逝去的《評(píng)論》

《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》最終離去的命運(yùn)，早在五年前就已注定;今天的徹底關(guān)張，不過(guò)是履行了最后一道手續(xù)

這是一則遲到的消息。

早在2004年，處境慘淡的《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》(下稱《評(píng)論》)揮刀革新，從周刊改版為月刊，同時(shí)辭退了幾乎所有80名員工——包括32名記者、編輯和48名業(yè)務(wù)人員。當(dāng)時(shí)《評(píng)論》的全資母公司道瓊斯公司(Dow Jones Company)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁凱倫·豪斯(Karen E. House)專程到香港宣布說(shuō)，改版后的月刊將是一份“由亞洲輿論領(lǐng)袖撰寫”的學(xué)術(shù)性刊物，但這并無(wú)法給人們一個(gè)樂(lè)觀的感受。

終于，在苦撐五年之后，2009年9月21日，道瓊斯公司發(fā)表一則聲明稱，今年12月，《評(píng)論》將成為歷史。這份聲明稱:“不幸的是，盡管幾番嘗試重新注入活力，但《評(píng)論》一直在失去廣告收入和讀者，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法為繼。”

實(shí)際上，市場(chǎng)早在五年前就已經(jīng)宣判了這本雜志的“死刑”。2004年，道瓊斯全面收縮當(dāng)時(shí)還是其亞洲市場(chǎng)上一枚重要棋子的《評(píng)論》業(yè)務(wù)時(shí)，其股價(jià)就已經(jīng)不降反升。時(shí)至今日，其徹底關(guān)張更是難以成為有趣的談資。這樣的黯然收?qǐng)?，佐以這份雜志63年的歷史和曾經(jīng)一度的輝煌，畢竟令人有些感慨。

1946年，奧地利人郝普恩(Eric Halpern)在香港創(chuàng)辦了《評(píng)論》。上世紀(jì)50年代起，《評(píng)論》進(jìn)入輝煌時(shí)期，它在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幾乎成了世界了解中國(guó)的最重要的渠道之一，它最早刊發(fā)了關(guān)于毛澤東、“文革”和中國(guó)改革開(kāi)放的深度報(bào)道。1989年，它還曾因批評(píng)時(shí)任新加坡總理李光耀的政策，遭后者以“誹謗罪”告上新加坡法庭。

1997年，《評(píng)論》記者內(nèi)特泰爾深入柬埔寨北部紅色高棉腹地，獨(dú)家報(bào)道了“人民法庭”對(duì)前柬共領(lǐng)導(dǎo)人波爾布特的審判而轟動(dòng)亞洲。獨(dú)立原則使這本雜志每每引得相關(guān)者暴跳如雷，卻也為它贏得美譽(yù)，它曾被公認(rèn)為是亞洲最有影響、最權(quán)威的國(guó)際性新聞期刊之一。

英雄遲暮

自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《評(píng)論》逐漸失去了自己的獨(dú)家性，而且在編輯政策上也開(kāi)始搖擺不定?！对u(píng)論》前主編鮑林(Philip Bowring)在向《財(cái)經(jīng)》記者歸納《評(píng)論》逐漸衰亡的原因時(shí)，提及一點(diǎn)，即“激怒大公司和政府的意愿逐漸衰退”。他的一個(gè)例證便是當(dāng)李光耀控告《評(píng)論》時(shí)，為了新加坡這個(gè)占《評(píng)論》發(fā)行15%的市場(chǎng)，《評(píng)論》屈服了。

2004年道瓊斯對(duì)《評(píng)論》的改革也充滿了爭(zhēng)議。這次改革后，《評(píng)論》幾乎從一份新聞雜志變成了一份學(xué)術(shù)期刊?！霸驴娴摹对u(píng)論》就是個(gè)笑話，”鮑林對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“很大程度上就是為了挽住顏面?！?/p>

而幾乎裁掉所有全職采編人員，依靠約稿過(guò)活，走純粹的分析、評(píng)論路線的做法，當(dāng)時(shí)可以被說(shuō)成是一個(gè)探索，但現(xiàn)在看上去更多地是個(gè)致命傷?！?004年可以說(shuō)是一個(gè)悲劇，”《評(píng)論》現(xiàn)任主編萊斯托(Hugo Restall)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“因?yàn)槲覀兪チ擞浾邎F(tuán)隊(duì)，而正是他們?yōu)槲覀兲峁┝朔浅?yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?/p>

