風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去

曾向美國(guó)社會(huì)保守文化發(fā)出挑戰(zhàn)的《花花公子》，終于隨著時(shí)光流逝和時(shí)代變遷老去

“人類的三大發(fā)明是火、車輪和《花花公子》。”《花花公子》的創(chuàng)始人體-海夫納(Hugh Hefner)曾這樣表達(dá)對(duì)他的作品的驕傲。

當(dāng)他在廚房的餐桌上拼湊第一本《花花公子》的時(shí)候，海夫納沒(méi)有料到能夠?qū)?0000余本雜志銷售一空；而在坐擁“花花公子”這個(gè)全球最為知名的品牌之一、忙于享樂(lè)的時(shí)候，海夫納必定也沒(méi)有料到自己一手建造的媒體帝國(guó)將會(huì)面臨被迫出售的境地。

仍能讓海夫納感到些許欣慰的或許是《花花公子》目前仍占據(jù)著成人雜志的第一把交椅，但這本半個(gè)多世紀(jì)以前向美國(guó)社會(huì)保守文化發(fā)出挑戰(zhàn)的傳奇雜志本身正隨著時(shí)光流逝和時(shí)代的變遷而老去a

這所擁有美國(guó)最老牌的成人雜志。電視臺(tái)、網(wǎng)站、“兔耳”標(biāo)志的授權(quán)等生意的花花公子公司(Playboy EnterpriseInc.)，在歷經(jīng)漫長(zhǎng)的蕭條和持續(xù)虧損之后，最終沒(méi)能躲過(guò)傳統(tǒng)媒體業(yè)與經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重寒冬，甚至無(wú)法從容負(fù)擔(dān)總部花花公子大廈的物業(yè)稅和維護(hù)成本。其旗艦雜志《花花公子》的營(yíng)收持續(xù)低迷，今年第3季度的廣告收入下降44％，預(yù)計(jì)第4季度仍將有38％的下滑。

而在金融危機(jī)的打擊下，2008財(cái)年商譽(yù)價(jià)值銳減79.2％，僅剩2776萬(wàn)美元，成為花花公子貶值最為嚴(yán)重的無(wú)形資產(chǎn)；而凈虧損1.56億美元，使其資產(chǎn)縮水了42％，僅剩2.55億美元。

盡管在過(guò)去的采訪中海夫納曾多次說(shuō)起沒(méi)有《花花公子》的人生不值得一過(guò)，但如今糟糕的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)將花花公子公司推上了出售的談判桌，估計(jì)的售價(jià)是3億美元。品牌管理公司Ieonix品牌集團(tuán)(Ieonix Brand Group Inc.)或是一家由花花公子前娛樂(lè)總裁吉姆·格里菲斯(Jhn Grfffiths)牽頭的集團(tuán)將可能成為這個(gè)娛樂(lè)帝國(guó)新的主人。

無(wú)論是好是壞，海夫納找來(lái)的豐滿女郎，她們裸露的黑白照片和性感的雜志插頁(yè)已經(jīng)讓一切改變。性解放者海夫納將美國(guó)從保守的清教徒主義中釋放出來(lái)，并被當(dāng)時(shí)激進(jìn)的文化運(yùn)動(dòng)推到浪尖之上，以半裸美女照片為主、傳播新的生活方式的《花花公子》是美國(guó)第一本將“性”作為公開(kāi)討論的雜志，也迅速成為美國(guó)最暢銷的雜志之一。

除了需要贊賞海夫納對(duì)流行文化和讀者需求敏銳的洞察之外，1950年代美國(guó)的社會(huì)和文化面貌給《花花公子》的成功提供了更多現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。一方面是保守和清教徒主義倫理觀籠罩美國(guó)，而另—方面，二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，讓中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始興起，1953年的《時(shí)代》雜志中這樣描述著當(dāng)時(shí)的美國(guó)：“就算在最小的城鎮(zhèn)、最偏遠(yuǎn)的地域，美國(guó)都穿著一套非常繁榮的、中產(chǎn)階級(jí)的衣飾……人們并沒(méi)有變得富裕，但能維持生計(jì)的人從未有如此之多?！迸c之相應(yīng)的，享樂(lè)主義的生活方式開(kāi)始逐漸盛行，汽車、避孕藥、電視的出現(xiàn)，加之性研究、城市化和越戰(zhàn)的影響，讓美國(guó)彌漫著濃重的反傳統(tǒng)氣息。

或者可以將《花花公子》的迅速風(fēng)靡看作一個(gè)時(shí)勢(shì)造就的成功故事，但不論是否購(gòu)買《花花公子》，追隨或憎惡，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)海夫納對(duì)于美國(guó)流行文化造成的影響。在1960年代，美國(guó)青少年的口號(hào)是“長(zhǎng)大后要像海夫納一樣享樂(lè)”。

