放低姿態(tài)

在華跨國手機(jī)制造商的高管中，擁有20年職業(yè)生涯的任偉光無疑是閱歷相對(duì)豐富的一位。他經(jīng)歷了諾基亞在華從小到大的歷程，見證了西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的衰落，也參與了摩托羅拉的幾起幾落。

但今年6月，當(dāng)他決定出任LG電子中國移動(dòng)通信事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，周圍的人還是吃了一驚——很多人認(rèn)為他一直在歐美企業(yè)工作，習(xí)慣了相對(duì)開放的跨國企業(yè)體系，對(duì)韓國公司特定的文化，比如等級(jí)制度、復(fù)雜的決策流程等，可能會(huì)并不適應(yīng)。

任偉光有他選擇的理由。在全球市場，LG的手機(jī)業(yè)務(wù)最近幾年上升很快，這一方面是利用了摩托羅拉下滑留下的空間，一方面也得益于快速復(fù)制市場上最流行產(chǎn)品體驗(yàn)的策略，LG從原來的市場份額排名第五爬升至第三，僅次于諾基亞和三星。與此同時(shí)，LG也在今年明確了把智能手機(jī)作為未來的重點(diǎn)，將和諾基亞、黑莓和蘋果開展正面競爭。

這就意味著，盡管LG在中國手機(jī)市場截至今年10月的占有率僅為3.7％，排名第六——前五位分別是諾基亞、三星、聯(lián)想移動(dòng)、摩托羅拉以及天宇朗通——但是對(duì)任偉光來說，依然可以有很大的增長空間，而且加之3G時(shí)代運(yùn)營商定制手機(jī)的需求越來越大，LG完全可以在這個(gè)領(lǐng)域取得意想不到的成績。

而在文化融合問題，任偉光也自信完全沒問題。以前在歐美企業(yè)，工作語言是英語，現(xiàn)在需要更多的用韓語溝通，任偉光就帶上懂韓語和英語的同事，互相翻譯：一項(xiàng)決策在歐美企業(yè)往往部門負(fù)責(zé)人就可以定，現(xiàn)在需要七個(gè)人來簽字。這在任偉光看來可以減少錯(cuò)誤的產(chǎn)生；對(duì)于等級(jí)文化，任認(rèn)為自己也一直身處東方文化之中，尊重上級(jí)的感受并無問題?！拔襾砗笠粌蓚€(gè)月就適應(yīng)了?！彼麑?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

事實(shí)證明，任偉光的選擇到目前看來沒有錯(cuò)。今年第三季度，LG手機(jī)的全球出貨量創(chuàng)歷史新高，為3160萬部，同比增長37％。而在中國的市場份額和出貨量也相應(yīng)有所上升。

任偉光內(nèi)心一個(gè)愿望是，未來LG在中國能升至市場第三，并且和三星拉近只有少數(shù)幾個(gè)百分點(diǎn)的距離，這樣LG在全球市場就會(huì)擁有更多的話語權(quán)。

示好運(yùn)營商

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國市場首先的任務(wù)就是要扭轉(zhuǎn)過分依賴單一產(chǎn)品的局面。比如今年的一個(gè)月份中，LG在中國的手機(jī)銷量達(dá)到40多萬部，其中有38萬由其熱銷機(jī)型“冰淇淋”貢獻(xiàn)。顯然，LG在中國的不少銷售業(yè)績還在依靠非智能的2G手機(jī)。尤其是在11月初LG電子CEO確立要在全球市場“猛攻智能手機(jī)”的策略后，中國市場的改變就顯得更加迫切。

因此加強(qiáng)和運(yùn)營商在智能手機(jī)領(lǐng)域的合作就成為首要推力?！拔椰F(xiàn)在最大的精力就是在運(yùn)營商方面?！比蝹ス庹f。今年LG將在華推出60余款手機(jī)，其中3G手機(jī)25款。利好的一面是，LG在全球已經(jīng)具有一定的優(yōu)勢，根據(jù)美國市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，到今年第二季度止LG的CDMA手機(jī)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度在全球排名第一。