在2008年12月宣布破產(chǎn)保護(hù)的美國(guó)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的旗艦報(bào)紙——《芝加哥論壇報(bào)》前主編歐敘亞(James O’Shea)就2004年的《評(píng)論》“變身”，對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō):“《評(píng)論》是一本做出許多出色新聞報(bào)道的周刊，這就是讀者對(duì)它的期待。它變成一個(gè)月刊后，以前的新聞產(chǎn)品都變成了評(píng)論，還向讀者要更多的錢，這會(huì)使讀者憤怒，他們會(huì)離你而去。讀者可以在很多其他地方看到評(píng)論，他們要的是新聞報(bào)道、調(diào)查和有智慧的分析，那才是獨(dú)特的東西?！?/p>

從周刊到月刊的轉(zhuǎn)變，不僅帶來(lái)內(nèi)容上的變化，更重要的是盈利模式的徹底變革。作為“小眾”(niche audience)媒體產(chǎn)品，《評(píng)論》在2004年后的營(yíng)銷戰(zhàn)略成了“一個(gè)很大的問(wèn)題”。

《評(píng)論》現(xiàn)主編萊斯托告訴《財(cái)經(jīng)》記者:“周刊時(shí)，《評(píng)論》被以很低的價(jià)格送到旅館或飛機(jī)上，幾乎相當(dāng)于免費(fèi)，因?yàn)槟菚r(shí)是將廣告作為贏利基礎(chǔ)。當(dāng)我們轉(zhuǎn)變成以訂閱為主后，我們每本雜志收取不少的費(fèi)用，受眾自然比以前要少不少?！?/p>

不過(guò)，“這種模式仍是可以運(yùn)作的，但問(wèn)題是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)推廣，讓人們接受它?！比R斯托為“變身”辯護(hù)。

《芝加哥論壇報(bào)》前主編歐敘亞也認(rèn)為，《評(píng)論》最終的倒下，不是一個(gè)新聞水準(zhǔn)的問(wèn)題，而是一個(gè)商業(yè)模式的問(wèn)題。在他看來(lái)，2004年《評(píng)論》提高價(jià)格，并將收入來(lái)源從廣告商轉(zhuǎn)向訂閱者，是一種新模式的探索。他們其實(shí)是為廣告商找到了更有價(jià)值的讀者，因?yàn)檫@些讀者是那些愿意花更多錢去買刊物的，也是真正想要看的人，這是一個(gè)正確的方向。

“但可能因?yàn)樗麄兊臅r(shí)機(jī)把握的不是很好，他們做得太早了，當(dāng)時(shí)仍有不少刊物收費(fèi)低廉，沒(méi)有采取這種模式，結(jié)果他們高收費(fèi)的做法，讓他們失去了不少讀者，使之流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睔W敘亞如此表示，“你要做的就是不放棄內(nèi)容，同時(shí)細(xì)分你的受眾，然后向廣告商要錢。而要做類似《評(píng)論》這樣刊物的話，最終的結(jié)果還得依靠訂戶，盡管不是非常賺錢，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是能夠給媒體高額利潤(rùn)回報(bào)的時(shí)代了?！?/p>

大勢(shì)難擋

當(dāng)然，隨著《評(píng)論》最后喪鐘的臨近，除了從自身因素去尋找失敗的原因，放眼《評(píng)論》面向的亞洲市場(chǎng)，難免發(fā)出“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”的感慨，甚至所謂“亞洲市場(chǎng)”也是不負(fù)責(zé)任的泛泛之論。

萊斯托對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō):“亞洲正在變成越來(lái)越細(xì)分的廣告市場(chǎng)。廣告商更喜歡在針對(duì)韓國(guó)、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣這樣一些特定市場(chǎng)的媒體上做廣告，而不是在廣泛意義上的地區(qū)性媒體上做?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授周乃菱也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，她表示，這類雜志做不好的一個(gè)原因就在于亞洲太多元，印度、中國(guó)、日本對(duì)很多問(wèn)題的看法根本就不一樣，核心讀者不容易聚集起來(lái)。

