傾聽女人心

僅僅了解需求還不夠，企業(yè)將能夠從幫助女性戰(zhàn)勝其最大的消費敵人——“時間的匱乏”中獲益。

隨著零售銀行業(yè)務(wù)模式的演進和日益成熟，中國許多銀行和保險公司正在考慮如何細分它們的客戶群。然而有一個明確的目標群體，她們擁有巨大的購買力，但一直都沒有得到很好的服務(wù)，這就是女性群體。今天，全球有十億女性加入到了就業(yè)行列，未來幾年她們將要為價值5萬億美元的各種商品服務(wù)消費支出負責——這個數(shù)字超過了全球任何一個國家的經(jīng)濟救助計劃。

在過去兩年里，波士頓咨詢公司調(diào)查了全世界女性的偏好，覆蓋22個國家的12000名女性。從研究中獲得的一個重要洞察就是，全世界的女性都在與時間的缺乏進行斗爭。女性在生活中必須扮演多種角色：員工或雇主、“管家婆”、購物專家、配偶或伴侶、母親、照顧年長父母的看護員。女性發(fā)現(xiàn)要面對太多的時間要求、要扮演太多互相抵觸的角色且“沒有自主的時間”。她們通常會很快接受能夠幫助其“騰出時間”的產(chǎn)品或服務(wù)，而對那些增加復(fù)雜性或帶來不便的產(chǎn)品嗤之以鼻。

因此，女性總是希望購買的產(chǎn)品能夠提供多種解決方案。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介質(zhì)”——獲得時間、節(jié)約時間、釋放時間的方法。當女性找到真正滿足這些需求的產(chǎn)品或服務(wù)時，她們就會成為忠實的品牌傳播者，這樣做的影響力不可忽視。

讓我們看看在對女性最重要的三個品類中的企業(yè)是如何贏得女性青睞的：服裝、美容和健身。

服裝。女性有一個理想化的風格形象——她們喜歡看到自己的樣子，并希望有一個她們感到最自然自包風格舒適區(qū)。但是這兩者很容易產(chǎn)生沖突。Banana Republic在實現(xiàn)這方面的平衡以及服裝的多功能性上一直非常成功。該公司建立了數(shù)量有限的“系列”款式服裝產(chǎn)品線，這樣女性顧客可以用一個產(chǎn)品“系列”填充自己的衣櫥，如果女性知道自己穿著Martin系列(一個低腰的經(jīng)典款式)的褲子非常貼身，那么她就可以篤定新推出的款式也會非常合身。這使得購買褲子非常容易、可靠、不費力且可以節(jié)約大量時間。

美容產(chǎn)品。這類產(chǎn)品品類的選擇可謂海量，讓女性越來越難以選擇。一個特別成功的例子是絲芙蘭。它提供開放的貨架，各種品牌的產(chǎn)品羅列其上，顧客在購買之前可以隨意試用。絲芙蘭提供的是沒有壓力的環(huán)境：商店里沒有制造商代表工作，沒有人催促你購買任何產(chǎn)品。過去五年內(nèi)，它連續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)字的增長。

健身。便利、價值和效果是女性尋找健身計劃的基本要素。最受歡迎的健身計劃是那些容易遵循、中產(chǎn)階級可以支付得起，而且為肥胖女性帶來明顯效果的計劃。Curves是一家只有女性可以參加的健身房，它的目標不是讓你打造六塊腹肌或者像彈床一樣緊繃的臀部，而是減掉幾磅贅肉，加強心血管功能，提高身體素質(zhì)。Curves的員工通過衡量減掉的尺寸而不是重量來跟蹤進展。這讓女性更加明確自己取得的進步。一些顧客稱，她們在這里感到好像在改造自己的身體。

真正了解女性并為她們提供良好服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該遵循以下四個R——

·Recognize(識別)。識別女性產(chǎn)品和服務(wù)中存在的大量機會，努力發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)該從哪里著手以及如何實現(xiàn)這些機會。

·Research(研究)。研究產(chǎn)品和服務(wù)是如何消費的，要貫穿流程的始終，特別關(guān)注使用頻率、習(xí)慣、客戶不滿產(chǎn)生的環(huán)節(jié)以及各個消費群體在購買、使用、停止使用產(chǎn)品或服務(wù)上所用的全部時間。

·Respond(回應(yīng))。利用能夠建立新品類、新客戶群、新產(chǎn)品和服務(wù)來源的突破性創(chuàng)新來回應(yīng)女性需求。

·Refine(調(diào)整)。以與女性消費者建立持久關(guān)系的方式調(diào)整觀念，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)以增強客戶關(guān)系。

以女性為中心的企業(yè)善于了解女性的價值微積分。她們會考慮技術(shù)、功能和情感價值，會與所了解或可獲得信息的同類產(chǎn)品進行比較。她們收集來自其它來源的產(chǎn)品使用情況和觀點以及滿意程度，特別是通過個人網(wǎng)絡(luò)。她們還會估計買下該產(chǎn)品、服務(wù)對自身以及與其他人的關(guān)系會產(chǎn)生怎樣的影響。最后，她們將所有這些因素都敝人難以表述，甚至是下意識的但卻非常嚴謹?shù)摹拔⒎e分方程式”，幫助自己確定產(chǎn)品對自己的價值以及是否值得購買。當感知價值超出了要價，產(chǎn)品就會立刻飛離貨架。如果是相反的情況。那么費多少口舌推銷都無濟于事。