無主之地

這里覆蓋了中國近40％的網(wǎng)絡(luò)用戶，卻沒有一個成形的商業(yè)模式。

當家庭和單位都擁有寬帶、Wi-Fi和3G成為潮流，誰還需要網(wǎng)吧?

對此，人們很容易給出否定答案，但事實上，中國還有1.2億人需要它。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告顯示，截至今年上半年，3.38億中國網(wǎng)民中35.5%會去網(wǎng)吧上網(wǎng)。

從任何角度看，這都等同于一個超級大市場，但同樣明顯的是，網(wǎng)吧這個曾讓眾多IT、網(wǎng)絡(luò)和消費品公司為之瘋狂的夢幻王國(詳見本刊2008年1月5日刊《龍與地下城》)已開始衰落。雖然絕對數(shù)量仍然龐大，網(wǎng)吧人群所占比例已開始從上升態(tài)勢轉(zhuǎn)為下滑，個人電腦和寬帶的普及、上網(wǎng)資費的下降以及上網(wǎng)方式的多樣化都在將人們從這個印象中頗為昏暗渾濁的方寸空間中剝離。政府監(jiān)管機制的加強和競爭的加劇更扼緊了這個行業(yè)的咽喉。

顯然，作為生意的網(wǎng)吧正在揮別它的黃金時代。艾瑞咨詢的調(diào)查表明，2008年中國網(wǎng)吧數(shù)量在14萬至15萬家，已臻白熱化的競爭使約3%的網(wǎng)吧上網(wǎng)費跌破1元。網(wǎng)吧市場規(guī)模之龐大、覆蓋面之廣泛和潛力之巨大都與利潤的不斷下降形成鮮明對比。

單靠出售上網(wǎng)時間、網(wǎng)吧軟件和可樂、方便面就能獲得暴利的歡樂時光已經(jīng)終結(jié)，重壓之下，網(wǎng)吧及其共生者開始自我進化。網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)鏈的價值并未消失殆盡，只是需要更深入和更有技巧的挖掘。正如網(wǎng)吧平臺運營商順網(wǎng)科技的產(chǎn)品經(jīng)理郭俊對《環(huán)球企業(yè)家》所言：“這個產(chǎn)業(yè)并不是很賺錢，公司大的開支也大，維持沒有問題，但也不可能有暴利。我們其實是在等這樣一個機會，等待網(wǎng)吧的價值真正被發(fā)現(xiàn)?！?/p>

可望不可及

早在2006年，如家的成功上市使政府看到連鎖的吸引力，于是引入風(fēng)險投資做連鎖網(wǎng)吧一度被高調(diào)宣傳，當時一政府相關(guān)人士甚至認為連鎖網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)的潛在規(guī)模至少可以培養(yǎng)出10個如家。但3年過去了，投資連鎖網(wǎng)吧的風(fēng)投屈指可數(shù)。

部分原因在于，政府在2007年命令各地停止審批新網(wǎng)吧牌照并加強整頓整個行業(yè)。一紙禁令不僅限制了網(wǎng)吧數(shù)量的增長，也說明政策風(fēng)險始終存在。新牌照的停發(fā)意味著不能打造全新的連鎖網(wǎng)吧品牌，整合既有單體網(wǎng)吧成本太高，采用行政手段硬性整合又不符合市場規(guī)律，種種困境使曾經(jīng)雄心勃勃爭取到連鎖網(wǎng)吧牌照的聯(lián)通和鐵通等都不堪重負，選擇了撤退。

對政府而言，連鎖網(wǎng)吧的優(yōu)點在于好管理，對網(wǎng)吧業(yè)主而言，這種業(yè)態(tài)卻并無競爭力。連鎖業(yè)在形象和服務(wù)方面的標準化對管理人才要求很高，但網(wǎng)吧業(yè)的現(xiàn)實卻是高端人才鮮有來此低就的，如果沒有稱職的店長，連鎖網(wǎng)吧反而不如單體網(wǎng)吧對客戶用心。而且，對絕大多數(shù)網(wǎng)吧網(wǎng)民而言，連鎖品牌幾乎不構(gòu)成任何吸引力，這既因為他們沒有這樣高的需求，也因為網(wǎng)吧間差異性太小。

另一個被現(xiàn)實戳破的連鎖優(yōu)勢是與上游軟硬件廠商談判的籌碼——電腦硬件已進入微利時代，沒有多少談判空間；網(wǎng)吧運維管理軟件很多是免費的；而在與游戲廠商的博弈中，100家規(guī)模的連鎖根本構(gòu)不成談判優(yōu)勢，只有1000家甚至更大的規(guī)模才能獲得足夠的話語權(quán)，但目前的連鎖網(wǎng)吧控制力很難達到這個級別。

告別“野蠻生長”的網(wǎng)吧同時也在告別高利潤。郭俊表示，現(xiàn)在六七成的網(wǎng)吧長期還是能掙錢，但速度遠比不上其它一些生意。除開資金和牌照問題——目前各地方對發(fā)放新牌照已有所松動，這是一個入行門檻并不算高的行業(yè)，以杭州為例，一家100臺電腦的網(wǎng)吧成本在80萬至100萬。

在網(wǎng)吧系統(tǒng)提供商新浩藝COO李大鵬看來，網(wǎng)吧經(jīng)營只是零售業(yè)、餐飲業(yè)或地產(chǎn)業(yè)的一種變形，因為它們最重要的都是選址：“網(wǎng)吧賺不賺錢關(guān)鍵不在于提供了什么內(nèi)容，而在于它在什么位置?！本W(wǎng)吧很大程度上還只是出售“上網(wǎng)時間”這種商品的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，就像為服務(wù)娛樂業(yè)提供場所，而非真正的服務(wù)娛樂業(yè)。