色情還是風(fēng)尚

1952年海夫納從他供職的Esquire雜志辭職，因?yàn)楹笳呔芙^了給他加薪5美元的要求。離開(kāi)Esquire的海夫納決定自己來(lái)辦一份針對(duì)年輕男性的出版物，而親歷50年代保守文化氛圍的壓抑，海夫納決心讓他的作品與市面上普遍關(guān)注釣魚(yú)、打獵等戶外運(yùn)動(dòng)的男性雜志根本不同。

1953年，海夫納從數(shù)十位“投資者”那里東拼西湊，獲得了用于出版第一本雜志的8000美元，其中1000美元來(lái)自他的母親。

第一本《花花公子》在當(dāng)年的12月面世，瑪麗蓮·夢(mèng)露成為最早的“花花公子”女郎——海夫納用500美元買下了瑪麗蓮·夢(mèng)露為日歷拍攝的半裸照片作為封面，而另一張極盡誘惑的全裸的照片成為中心插頁(yè)。盡管如此，海夫納沒(méi)有為雜志標(biāo)上期號(hào)，他不確定是否能夠成功、還有機(jī)會(huì)去做下一期。

然而結(jié)果超乎海夫納的期待和想象，在數(shù)周之內(nèi)5萬(wàn)余冊(cè)創(chuàng)刊號(hào)以50美分的單價(jià)銷售一空。人們驚訝于這本以裸照為主的雜志，充斥著性、愛(ài)，但除了以前所未見(jiàn)的大膽挑逗著男人們的荷爾蒙，它還講述著生活品味與生活方式。

海夫納在發(fā)刊詞中寫道：“這里不關(guān)心國(guó)家大事，不期待去解決任何世界問(wèn)題或證明任何道德真理?！睙o(wú)關(guān)嚴(yán)肅，只談風(fēng)月，《花花公子》僅僅關(guān)注娛樂(lè)、著裝、居室生活、雞尾酒、藝術(shù)、歷史以及性，所有的內(nèi)容都是為了讓男性讀者輕松一笑。

雜志的第二期，一只戴著領(lǐng)結(jié)的兔子登上了《花花公子》的封面，這款由設(shè)計(jì)師阿瑟·保羅(Art Paul)設(shè)計(jì)的“兔耳”標(biāo)志被認(rèn)為代表了《花花公子》娛樂(lè)、幽默輕松的一面。在其后的日子里成為世界上認(rèn)知度最高的品牌之一，并成為花花公子公司最為重要的收入來(lái)源。

隨后的故事并無(wú)太多意外，《花花公子》在美國(guó)男性讀者中迅速走紅，一年之后單期銷量達(dá)到17.5萬(wàn)冊(cè)，第一個(gè)10年結(jié)束時(shí)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到100多萬(wàn)。

“花花公子”的名字與“裸體”、“性”緊密相連，但海夫納不厭其煩地解釋《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的雜志勝只不過(guò)是其中之一。”他試圖讓“性”遠(yuǎn)離“粗俗”，保持《花花公子》的格調(diào)，為刊物增加了嚴(yán)肅內(nèi)容。

海夫納一度開(kāi)出全美最高的稿費(fèi)，請(qǐng)來(lái)著名作家為雜志進(jìn)行寫作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先發(fā)表。并且除了賴以成名的性感中心插頁(yè)以外，《花花公子》打造的另一個(gè)明星欄目是“花花公子訪談”，海夫納不吝使用大量的篇幅來(lái)刊載知名人物的訪談。登上過(guò)訪談的名單包括約翰·列依、鮑勃·迪倫、比爾·蓋茨、Google的兩位創(chuàng)始人。馬爾科·x(Malcolm x，美國(guó)黑人穆斯林運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖)、甚至馬丁·路德·金和卡斯特羅，而其中最為著名的一次莫過(guò)于在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久后成為總統(tǒng)候選人的吉米·卡特的訪談，在談話中，卡特開(kāi)玩笑的表示：“我曾在內(nèi)心深處有過(guò)好多次通奸行為?！边@一言論引起輿論嘩然，險(xiǎn)些讓卡特在民主黨預(yù)選中告負(fù)。

當(dāng)然為了吸引更多的讀者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娛樂(lè)性的文章中，海夫納總不忘配上些諸如豐乳肥臀、身著浴袍的美女照。但他希望通過(guò)《花花公子》樹(shù)立的不只是一種雜志風(fēng)格，而是一種生活風(fēng)尚。

《花花公子》的主人便是其所倡導(dǎo)的生活方式和享樂(lè)主義哲學(xué)最廣為人知也最堅(jiān)定的實(shí)踐者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年過(guò)80，他身邊也永遠(yuǎn)不乏美女如云。有一段時(shí)間他曾試圖同時(shí)維持與7個(gè)女人的關(guān)系，直到近年才將身邊的女人減少為3個(gè)，而這些身材惹火的女伴中，有很多按照年齡幾乎可以做他的曾孫女。

