索尼愛立信觸礁

換上新總裁，能否讓這家曾擁有輝煌時(shí)光的合資公司走出通訊企業(yè)“弱弱聯(lián)合”終究無(wú)法自救的共同命運(yùn)?

在科技產(chǎn)業(yè)中，有太多這樣的例子：因?yàn)閮杉夜就活愋偷臉I(yè)務(wù)都表現(xiàn)欠佳，管理者們旋即萌生將兩家公司這一相同業(yè)務(wù)合并的想法。而事實(shí)上，結(jié)果也驚人的相似——它們的前景大多難以達(dá)到管理者的事先預(yù)期。

比如明基與西門子、阿爾卡特與朗訊，前者甚至已經(jīng)不復(fù)存在，而后者從2006年合并至今，在今年的第二季度才剛剛實(shí)現(xiàn)微弱的盈利。即便如此，阿爾卡爾朗訊仍然面對(duì)著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

那么，曾經(jīng)差點(diǎn)擠入全球手機(jī)制造商排名前三的索尼愛立信呢?它似乎依然沒有擺脫這個(gè)命運(yùn)怪圈。

今年第二季度，因銷售大幅下降40％，索尼愛立信的虧損達(dá)到3.01億美元，而在第一季度這個(gè)數(shù)字還曾達(dá)到3.86億美元。索尼愛立信已經(jīng)在這樣的業(yè)績(jī)冰封期蝸居了12個(gè)月的時(shí)間。在2003年首次實(shí)現(xiàn)盈利之后，索尼愛立信在2008年第三季度出現(xiàn)了5年來(lái)的第一次虧損。

盡管其總裁小宮山英樹竭力收縮了公司20％左右的產(chǎn)品計(jì)劃，并且將三個(gè)手機(jī)研發(fā)部門合并為一個(gè)，加之裁員2000人左右，如今，這家公司仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，而且全球市場(chǎng)份額也跌至最低點(diǎn)。

而曾被寄予厚望的小宮山英樹也不得不選擇離開。8月底，索尼愛立信宣布小宮山英樹今年年底將退休，愛立信執(zhí)行副總裁博特·柏諾德(Bert Nordberg)將于10月15日起繼任。

真是令人沮喪。2001年成立之后，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的寂寞，這家公司終于憑借世界第一款支持彩信的手機(jī)T68ie打出名號(hào)，隨后2003年的T618成為其扭虧為盈的關(guān)鍵產(chǎn)品。隨后憑借一系列高端機(jī)型，讓索尼愛立信逐步在全球手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為第四大手機(jī)制造商。以至于愛立信的CEO思文凱評(píng)價(jià)，“索尼愛立信是日本消費(fèi)電子公司和西方公司之間最成功的合作。”但僅僅幾年后，今天的索尼愛立信又必須面對(duì)如此慘淡的業(yè)績(jī)。

最近一次傳出拆分的消息是在今年3月。因?yàn)樗髂釔哿⑿烹y看的業(yè)績(jī)，很多人都信以為真。最終，索尼只是在今年7月表示，索尼愛立信需要財(cái)務(wù)支持，他們將以母公司索尼和愛立信向該合資企業(yè)注資或者由兩家母公司或銀行為其提供貸款的方式支持之?！艾F(xiàn)在是索尼愛立信的艱難時(shí)刻，就像生活一樣，她需要父母雙方的更多照顧?！彼嘉膭P說。

問題在于，索尼和愛立信分別掌握了生產(chǎn)手機(jī)的兩大要素——外觀設(shè)計(jì)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，為何卻遲遲未能如愿攀至世界第三大手機(jī)制造商的位置，反而每況愈下?

過分聚焦

從表面看，索尼愛立信過分依賴歐洲市場(chǎng)，是其發(fā)展的最大短板。這個(gè)總部位于倫敦的公司天然地對(duì)歐洲市場(chǎng)高度重視，其大部分的收入的確來(lái)源于此。而互相矛盾的是，在這一輪經(jīng)濟(jì)周期之初，英國(guó)投資銀行德利佳華(Dresdner Kleinwort)曾發(fā)布一份研究報(bào)告稱：“目前西歐為全球手機(jī)需求量最低的市場(chǎng)。”不僅是西歐，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)需求量的下降也影響了索尼愛立信的業(yè)績(jī)。

實(shí)際上，或許正是把主要目光放在歐洲，而讓索尼愛立信忽略了全球手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品本身發(fā)展趨勢(shì)才是其失誤關(guān)鍵之一。

2007年，其時(shí)任總裁邁爾斯·弗林特(Miles Flint)離職，曾在索尼美國(guó)公司供職的小宮山英樹接手公司。小宮山英樹的管理曾在索尼身上倍顯功效。他為索尼的VAIO 505筆記本電腦在美國(guó)推出了一系列廣告宣傳活動(dòng)，最終VAIO在美國(guó)的市場(chǎng)份額在小宮山英樹的努力下一度超過了蘋果。

小宮山英樹擁有曾經(jīng)的佳績(jī)，自然不希望索尼愛立信的統(tǒng)領(lǐng)工作讓他蒙羞。對(duì)于索尼和愛立信來(lái)說，他們將兩者合并的動(dòng)力之一，就是將家庭娛樂系統(tǒng)與手機(jī)結(jié)合在一起。小宮山英樹在索尼所擁有的消費(fèi)電子的經(jīng)驗(yàn)也將有利于這個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行。

