青春萬歲

老牌豪華車制造商奔馳在中國的提速秘訣：讓年輕化的品牌形象成為銷量躍升的潤滑劑。

自2007年初在梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官這一職位上履新以來，斯圖加特人麥爾斯(Klaus Maier)始終在雙面攻擊中煎熬——在中國，量產(chǎn)豪華車市場的頭兩把交椅被兩個(gè)宿敵，寶馬和奧迪所占據(jù)。

追逐與其品牌影響力相稱的銷量，是麥爾斯的職責(zé)所在。轉(zhuǎn)機(jī)終于在2009年出現(xiàn)。根據(jù)奔馳官方提供的數(shù)據(jù)，今年前8個(gè)月，奔馳在中國共售出3_8萬輛汽車，同比增幅50％。8月奔馳銷量突破6000輛，創(chuàng)下單月銷量新高。這是奔馳今年第三次刷新在大陸地區(qū)單月歷史銷量最高紀(jì)錄，并使中國在8月躍升為奔馳全球第三大市場。憑借高于對手的增幅，奔馳在中國體驗(yàn)到加速的快感。

令麥爾斯暢快的是，這種快感很可能變?yōu)槌掷m(xù)的常態(tài)感受。今年前7個(gè)月售出超過7700輛s級轎車，以領(lǐng)先寶馬7系1000多輛的成績名列頂級豪華轎車細(xì)分市場的首位。因此，你不妨認(rèn)為，9月奔馳全新一代s級轎車的發(fā)布，肩負(fù)著提振士氣的使命。

事實(shí)上，和對手相比，典雅與享受的品牌形象為奔馳帶來了獨(dú)特優(yōu)勢?！叭绻呦啾?，從品牌這個(gè)角度來講，中國歷史悠久，中國人也很愿意提到歷史感、經(jīng)典性，奔馳畢竟是現(xiàn)代汽車的發(fā)明者，我想從這個(gè)層面上來講，有很多車主正是因?yàn)橄矚g奔馳的經(jīng)典和優(yōu)雅，包括它的歷史沉淀才來關(guān)注奔馳品牌的?！痹?009年8月的專訪中，麥爾斯告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

的確，作為奔馳S級轎車全球第一大市場，中國消費(fèi)者對其深厚的品牌意蘊(yùn)心領(lǐng)神會，但這也造成了奔馳此前在中國緩慢的行駛速度。

在中國這樣一個(gè)新興汽車市場，外型動感、以動感操控為賣點(diǎn)的豪華車漸成熱點(diǎn)。正是憑借這個(gè)特點(diǎn)，被稱為“終極駕駛機(jī)器”的寶馬在今年前8個(gè)月銷量達(dá)到5.2萬輛，實(shí)現(xiàn)32％的增長。而長久以來中國豪華車銷量第一的奧迪，推出國產(chǎn)外觀動感時(shí)尚的全新A4L，不僅銷量出色，更讓諸多年輕用戶感受到奧迪的品牌魅力。

簡言之，奔馳引以為傲的經(jīng)典品牌特性，有可能正是使其長期銷量一蹶不振的原因：經(jīng)久不變的歷史感一定程度上并不符合年輕消費(fèi)者對個(gè)性、激情的訴求，這會削弱奔馳品牌對后者的吸引力。顯然，想要在中國市場獲得成功，僅依靠在頂級豪華轎車細(xì)分市場的優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

麥爾斯當(dāng)然早已意識到這一點(diǎn)。事實(shí)上，奔馳今年業(yè)績增長的真正驅(qū)動力，一方面是因?yàn)辂湢査辜捌鋱F(tuán)隊(duì)努力復(fù)制奔馳在西方市場的成功，賣出更多的E級和C級轎車，但在更深層面上，則是來自于麥爾斯對奔馳品牌形象的重塑。

為了吸引更多的年輕用戶，自從去年開始，奔馳聘請了國內(nèi)當(dāng)紅影視明星李冰冰、黃曉明拍攝C級轎車的廣告，而已經(jīng)在好萊塢頗具影響力的章子怡則主演了動感十足的SKL跑車廣告。盡管代言人不同，但上述廣告體現(xiàn)了奔馳新的產(chǎn)品營銷策略：針對不同的產(chǎn)品，推出風(fēng)格迥異的市場形象，而不是在所有產(chǎn)品的宣傳上強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的歷史感。

