星巴克第一功臣

在星巴克成為全球知名品牌的背后，低調(diào)的舒爾茨付出了艱辛的努力和偉大的嘗試。

大家都知道星巴克，這是家無處不在的連鎖零售商，它在1990年代成功的將“喝咖啡”變成了一種全民性的休閑消遣活動。但很少有人知道霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)。他是帶領(lǐng)星巴克實(shí)現(xiàn)驚人發(fā)展的董事會主席、CEO和總策劃人，卻不喜歡出風(fēng)頭。通過將意大利的“咖啡館文化”帶到美國、并將其包裝成大眾消費(fèi)的形式，這位獨(dú)特的商人將一家少有人知的、只有四家門店的連鎖機(jī)構(gòu)變成了在北美大陸領(lǐng)先的特色咖啡零售商。

藍(lán)領(lǐng)后代找到靈感

舒爾茨生于1953年，他在紐約市布魯克林Bay View區(qū)惡劣又嘈雜的環(huán)境中長大。母親是一位接待員，父親干過多項(xiàng)工作，但沒有一項(xiàng)有較高的收入，也不能為本人或家庭提供醫(yī)療報銷之類的基本福利。舒爾茨7歲時，父親在腳踝受傷后丟掉了他那份尿布配送服務(wù)司機(jī)的工作。那時，對于低收入工作的人們來說，傷病工資、甚至是法定的殘疾補(bǔ)助都難以獲得。在后來的數(shù)個月里，全家可以說是一貧如洗，連飯都吃不起。舒爾茨成年后對這段歲月一直難以忘記。

他下定決心要為自己構(gòu)建更好的生活，舒爾茨將精力投入到高中體育項(xiàng)目中，贏得了北密歇根大學(xué)的運(yùn)動員獎學(xué)金。1975年獲得學(xué)士學(xué)位畢業(yè)以后，舒爾茨立刻開始了在施樂公司銷售和營銷部的工作。舒爾茨在施樂公司表現(xiàn)非常突出，吸引了瑞典的家用器皿公司Perstorp AB的注意，他26歲時成為該公司副總裁，并兼任美國子公司Hammerplast USA的總經(jīng)理。

在Hammerplast工作時，舒爾茨注意到西雅圖一家名叫星巴克(Smrbucks，以赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典作品《Moby Dick》中的大副命名)的小公司，在大量地購買Hammerplast的濃咖啡機(jī)器。這激起了他的興趣，便飛往西雅圖進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)已有四家星巴克分店。星巴克最初只有一家店，成立于1971年，位于西雅圖有名的派克大街市場附近，出售新鮮烘制的精質(zhì)咖啡豆，還有茶、調(diào)料和各種調(diào)制咖啡的用具。

星巴克的老板杰羅德·鮑德溫(Gerald Baldwin)和戈登·波克爾(Gordon Bowker)對于舒爾茨的旺盛精力和營銷技能印象非常深刻，而他們自己的商業(yè)知識很少，就邀請舒爾茨加入公司，并愿意給他部分股權(quán)。受到這份邀請的吸引，舒爾茨在1982年作為公司的營銷和零售運(yùn)營的負(fù)責(zé)人加入了星巴克。

一年以后，在一次到意大利的休假期間，舒爾茨有了某種他稱之為“領(lǐng)悟”的想法。當(dāng)他在米蘭眾多的濃咖啡館之一坐著時，意識到咖啡店在多數(shù)意大利人的社交生活中起著必不可少的作用。對于它附近的人們來說，這是一個朋友們?nèi)炀蹠?、結(jié)交和逗留的焦點(diǎn)場所?！翱吹竭@些，我在心里對自己說，‘為什么不在西雅圖開一家咖啡館呢?’”在后來接受《紐約時報》的一次采訪時，舒爾茨回憶道。

回到西雅圖后，舒爾茨與星巴克的其他幾位合伙人一起分享了他的“領(lǐng)悟”。盡管咖啡是在他們的店里沖泡，但只有在顧客要求的情況下才會提供，并且作為免費(fèi)的樣品進(jìn)行分發(fā)，鮑德溫和波克爾并不愿改變商店的核心產(chǎn)品。

最寶貴的資產(chǎn)是員工

由于舒爾茨堅(jiān)信自己的想法會成就一番大事業(yè)，他在1986年離開了星巴克，開辦了自己的濃咖啡館，叫做Ⅱ Giornale(The Daily)。這次創(chuàng)業(yè)很成功。舒爾茨于是想要開更多的門店，但沒有擴(kuò)張所需的資金。命運(yùn)鬼使神差一般，一年后他得知鮑德溫和波克爾想要賣掉他們的幾家店面，因此，在聚攏了幾位來自西雅圖的投資人之后，舒爾茨以380萬美元買下了最初的星巴克連鎖店，并將它與自己的店合并。

一旦完全接手，舒爾茨就開始根據(jù)自己的愿景徹底改造星巴克。除了每杯一美元的基本飲品，他還將星巴克的產(chǎn)品拓展到更多異域風(fēng)味的咖啡飲品，例如濃縮咖啡、奶沫咖啡、拿鐵冰咖啡和摩卡咖啡。他還尋求為顧客創(chuàng)造一種更有吸引力的氣氛，即眾所周知的“潔凈、光線充足的地方”，在這里他們可以舒適地放松、享用自己的咖啡。

但舒爾茨做出的最激烈的變革就是改進(jìn)公司處理員工關(guān)系的方式。他深信友好、有效的服務(wù)會促進(jìn)銷售，因此他制定了一個培訓(xùn)計(jì)劃，目的是培養(yǎng)有見識的員工，他們會享受在咖啡吧臺后的工作，而這個工作被許多人認(rèn)為是伺候人的體力工作?！霸诿绹?，服務(wù)是一種不為人所知的藝術(shù)。在吧臺后面工作被認(rèn)為不是一份專業(yè)的工作。”舒爾茨說，“但我們不這樣認(rèn)為，我們想要為員工享有尊嚴(yán)和自尊，因此我們提供了切實(shí)的福利?！痹谑鏍柎奶峁┑母＠?dāng)中包括了對全職和兼職員工的全面醫(yī)療保險，以及職工優(yōu)先認(rèn)股權(quán)，這在美國公司中的確很少有先例。

舒爾茨這一富有遠(yuǎn)見的決策，帶來的結(jié)果是：星巴克在1990年代經(jīng)歷了空前的高速發(fā)展，從1994年的425家店發(fā)展到1998年的2，200多家店。1999年銷售額達(dá)到17億美元，而到了2007年則高達(dá)97億美元，星巴克穩(wěn)坐全美國特色咖啡零售商第一的位置。

對于一位來自藍(lán)領(lǐng)家庭的孩子來說，這是相當(dāng)驚人的成績了。然而，盡管星巴克取得了顯著的成功，舒爾茨最自豪的并不是他賺了多少錢，而是他打造出了什么樣的公司。“我爸爸是藍(lán)領(lǐng)工人，”舒爾茨在接受《Inc.》雜志的一次采訪中這樣解釋，“他沒有醫(yī)療保險或是福利，我親身感受到這對于他自己和我們家?guī)淼呢?fù)面影響。我決心一旦自己能有條件在這方面能對別人有所貢獻(xiàn)，我就會這樣做。我最大的成功就是，我有機(jī)會開辦了那種我父親永遠(yuǎn)沒機(jī)會為之工作的公司?！?/p>

(譯 梁曉平)