但是索尼愛立信的執(zhí)行力并沒有那么強(qiáng)。小宮山英樹只是延續(xù)了邁爾斯·弗林特時(shí)期的思路。邁爾斯成功地將索尼經(jīng)典的Walkman功能引入手機(jī)，同時(shí)輔以低端手機(jī)，幫助公司進(jìn)入增長(zhǎng)潛力巨大的新興市場(chǎng)。按照同樣的邏輯，索尼一向擅長(zhǎng)的Cybershot 相機(jī)也出現(xiàn)在索尼愛立信手機(jī)中。此后的小宮山英樹將這一路線用更多的手機(jī)貫徹，“我希望人們能夠在我們的手機(jī)上享受到與在PS上一樣的游戲體驗(yàn)?！毙m山英樹如是說。

但是，當(dāng)iPhone席卷全球之后，需要探討的已經(jīng)不是如何讓音樂更流暢地在手機(jī)中播放，也不是如何幫助游戲玩家在手機(jī)中享受到與PSP同樣的速度，而是如何讓人們通過索尼愛立信的手機(jī)獲取音樂和游戲。一切游戲規(guī)則的改變皆源于一個(gè)詞——應(yīng)用服務(wù)——手機(jī)制造商該如何保持用戶的粘性，直接取決于用戶可以從其手機(jī)當(dāng)中獲取什么。而索尼愛立信恰巧缺席于此。

或許唯一的好消息是，將要上任的新總裁博特·柏諾德，從2008年起，就在美國(guó)硅谷擔(dān)任愛立信軟件研發(fā)的工作。這使得他有機(jī)會(huì)更加近距離地觀察全球手機(jī)行業(yè)的最新趨勢(shì)，“我們要加強(qiáng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的推進(jìn)?！边@位現(xiàn)年53歲的瑞典人說。這意味著未來(lái)索尼愛立信有可能會(huì)逐步放棄過分聚焦在音樂和拍照手機(jī)的硬件上，而更多地?fù)肀?yīng)用服務(wù)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)。

搖擺在高、低端

此外，索尼愛立信手機(jī)需要明確回答的問題是，其究竟要在全球市場(chǎng)鋪設(shè)一條怎樣的產(chǎn)品線。

時(shí)至今日，索尼愛立信不得不承認(rèn)當(dāng)初對(duì)于產(chǎn)品定位的失誤。最初以彩信、音樂以及拍照功能帶動(dòng)單點(diǎn)產(chǎn)品的提升，索尼愛立信的手機(jī)逐漸進(jìn)入中端市場(chǎng)，并看似在此站穩(wěn)腳跟。

2007年，為了追逐新興市場(chǎng)可能帶來(lái)的增長(zhǎng)，索尼愛立信開始與印度手機(jī)制造商Spice進(jìn)行談判，并嘗試收購(gòu)Spice，因?yàn)樗梢栽谟《冗@樣的新興市場(chǎng)為其提供廉價(jià)的勞動(dòng)力和工廠，從而在低端手機(jī)上追趕諾基亞。同時(shí)，其還將一些低端手機(jī)的制造運(yùn)作外包給法國(guó)的薩基姆通信公司。但即便如此，索尼愛立信對(duì)于低端手機(jī)的反應(yīng)至少比諾基亞遲到兩年。

當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)問題的索尼愛立信又試圖轉(zhuǎn)向高端，其在去年年初推出了基于Windows Mobile平臺(tái)的Xperia X1系列手機(jī)，X1的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)799.9美元，并沒有運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼?？瓷先?，索尼愛立信真的開始昂貴地包裝自己，但即便在擁有眾多Windows Mobile擁躉的美國(guó)，他們也沒能說服T-Mobile、ATT這兩家重要的美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)銷售X1。接下來(lái)，其北美公司的總裁吉米·賈瓦拉(Najmi Jarwala)不得不以離職來(lái)為自己毫無(wú)成效的業(yè)務(wù)推進(jìn)埋單。

索尼愛立信宣稱已經(jīng)開始采取行動(dòng)來(lái)降低中端手機(jī)的數(shù)量，并且醞釀更多的高端手機(jī)。弦外之音在于，索尼愛立信必須開始搭載更多的手機(jī)操作系統(tǒng)，來(lái)取悅更多的消費(fèi)者。

然而，在中國(guó)，索尼愛立信并沒有將X1這樣的高端手機(jī)帶進(jìn)來(lái)。從2007年到現(xiàn)在，這家公司推出的產(chǎn)品中能夠?yàn)槿擞涀〉臋C(jī)型仍然停留在2007年的W888c、W610c和W910i三款較為熱門的音樂手機(jī)以及幾款Cyber-shot系列影像手機(jī)。

今年6月，索尼愛立信在中國(guó)推出四款WCDMA手機(jī)，其中仍有三款是音樂手機(jī)，且外形看上去毫無(wú)突破。唯一能夠體現(xiàn)這家公司似乎已經(jīng)開始思考應(yīng)用問題的表現(xiàn)是，這四款手機(jī)都內(nèi)置了移動(dòng)開心網(wǎng)的軟件。此后，索尼愛立信表示將會(huì)在中國(guó)推出TD手機(jī)以及WAPI手機(jī)。但這至少要到明年年初才能見到產(chǎn)品。