海夫納熱衷于和他年輕性感的女伴一起出現(xiàn)在聚光燈之下，向人們炫耀他的享樂(lè)主義。而絲質(zhì)睡衣是他對(duì)外最為常見(jiàn)的裝束，幾乎和“兔耳”一樣，成為他的標(biāo)志，即使面對(duì)媒體和攝像機(jī)，也很少見(jiàn)到他正式的著裝。

很難想象在哪個(gè)領(lǐng)域能夠再找出一位品牌代言人能夠像海夫納這樣“身體力行”與其品牌保持如此契合而長(zhǎng)久的聯(lián)系。

美國(guó)的色情文化產(chǎn)業(yè)在海夫納的開(kāi)拓下昂首闊步。1970年代的《花花公子》到達(dá)了成人雜志的巔峰，曾達(dá)到單期700萬(wàn)冊(cè)的銷售量，而花花公子不僅走出美國(guó)在德國(guó)等地區(qū)發(fā)行，也由單一的雜志出版發(fā)展成為涵蓋俱樂(lè)部、電視、夜總會(huì)、電子游戲、電影等領(lǐng)域的媒體帝國(guó)。同時(shí)它的“兔耳”商標(biāo)被授權(quán)在國(guó)際范圍內(nèi)使用，受到時(shí)尚設(shè)計(jì)師們的青睞，被打在玩具、服裝、奢侈品上，銷往世界各地。

在聚焦于《花花公子》中的軟色隋和海夫納令其追隨者艷羨的私生活時(shí)，人們往往會(huì)忽略了一個(gè)媒體帝國(guó)的建立，不會(huì)只是依靠運(yùn)氣或特立獨(dú)行的生活方式，更不僅僅是“性”與色情那么簡(jiǎn)單。海夫納的對(duì)時(shí)代潮流的把握、過(guò)人的商業(yè)頭腦和勤奮努力(尤其是后者)常被其奢華不羈的花花公子形象所掩蓋。

事實(shí)上一旦投入工作，海夫納可以連續(xù)工作36到48小時(shí)，在他擔(dān)任花花公子總裁及總編輯期間，雜志的每一篇社論幾乎都由他親自寫作，這些文章后來(lái)被結(jié)集為《花花公子哲學(xué)》一書(shū)出版。公司前cEO、海夫納的女兒克里斯蒂·海夫納(christie Hefne)也曾證實(shí)，他的父親其實(shí)是個(gè)工作狂，每天都要工作10個(gè)小時(shí)以上。

海夫納的勤奮顯然也是在實(shí)踐《花花公子》所倡導(dǎo)的“努力工作，盡情玩樂(lè)”的生活哲學(xué)——“他不會(huì)把生命視為眼淚，而是視為幸福的時(shí)光，他必須能在工作中找到樂(lè)趣，不把工作當(dāng)成負(fù)擔(dān)；他必須是個(gè)敏捷的人、警覺(jué)的人、有鑒賞力的人、可以擺脫逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有這樣的人才配稱為‘花花公子’?！痹诨卮鹪鯓拥娜瞬攀恰盎ɑü印睍r(shí)，海夫納的雜志中這樣寫道。

風(fēng)光不再

離開(kāi)1970年代巔峰的《花花公子》在此后的30多年歷程中，并非一帆風(fēng)順，在更多的時(shí)間里，花花公子公司不得不在雜志的日漸蕭條和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)慘淡中掙扎和尋找新的出路。

隨著海夫納宣揚(yáng)的性解放思想日益變得主流，在讓《花花公子》斬獲頗豐的同時(shí)也為新進(jìn)者鋪平了道路。成人雜志紛紛涌現(xiàn)，觸角直接伸了向原本專屬于《花花公子》的市場(chǎng)份額，并且這些競(jìng)爭(zhēng)者是以一種更為開(kāi)放和露骨的姿態(tài)。

鮑勃·古斯尼(Bob Gueeione)1965年創(chuàng)辦的Penthouse是其中最為成功的挑戰(zhàn)者之一。Penthouse最初在英國(guó)的報(bào)刊亭售賣，1969年進(jìn)軍美國(guó)之后，在半年時(shí)間內(nèi)，Penthouse憑借更大膽、更露骨的色情描寫迅速在美國(guó)市場(chǎng)占得一席之地，在70年代曾達(dá)到每期500萬(wàn)份的發(fā)行量。拉里·弗林特(Larry Flynt)創(chuàng)辦的Hustler則以粗俗為特色，他使用最淫穢的圖片和文字意在從下層美國(guó)人而非中產(chǎn)階級(jí)那里獲取利潤(rùn)。尺度更加開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，曾為先驅(qū)的《花花公子》仍每期延續(xù)著幾十年前的玩伴特寫、專訪、經(jīng)典藝術(shù)介紹等內(nèi)容以及軟色情風(fēng)格，與Penthouse、Hustler相比，顯得過(guò)于保守。而與更溫和、強(qiáng)調(diào)消遣娛樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者M(jìn)axim、FHM等相比，《花花公子》又顯得太過(guò)中庸和陳舊。昔日的光環(huán)已經(jīng)黯然，市場(chǎng)則面臨更多對(duì)手的瓜分。

