區(qū)高速增長的社會消費品銷售，他們會有自己跟隨市場變動的理性選擇。他認為，廣告主的營銷傳播投資逐步從東部向中西部轉(zhuǎn)移將是必然趨勢。