東鞋西移:奧康準(zhǔn)備好了

2004年之于“中國(guó)鞋都”溫州的鞋業(yè)老板，是不平凡的一年。就在這一年，奧康集團(tuán)總裁王振滔正式為位于重慶市璧山縣的西部鞋都工程奠基，康奈集團(tuán)聯(lián)合具有豐富市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)的溫州木材集團(tuán)以及熟悉武漢市場(chǎng)的福利特鞋業(yè)打造武漢康奈國(guó)際鞋城項(xiàng)目，紅蜻蜓集團(tuán)也在重慶市銅粱縣紳鵬科技園區(qū)正式奠基開始其“西部鞋業(yè)基地”計(jì)劃。就在國(guó)家投資西部、鼓勵(lì)大學(xué)生到西部就業(yè)的同時(shí)，東部鞋企也著手“西部大開發(fā)”。

5年過去了，百年不遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重挫傷中國(guó)以出口為導(dǎo)向的東部沿海地區(qū)，舊時(shí)繁榮無比的市場(chǎng)如廣東、浙江、上海在2009年第一季度的GDP增速均低于全國(guó)平均水平，而貴州、內(nèi)蒙古、廣西、安徽等11個(gè)省市GDP增速卻達(dá)到兩位數(shù)，內(nèi)蒙古自2002年以來，GDP增速連續(xù)7年保持全國(guó)第一。身為中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)專家團(tuán)成員的王紫劍斷定： “在未來，中西部市場(chǎng)將成為重要的銷售‘產(chǎn)糧區(qū)’?！?/p>

實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家郭漢堯也認(rèn)為，中西部市場(chǎng)在近兩年自然增長(zhǎng)的速度很快，因?yàn)檫@些地區(qū)的生活水平大大提高以后，激發(fā)了他們對(duì)鞋服等消費(fèi)品的消費(fèi)潛力，所以很多品牌都已經(jīng)或者剛剛開始布局中西部市場(chǎng)。奧康集團(tuán)品牌事業(yè)部總經(jīng)理羅會(huì)榕證實(shí)了這一說法，在接受《廣告主》記者采訪時(shí)他透露：“我們?cè)?008年下半年就確定了今年的發(fā)展目標(biāo)，爭(zhēng)取年內(nèi)實(shí)現(xiàn)西部地區(qū)銷售翻番?！?/p>

奧康在中西部市場(chǎng)上的目標(biāo)城市有西南的廣西，貴州、云南、重慶、成都以及華北的河北、河南、山東，山西。羅會(huì)榕介紹說，在這些市場(chǎng)上活躍著很多當(dāng)?shù)仄放疲行┥踔料喈?dāng)強(qiáng)勢(shì)，不過，相比東部城市，這里的競(jìng)爭(zhēng)較分散，不那么激烈。這就給了奧康等東部鞋企很大的發(fā)展空間。

不過，王紫劍指出，機(jī)會(huì)背后，依然有陷阱，沿海鞋企進(jìn)軍中西部市場(chǎng)的過程中必須要首先解決“水土不服”的問題，即掌握中西部與東部消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的差異，重新定位區(qū)域市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品策略以及制定新的營(yíng)銷傳播計(jì)劃。這一點(diǎn)奧康也是深有體會(huì)的，在前期進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，山西太原的消費(fèi)者喜歡短臉鞋，西部市場(chǎng)則對(duì)價(jià)格很敏感，所以奧康專門成立的設(shè)計(jì)隊(duì)伍就針對(duì)這些特定的消費(fèi)需求研發(fā)與東部市場(chǎng)不同的產(chǎn)品。王紫劍同時(shí)還給出了他的營(yíng)銷建議：第一，強(qiáng)化品牌定位，不可改變現(xiàn)有的消費(fèi)認(rèn)知，以奧康為例，應(yīng)強(qiáng)化其實(shí)用性；第二，以活動(dòng)為主導(dǎo)，多元化軟性溝通，以體驗(yàn)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷為主要手段；第三，廣告投放媒體本地化、大眾化、體系化。

奧康在中西部市場(chǎng)的傳播工作只有一個(gè)主題： “我的夢(mèng)想我的路”，央視和地方衛(wèi)視都用同一條這一主題的廣告，以樹立其統(tǒng)一的品牌形象，同時(shí)，從4月中旬開始，“奧康office時(shí)尚達(dá)人”選拔活動(dòng)在全國(guó)12座城市巡回開展，其中當(dāng)然也包括云南等中西部城市，這一活動(dòng)以時(shí)尚為主導(dǎo)，無疑是塑造奧康品牌時(shí)尚形象的重要一筆。郭漢堯認(rèn)為，東部沿海地區(qū)常用的一些營(yíng)銷手段和策略，放到中西部市場(chǎng)之后，有時(shí)候效果其實(shí)會(huì)很好，因?yàn)橹形鞑揩@得資訊相對(duì)滯后，對(duì)此類活動(dòng)有一定新鮮感，這從《超級(jí)女聲》的受眾多分布在中西部地區(qū)也能看出來。

“在中西部市場(chǎng)上，還是應(yīng)該更多地傳播產(chǎn)品的實(shí)用性，因?yàn)檫@些消費(fèi)者還不能完全通過品牌認(rèn)知來指導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)。不過，未來在傳播方面必定是要更加細(xì)分?！惫鶟h堯說。