這就讓任偉光在和中國聯(lián)通溝通時(shí)，擁有了更多的底牌。而另一方面，任偉光在運(yùn)營商談判時(shí)的相對(duì)低姿態(tài)也讓LG得分不少。在運(yùn)營商與手機(jī)廠商的合作中，互相妥協(xié)是家常便飯。即便運(yùn)營商在中國看起來處于強(qiáng)勢地位，一些跨國手機(jī)制造商在與其合作時(shí)仍然附有許多條款，要求甚至苛刻。但是LG在向運(yùn)營商展示自己的技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，幾乎會(huì)接受運(yùn)營商的所有條件。比如在和中移動(dòng)TD項(xiàng)目的合作上，LG定期都會(huì)報(bào)告自身的技術(shù)進(jìn)展，這在跨國手機(jī)制造商中并不多見，而這也讓中移動(dòng)非常詳細(xì)地了解了LG的每一步進(jìn)度。“整體原因就是因?yàn)槲覀儧]有包袱。”一位LG的員工對(duì)本刊說。

結(jié)果到現(xiàn)在，LG已經(jīng)占據(jù)了中國電信天翼終端的最大份額，EVDO手機(jī)市場占有率接近40％。與中國聯(lián)通合作的WCDMA終端也已上市，聯(lián)通今年10月WCDMA開始商用，第一批主推的16款明星產(chǎn)品中LG占了4款。

而在中國移動(dòng)方面，今年6月推出的中國移動(dòng)深度定制TD手機(jī)中，入圍中國移動(dòng)名單的，LG是唯一跨國品牌。此外中國移動(dòng)在今年宣布6億元用以聯(lián)合開發(fā)TD手機(jī)的計(jì)劃中，在三星、宇龍酷派、中興等12家終端廠商中，LG也獲得了最多的金額5800萬元。

改變形象

一直以來，LG手機(jī)外觀在中國市場都以“性感”、“時(shí)尚”等特征著稱，這讓它贏得一定口碑的同時(shí)，也給外界留下了相對(duì)單一的印象。一位來自諾基亞中國的管理人士對(duì)本刊表示，LG在中國過去一直是靠設(shè)計(jì)和2G手機(jī)領(lǐng)域相對(duì)“酷”的功能這兩個(gè)法寶來贏得市場份額，比如今年上半年市場反映不錯(cuò)的LG透明手機(jī)GD900就還是這個(gè)思路。

但要在智能手機(jī)領(lǐng)域打破這個(gè)局面，就需要在操作系統(tǒng)領(lǐng)域和微軟、Android開展更多的合作。在全球?qū)用?，LG已經(jīng)和微軟達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，計(jì)劃明年推出至少13款微軟戰(zhàn)略智能手機(jī)。而在中國，LG選擇了和中移動(dòng)的OPhone操作系統(tǒng)合作，今年11月，LG在聯(lián)想移動(dòng)之后發(fā)布了第二款中國移動(dòng)0PhoneGW880。在和0Phone合作過程中，LG釋放出的善意也讓0Phone的技術(shù)開發(fā)者播思通訊技術(shù)有限公司都感到吃驚。“LG是最早和我們確立合作的外企之一，相較其他外企，它一點(diǎn)都不‘耍大牌’?！辈ニ嫉囊晃粏T工對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

除此之外，任偉光還希望改變LG手機(jī)“高高在上”的中高端形象，為了獲得更多市場份額，他也開始在渠道上做很多改進(jìn)，以求獲得更多普通消費(fèi)者的青睞?！拔铱梢詴簳r(shí)犧牲部分利潤，與渠道商進(jìn)行深度合作?！比蝹ス庹f。

與諾基亞擁有直銷、省級(jí)直控分銷等多渠道的辦法不同，EG采用相對(duì)簡單的窄渠道做法。他主要與天音和中郵普泰合作，分為CDMA和非CDMA兩種產(chǎn)品線。CDMA主要由天音合作，非CDMA產(chǎn)品是與天音和中郵普泰共同合作。此前，LG的渠道人員大部分集中在總部，與運(yùn)營商總部的溝通以及與天音和中郵普泰總部的溝通。這直接導(dǎo)致了LG與地方渠道的溝通不暢，甚至有些渠道放棄了與LG的合作。而現(xiàn)在的變化基本解決了這個(gè)問題。

此外LG還從兩大代理商那里挑選了幾十家零售商做全面的支持。這也是前所未有的嘗試，現(xiàn)在天音和中郵普泰都分別有1000多人的團(tuán)隊(duì)專門針對(duì)LG來做服務(wù)，再加上LG自身的2000多人銷售人員，總數(shù)達(dá)到了4000人左右。而對(duì)任偉光來說，這4000人的隊(duì)伍，就是未來和三星手機(jī)競爭的最重要力量。