這種情況正是網(wǎng)吧市場雖然龐大，卻難以成為好生意之結(jié)癥所在。在網(wǎng)絡(luò)普及導(dǎo)致營業(yè)收入下降、政策監(jiān)管致使經(jīng)營成本上升的雙重壓力下，網(wǎng)吧利潤空間不斷被壓縮早已人所共知，而像可口可樂、康師傅這些曾經(jīng)瘋狂搶占網(wǎng)吧市場的快消類產(chǎn)品也已不可能再給網(wǎng)吧提供更多利潤。當上下游的收入來源都收緊時，唯一的增長點就在于挖掘網(wǎng)吧本身。

一個正在被傳播的概念是“網(wǎng)吧媒體”。這個有限空間的目力所及之處，必然充斥著各種網(wǎng)游或快消品廣告，強行搶占視覺的廣告模式短期內(nèi)還將存在，但太過粗放的方式已與越來越精細的網(wǎng)吧經(jīng)營漸行漸遠。網(wǎng)吧作為媒介載體可以有更好的方法，在開拓這個市場的并非網(wǎng)吧，而是越來越難靠賣軟件賺錢的網(wǎng)吧運維軟件商。

網(wǎng)吧運維軟件商主要包括計費和監(jiān)控軟件，以及進行游行更新等的維護軟件。傳統(tǒng)網(wǎng)吧軟件只是網(wǎng)吧系統(tǒng)的一個簡單組成部分，但現(xiàn)在，它們開始嘗試扮演廣告商和增值服務(wù)提供商的角色。

以先行者新浩藝為例，在2005年得到IDG 260萬美元風(fēng)投后，它就開始向類似分眾的廣告媒體模式轉(zhuǎn)型：向網(wǎng)吧提供免費軟件，換取在用戶上網(wǎng)過程中播放廣告的機會。最切合網(wǎng)吧的廣告主題無疑是游戲，此類廣告占新浩藝去年6500萬元廣告收入的70%，除此，還有IT硬件、數(shù)碼電子、體育產(chǎn)品、快消品等其它產(chǎn)品類別。據(jù)新浩藝調(diào)查，網(wǎng)吧網(wǎng)民對非游戲類廣告的點擊率并不比游戲類差很多，因為年輕人對信息的接受是開放的，而且近一半的人是被朋友帶去網(wǎng)吧的，上網(wǎng)目的性不強，愿意看感興趣的廣告?！皬V告跟用戶體驗永遠是博弈的，關(guān)鍵是在什么時候出現(xiàn)廣告，你的受眾是在什么狀態(tài)下接受你的信息?！崩畲簌i對《環(huán)球企業(yè)家》表示，目前新浩藝的系統(tǒng)在網(wǎng)民整個上網(wǎng)過程中只有三個廣告位，廣告收入是所有競爭對手之和。

但網(wǎng)吧廣告并不能點石成金。中國游戲產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值200億元左右，假設(shè)推廣費用20億元，即便其中10%投放到網(wǎng)吧平臺，以全國10萬家網(wǎng)吧計，每家每年從游戲廣告中獲得2000元收入，還需與提供平臺的網(wǎng)吧運維軟件商分成(順網(wǎng)旗下的網(wǎng)吧廣告平臺星傳媒就與加盟商和網(wǎng)吧按“二八開”分成)。其它產(chǎn)業(yè)更非金主，不像游戲廣告效果易于監(jiān)測，有多少人是在上網(wǎng)時看到網(wǎng)吧平臺的廣告才去購買某種品牌的礦泉水或服裝根本無法統(tǒng)計，新浩藝剛做網(wǎng)吧廣告時一個常用手段就是將廣告主帶去網(wǎng)吧，親眼驗證廣告確實投放了。

此外，網(wǎng)吧廣告和網(wǎng)吧運維軟件一樣，基本處在壟斷競爭下。除了少數(shù)最大玩家，其它規(guī)模小的公司因為沒有控制足夠多的終端，而缺乏與廣告主談判的籌碼，也因為入行晚而難以把握走勢和格局。

長遠而言，網(wǎng)吧廣告終將碰到廣告位有限、增長空間到頭的終極瓶頸，但除此之外，還有很多值得探索的可能性。順網(wǎng)正試圖將自己的網(wǎng)維大師軟件從網(wǎng)吧維護人員的工具延伸成網(wǎng)民和網(wǎng)吧業(yè)主、游戲廠商的服務(wù)工具——對前者可以通過保持常客的一些設(shè)置實現(xiàn)網(wǎng)吧的個人化，對后者則可以通過收集的大量用戶行為數(shù)據(jù)提供寶貴的行業(yè)和區(qū)域分析支持。

至于網(wǎng)吧本身，最重要的仍是如何在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更多話語權(quán)，而不僅是功能提供商或是別人服務(wù)的單純載體。在郭俊看來，這還是一個一年有上千億元投入的產(chǎn)業(yè)，至少在10年內(nèi)還不會倒下。關(guān)于網(wǎng)吧的未來，這些業(yè)內(nèi)人士有著各自的看法：光音網(wǎng)絡(luò)CEO王灝認為網(wǎng)吧可以提供票務(wù)、市政服務(wù)、電子商務(wù)、教育等綜合社區(qū)服務(wù)；郭俊認為網(wǎng)吧可以從事部分便利店業(yè)務(wù)，或者形成以游戲為主的交流社區(qū)；李大鵬認為網(wǎng)吧大可以做成娛樂中心。

但在所有這些美好設(shè)想之前的現(xiàn)實是：“我自己的網(wǎng)吧經(jīng)營還是很單調(diào)”。