“讀者那么分散，怎么賣廣告?”她說(shuō)。

亞洲市場(chǎng)似乎成了外國(guó)媒體的“百慕大”。它們都堅(jiān)定地相信，亞洲是未來(lái)，它們也都堅(jiān)定地涌向這片未來(lái)。但同時(shí)，也看到一個(gè)個(gè)媒體相繼倒下。道瓊斯發(fā)給《財(cái)經(jīng)》記者的書面回復(fù)說(shuō)，目前《評(píng)論》的發(fā)行量不足2萬(wàn)份，這與它已處于不景氣狀態(tài)下的2002年的近10萬(wàn)份相比，也是天壤之別?！对u(píng)論》此前的老對(duì)手、英文《亞洲周刊》(Asiaweek)也在2001年關(guān)門。

《亞洲周刊》前主編莫里遜(Ann Morrison)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，亞洲地域人口的極其復(fù)雜性，使得任何媒體都很難做到面向所有的讀者，而亞洲擁有大量外來(lái)人口的現(xiàn)實(shí)，又加劇了媒體定位的難度。

列舉了種種《評(píng)論》“要死”的原因后，壓倒《評(píng)論》的“最后一根稻草”還是其東家——被默多克的新聞集團(tuán)收購(gòu)的道瓊斯公司。

起初，《評(píng)論》并不乏買家愿意接手。當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者詢問(wèn)為何沒(méi)有選擇出售而是關(guān)門的提問(wèn)時(shí)，道瓊斯在書面回復(fù)中說(shuō):“《評(píng)論》的品牌是本公司的資產(chǎn)?！钡诂F(xiàn)實(shí)中，無(wú)法否認(rèn)的是，《評(píng)論》與同屬道瓊斯的《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》之間令人頭痛的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，是道瓊斯最終放棄《評(píng)論》的重要原因。

2001年11月，道瓊斯為減少開(kāi)支，整合了《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》和《評(píng)論》的記者隊(duì)伍，并裁員38人，《評(píng)論》的記者也要給《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》撰寫稿件。兩者無(wú)論是在選題還是寫作，甚至廣告都發(fā)生重疊，在市場(chǎng)開(kāi)拓期，也許這種重疊可以被不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)所消化，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)越發(fā)細(xì)分的情況下，這種重疊則成為可怕的內(nèi)耗。

“建立旗艦極為不易。你必須維護(hù)旗艦，內(nèi)部不能有競(jìng)爭(zhēng)。”一位美國(guó)媒體咨詢公司的分析人士在2004年曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。顯然，結(jié)束已經(jīng)越來(lái)越小眾、越來(lái)越邊緣化的《評(píng)論》，以挽回《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》的旗艦地位，成了道瓊斯無(wú)奈卻必然的選擇。

這一點(diǎn)也可以從八年前《亞洲周刊》的關(guān)停中看到蹤影。自1985年起，時(shí)代公司(Time Inc.，后來(lái)的時(shí)代華納集團(tuán))一直是該周刊的股東之一。盡管《亞洲周刊》與《時(shí)代周刊》自己的亞洲版構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，但時(shí)代華納集團(tuán)仍在1994年取得了對(duì)《亞洲周刊》的完全控制。在股東的壓力之下，時(shí)代華納不得不在2001年12月7日關(guān)閉了《亞洲周刊》。

隨著2007年默多克以56億美元購(gòu)得道瓊斯公司及其旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》以及道瓊斯公司的命運(yùn)發(fā)生改變?cè)谒y免，只是當(dāng)時(shí)人們過(guò)多地把注意力投注到默多克的商業(yè)風(fēng)格對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》這個(gè)旗艦產(chǎn)品的沖擊。而徹底關(guān)?！对u(píng)論》這個(gè)“雞肋”，更是彰顯了默多克的風(fēng)格——將商業(yè)凌駕于新聞之上。

很難想像，一個(gè)既缺乏新聞事實(shí)報(bào)道、又難以吸引到優(yōu)質(zhì)廣告客戶、僅依靠2萬(wàn)訂戶來(lái)支撐的雜志，會(huì)被具有精明商業(yè)頭腦的默多克挽留。“我對(duì)道瓊斯公司盡可能保留《評(píng)論》的努力表示贊賞?！薄秮喼拗芸非爸骶幠镞d對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者如此表示。

也許，贊賞是局外人惟一能做的，而贊賞畢竟不能帶來(lái)讀者、帶來(lái)廣告商、并最終給《評(píng)論》帶來(lái)生命?！?《評(píng)論》)棺材上最后一個(gè)釘子，是默多克給它釘死的?！敝苣肆鈱?duì)默多克入主道瓊斯給《評(píng)論》帶來(lái)的命運(yùn)如此定論?！?/p>

本刊實(shí)習(xí)研究員笛安對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)