最傳統(tǒng)的核心《花花公子》已不復(fù)往日的輝煌，高昂的運(yùn)營(yíng)成本讓公司旗下的夜總會(huì)、賭場(chǎng)等業(yè)務(wù)入不敷出，如同過(guò)山車到達(dá)頂點(diǎn)之后的向下俯沖，花花公子需要新的動(dòng)力來(lái)阻止下降的趨勢(shì)。1988年，克里斯蒂·海夫納接替她的父親成為花花公子的總裁兼CEO。作為女流掌管這座專為男人打造的王國(guó)，重要的不是克里斯蒂帶來(lái)了女權(quán)主義者的些許寬容，而是她將怎樣挽救這列面臨危機(jī)的列車。

克里斯蒂將這座由他父親建造的王國(guó)帶入更廣闊的天地。1980年代初期，美國(guó)有線電視迎來(lái)快速發(fā)展的時(shí)期，成人影視產(chǎn)業(yè)也借機(jī)迅速崛起，雖然花花公子早在60年代就在電視行業(yè)已有涉獵，克里斯蒂對(duì)花花公子頻道進(jìn)行拓展，購(gòu)買Spice、Vivid等僅限于成年人付費(fèi)收看的有線電視網(wǎng)，將其整合到花花公子的娛樂(lè)部門中，然而與雜志類似的軟色情、倡導(dǎo)生活方式的定位，并未讓其享受到電視業(yè)務(wù)帶來(lái)的高利潤(rùn)。另一方面，她在1994年將《花花公子》搬上了互聯(lián)網(wǎng)。成為第一本轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際雜志，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，不僅讓雜志獲得了更廣泛的影響力，也為花花公子帶來(lái)了收益。

在拓寬領(lǐng)域的同時(shí)，克里斯帶重新專注“兔耳”的品牌潛力，她放棄低端經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，將品牌授權(quán)定位于高端服裝、配飾、雪茄、內(nèi)衣等時(shí)尚消費(fèi)品，從而讓品牌授權(quán)的收益得到明顯提升。

花花公子幾乎要迎來(lái)克里斯帶接手以來(lái)最美好的時(shí)光。但即便主動(dòng)擁抱必起的互聯(lián)網(wǎng)，并從中獲益，但互聯(lián)網(wǎng)上便宜且便利的色情傳播方式給雜志帶來(lái)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它能夠從中獲得的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起讓包括《花花公子》在內(nèi)的傳統(tǒng)成人雜志遭遇了最為強(qiáng)勘的對(duì)手。與互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)造成的沖擊相比，《花花公子》面臨更為嚴(yán)峻的困境，YouTube等視頻分享網(wǎng)站也正在日益侵蝕成人影視和DVD市場(chǎng)。發(fā)行量與廣告收入的下降讓財(cái)務(wù)難有起色。

《花花公子》的競(jìng)爭(zhēng)者們同樣不能幸免。雜志銷量下滑使古斯尼選擇刊登更加低俗的圖片，試圖以此挽回正在流失的讀者，但這一極端的定位不僅沒(méi)有讓Penthouse走出困境，反而受到書(shū)報(bào)發(fā)行商及主流出版業(yè)的反感，同時(shí)廣告吸引力的喪失無(wú)疑雪上加霜，直接導(dǎo)致了雜志的財(cái)務(wù)危機(jī)，資不抵債的《閣樓》于2003年8月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。太過(guò)露骨的內(nèi)容對(duì)于成人雜志而言，從蜜糖變成了毒藥。盡管互聯(lián)網(wǎng)可以憑借越是露骨贏得越多的用戶，但這并非傳統(tǒng)成人雜志抵擋互聯(lián)網(wǎng)色情的手段。

看起來(lái)事實(shí)再次證明了海夫納堅(jiān)持不把《花花公子》定位成一本純粹色情雜志的高明之處，這至少避免了像Penthouse一樣陷入絕境。但無(wú)論如何，隨著《花花公子》56年前嘗試著扇動(dòng)蝴蝶的翅膀，它成功地推動(dòng)了時(shí)代文化的變遷，歷經(jīng)浮沉后，世界早已不再是過(guò)去那個(gè)唯有“兔女郎”盡受萬(wàn)千男人寵愛(ài)的美好年代。