可喜的是，作為“年輕奔馳”的典型代表，國產(chǎn)C級轎車今年前8個(gè)月銷量已累計(jì)實(shí)現(xiàn)195％的同比增長。進(jìn)一步拉近了與競爭車型的銷量差距，成為奔馳銷量增長的重要驅(qū)動力。

與此同時(shí)，麥爾斯開始引入更豐富的產(chǎn)品，希望塑造一個(gè)以尊貴典雅為核心，輔以動感、時(shí)尚等元素的多層次品牌形象。為此，這家以風(fēng)格穩(wěn)健著稱的德國公司領(lǐng)先另外兩家本土對手，率先在中國上市了混合動力豪華轎車S400。這一策略大獲成功。截至7月，奔馳今年已在中國市場共計(jì)發(fā)布了10款新車。其中，中型豪華SUV全新GLK自1月上市后已交付超過2100輛，M級多功能越野車銷量持續(xù)高速增長。而在2009年7月，這款SUV實(shí)現(xiàn)55％的同比增長后，使中國一躍成為M級的全球第三大市場；同時(shí)，GL級七座豪華越野車則實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3個(gè)月三位數(shù)的同比增長。

總之，奔馳今年蒸蒸日上的業(yè)績值得進(jìn)行多層次的解讀。在這些努力中，城市微型轎車Smart在上市之前頗為創(chuàng)新的營銷方式，尤為引人注目。

在位于北京東方新天地這類高端百貨商場內(nèi)，奔馳擺放了一臺近3米的“Smart自動售賣機(jī)”，這臺自動售賣樣式展示柜的透明玻璃窗內(nèi)，擺放著一輛顏色鮮艷的兩門Smart轎車。如果對這輛小車感興趣，消費(fèi)者可即刻通過這臺機(jī)器遞交試駕申請表：向內(nèi)投入一元硬幣，則會滾出一個(gè)紙質(zhì)的“Smart魔方”。今年4月上市的Smart在三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了近900輛的銷量。不過，對奔馳來說，Smart是一款戰(zhàn)略意義重于銷量數(shù)字的重要車型：其獨(dú)特的造型和駕駛樂趣會讓更多的人改變對其母品牌奔馳的傳統(tǒng)印象。

事實(shí)上，奔馳此前在華業(yè)績鮮有明顯提升，也有更深層的原因。奔馳全球第一大市場美國市場的崩潰，以及與克萊斯勒拆分之后的后續(xù)工作，都牽扯了這家德國公司相當(dāng)多的資源和精力，也使得它無法全神貫注地推動中國業(yè)務(wù)的快速增長。而新的業(yè)績則證明，奔馳的中國團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從這種被動局面中擺脫出來。

就在奔馳努力改變品牌形象的同時(shí)，也傳來對它更有利的消息。這輪經(jīng)濟(jì)衰退如同壘球汽車業(yè)刻骨銘心的洗禮，汽車消費(fèi)者觀念正發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變——越來越多的豪華汽車用戶不再關(guān)注純粹的駕駛樂趣和汽車性能，他們需要一個(gè)值得信賴的、更加環(huán)保的品牌。

如今，這種變化已經(jīng)開始滲透到中國汽車市場。受全球戰(zhàn)略影響，寶馬開始利用新7系轎車上市，大規(guī)模地宣傳其產(chǎn)品和品牌的歷史傳承。而奧迪也借著今年公司100周年的紀(jì)念活動，向更多顧客介紹其坎坷的發(fā)展經(jīng)歷和里程碑產(chǎn)品的誕生故事。

于是，你可以想見，變得更年輕的奔馳并不會完全摒棄歷時(shí)百余年的品牌傳統(tǒng)，對新的消費(fèi)觀念而言，奔馳比它的對手有著更穩(wěn)固的基點(diǎn)。麥爾斯們的種種做法，正是將傳統(tǒng)與時(shí)尚焊接得天衣無縫。“我認(rèn)為豪華品牌是一個(gè)整體的概念?！丙湢査拐f，“一個(gè)持續(xù)發(fā)展的豪華品牌應(yīng)該是抱著一個(gè)長期的目標(biāo)，而不是左右漂移調(diào)整自己的核心價(jià)值。”