黃金法則

中國的世界觀，和西方是大不相同的。我在大陸11年時間里，幾乎每個西方品牌在中國進行經(jīng)營，都要對定位和營銷方式做出適當(dāng)修改。當(dāng)然，這并不排除追求統(tǒng)一的全球品牌理念的可行性。耐克無處不在地奉行著“想做就做”的精神。蘋果公司則總在提倡“與眾不同地思考”。但是，為了最大限度追求相關(guān)性，為了達到可持續(xù)的溢價而去激發(fā)消費者的忠誠度，全球品牌必須和中國的文化需求和操作現(xiàn)實相一致。這就引發(fā)出中西方差異是什么的問題。為了恰當(dāng)應(yīng)對這一問題，這里有一些營銷人員在大陸開展工作前必須了解的“黃金法則”：

1，最大限度地提高公共消費，以證明價格溢價的正當(dāng)性；

2，簡化傳播／效益，以提升理解；

3，向下延伸品牌，以產(chǎn)生規(guī)模／利潤。

在中國，儒家社會的張力表現(xiàn)在嚴苛紀(jì)律與個人野心之間，消費者視品牌為展示成功的工具，“面子”作為向上流動的主要貨幣。這就是為何相對于私人或家庭內(nèi)部物品，直接或間接的公開消費品牌能夠贏得巨大的溢價。

所有領(lǐng)先的手機品牌都是國際品牌，即便在中國的五線城市和農(nóng)村邊緣，盡管諾基亞的零售價格明顯高于其他本地對手，它仍占據(jù)了40％的市場份額。索尼數(shù)碼相機Handycam是市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它寄予厚望的電視，仍處于超越利基市場的掙扎階段。在中國，領(lǐng)先的家電品牌無一例外是本土品牌，如海爾、TCL和長虹。

中國消費者“公共展示”的心理需要，導(dǎo)致了品牌定位的根本差異。作為一般規(guī)則，品牌帶給消費者的利益應(yīng)該是“外部化”，而非“內(nèi)部化?！奔词故轻槍ι莩奁?，十足的個人主義在中國并不起作用。沐浴露不應(yīng)該提倡“感官放縱”的淋浴，應(yīng)當(dāng)激發(fā)消費者精神抖擻地開始新的一天，準(zhǔn)備去征服世界。美容產(chǎn)品一定要幫助女人在外面的世界展現(xiàn)其職業(yè)化的一面。對于那些渴望加入新的中產(chǎn)階級隊伍的人來說，汽車是必買品，它是一個男人在向上路途中的一份聲明。

中國消費者對于“公開展示”的重視，使其成為塑造商業(yè)模式的重要考量因素。星巴克在中國并不是個舒適的環(huán)境。為了迎合中國的口味，星巴克采取了以下措施：

1，擴大了三明治的菜單；

2，選擇黃金地段；

3，擴大平均營業(yè)面積。

從一開始，它就成功地把自己塑造成專業(yè)人士聚會、小憩的公眾場合，并與新一代精英群體建立起緊密聯(lián)系。

如今，所有的中國人都為來自本土和國際的品牌轟炸所淹沒。20年前，公共電話是通訊的唯一方法，今天，中國擁有超過300個品牌的移動設(shè)備，從30美元的低端手機到最先進的智能手機。而且中國的媒體圖景極為混亂，根據(jù)傳立媒體的一項研究，平均每個上海人每天接觸到的廣告是英國消費者的三倍。

即使是對于最有品牌識別度的人群(比如年輕人、中產(chǎn)階層，以及主要沿海城市的居民)，太多信息不易被消化。因此，品牌必須直接把信息傳遞出去，廣告必須傳遞單一的訴求點。

為了在中國市場取得成功，跨國品牌必須同時提升利潤和市場規(guī)模。關(guān)于前者，大多數(shù)跨國公司在收取溢價利潤方面較為容易。困難在于，建立可以一石二鳥的定價策略——一方面維持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，另一方面拓展廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。規(guī)模在中國市場尤為重要。它能促進混亂經(jīng)營演變?yōu)橹刃蚪?jīng)營，在整個銷售渠道發(fā)揮引力作用。

唯一可以牢牢抓住價格敏感的消費者的途徑，是向更低的價格層面擴展優(yōu)質(zhì)品牌，一般通過降低成本和簡化產(chǎn)品的功能來實現(xiàn)。同時，通過優(yōu)質(zhì)品牌的廣告呈現(xiàn)，盡力避免消費者擔(dān)憂質(zhì)量下降。

作為大眾市場早期的創(chuàng)新者，高露潔的“全面口腔護理”牙膏采用進口原料，成本是國內(nèi)品牌的兩倍，占據(jù)了3％的市場份額。而高露潔草本牙膏和高露潔強效牙膏卻用了本地原料，成本大為降低，售價略高或等同于本土品牌。由此，高露潔的所有牙膏產(chǎn)品占領(lǐng)了20％以上的牙膏市場。近年來，雀巢巧克力、佳潔士牙膏以及其它寶潔旗下的品牌都采取了類似策略。