抓住老齡化商機(jī)

全世界都在向老齡化社會邁進(jìn)，如何從這一趨勢中掘到真金?美國創(chuàng)業(yè)者正做出努力。

市場營銷界有個(gè)流傳已久的觀念：一旦消費(fèi)者過了50歲，就當(dāng)他們已經(jīng)不存在了。在過去40多年中，商界只關(guān)注年齡在18～49歲的中青年人的消費(fèi)習(xí)慣。覺得一旦某個(gè)消費(fèi)者過了50歲大關(guān)，他就從消費(fèi)市場中消失了，除非是需要假牙清洗劑或成人紙尿褲。

終于，美國的商人們開始注意到嬰兒潮一代人的龐大數(shù)量。從1946～1964年，美國迎來了“二戰(zhàn)”后的人口高峰，有7，600多萬人在這一時(shí)期呱呱墜地，相當(dāng)于美國人口數(shù)的1/4。不過在過去10年中，數(shù)量驚人的嬰兒潮一代也在以每天1萬人左右的速度跨越50歲的關(guān)口，眨眼間就從商人們的視線中消失。這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)則令企業(yè)界開始反思已經(jīng)跟不上時(shí)代的營銷方向。

其實(shí)嬰兒潮一代的消費(fèi)量極大，這是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很難忽視的市場。某些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，這一代人每年在商品和服務(wù)上的花銷比其他世代的人高出4，000億美元。讓數(shù)字來說話：根據(jù)美國人口數(shù)據(jù)分析，未來10年中，18～49歲的居民總數(shù)只會增加1％，接近1.37億。而在同一時(shí)期，50歲以土的人口數(shù)量將暴增21％，達(dá)到1.16億。

任何一個(gè)想要保住自己飯碗的商人都不應(yīng)忽略這個(gè)龐大的人群，以努力開發(fā)相應(yīng)的營銷計(jì)劃。Bigresearch公司的菲爾·瑞斯特(Phil Rist)每月對7，000多名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，跟蹤他們的消費(fèi)習(xí)慣，他說：“數(shù)據(jù)顯示，在許多商品種類中，嬰兒潮一代的人均月消費(fèi)額絲毫不遜于其他年齡段，而且人口數(shù)量很大?！?/p>

正因如此，42歲的比爾·戴爾奎斯特(Bil Dahlquist)在1999年投資組建了特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)Home Instead Senior Care。比爾說：“我們認(rèn)為，與嬰兒潮一代和衛(wèi)生保健相關(guān)的行業(yè)不會受到經(jīng)濟(jì)情況的影響，隨著嬰兒潮變成老人潮，對專業(yè)護(hù)理的上門服務(wù)需求會越來越大?！?/p>

聰明的創(chuàng)業(yè)者會立刻將嬰兒潮一代列為重點(diǎn)關(guān)注對象，但他們需要明白新的指導(dǎo)方針。50歲以上的嬰兒潮一代從未體驗(yàn)過“二戰(zhàn)”帶來的絕望和恐懼，因此未來在他們眼里是非常樂觀的，不管現(xiàn)在的情況有多糟糕。

了解嬰兒潮一代

企業(yè)界必須從三個(gè)角度理解嬰兒潮一代：1)他們腦袋里在想什么——行為模式；2)他們現(xiàn)在的生活——生活方式和生命階段；3)出生時(shí)間從1950年代末～1970年代初的這一代人分享著某些共同的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷如何影響著他們的人生觀。通過這些角度去觀察，商人才能徹底了解這個(gè)群體。

心理因素：根據(jù)嬰兒潮一代所處的認(rèn)知發(fā)展階段，他們的行為更多受內(nèi)因的驅(qū)使，外因的影響力較弱。專門研究嬰兒潮一代的老年醫(yī)學(xué)專家肯迪特瓦爾德(Ken Dychtwald)稱這種轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬某晒Φ阶穼ひ饬x”。

社會因素：老一輩毫無懸念的生活方式已經(jīng)一去不返，嬰兒潮一代發(fā)現(xiàn)自己處在各種各樣不同的生活階段。某些已經(jīng)成為空巢老人，有些仍在養(yǎng)育子女，有些已經(jīng)退休，有些卻剛剛開始創(chuàng)業(yè)。

人性因素：著名戲劇《Wonder Bread Years》入木三分地刻畫出了嬰兒潮一代人的特點(diǎn)：渴望成功，以自我為中心，正處在轉(zhuǎn)型階段。不管你給他們什么，他們想的都是：“這對我有什么好處?”從精力和活力來說，他們現(xiàn)在仍處于人生的巔峰。

營銷新規(guī)則

不妨用以下五個(gè)規(guī)則發(fā)掘嬰兒潮一代的需求，吸引他們消費(fèi)。

1 看重內(nèi)在需求。單純的物質(zhì)對嬰兒潮一代已經(jīng)失去吸引力，他們更關(guān)注能夠豐富人生體驗(yàn)的東西。他們希望能滿足內(nèi)在的精神追求：自尊、自立、自我實(shí)現(xiàn)。要讓他們知道你的產(chǎn)品將如何滿足這些需求。

2 只從正面角度下手。斯坦福大學(xué)生命研究中心創(chuàng)始人兼心理學(xué)教授勞拉·卡斯坦森(Laura Carstensen)專門研究老齡消費(fèi)者如何處理收到的信息。她發(fā)現(xiàn)，老年人往往會忽略負(fù)面圖像、觀念和想法，所以絕對不要向他們推銷可能引起恐懼和不安的東西，要關(guān)注他們的渴求。

3 根據(jù)生命階段或生活方式劃分。嬰兒潮一代的共同點(diǎn)要超過其他處于同一世代的人。所以制定營銷策略時(shí)不要根據(jù)年齡劃分人群，而是根據(jù)生命階段和生活方式。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者杰瑞·謝瑞休斯基(Jerry Shereshewsky)針對嬰兒潮一代創(chuàng)造了一種能夠吸引廣告收入的新媒體產(chǎn)品——Grandparents.com網(wǎng)站。他認(rèn)為，“出生在嬰兒潮一代的祖父母平均年齡是53歲，比美國著名脫口秀女主持人奧普拉還年輕。把注意力放在已經(jīng)有孫輩的那部分人身上，可以為營銷人員提供具有重要意義的龐大消費(fèi)群體?！?/p>

4 利用傳統(tǒng)媒體。嬰兒潮一代也上網(wǎng)，但他們更是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)信徒：廣播、報(bào)紙和電視。不過他們喜歡看的電視節(jié)目有很多種，包括電影、警匪連續(xù)劇、新聞、體育和紀(jì)錄片等，所以通過有線電視吸引他們的關(guān)注會很合算。

5 隨目標(biāo)改變而變。嬰兒潮一代今天關(guān)心這個(gè)，明天可能就轉(zhuǎn)向別處。跟準(zhǔn)需求的惟一方法就是去問，收集反饋，與顧客交談，做問卷調(diào)查。稍有點(diǎn)不重視，他們就會跑到別處去消費(fèi)了。

(譯 金笙)