涅槃進(jìn)行中

一年前的11月17日，李彥宏在進(jìn)入不惑之年時看到的第一幅景象是，百度因競價排名人為干預(yù)搜索結(jié)果被中央電視臺曝光而股價暴跌(詳情請于gemag.com.cn查詢《百度的危與機(jī)》—文)。今年的11月17日，百度總部正式遷入“搜索框大廈”，李選擇用這場盛大的搬遷儀式來慶生。而距離此次搬遷不到半個月，百度平臺上進(jìn)行了一場規(guī)模更大、意義更深遠(yuǎn)的“搬遷”——12月1日，使用百度搜索推廣的20多萬廣告主從競價排名全面切換至升級版的百度搜索推廣專業(yè)版，即“鳳巢”系統(tǒng)。至少從形式上，作為百度營收支柱和非議之源的競價排名已成歷史。

過去8年以來，競價排名將百度推上商業(yè)巔峰，上市后營收曾創(chuàng)下連續(xù)14個季度同比翻番的佳績。但也因搜索公正性和商業(yè)道德遭質(zhì)疑，而讓百度一度深陷成立以來最艱難的危機(jī)公關(guān)。

盡管飽受爭議，百度也有意在用戶搜索體驗(yàn)和企業(yè)廣告投放間尋找更好的平衡，但競價排名帶來的可觀收入及對其的高度依賴，使任何調(diào)整的成本和代價都顯得過于高昂。數(shù)年來，百度對其廣告系統(tǒng)的調(diào)整微乎其微。如果說“競價門”事件迫使百度加速變革，更深層的原因則在于，百度相信搜索廣告還有更多可待挖掘的價值空間。一個頗可玩味的事實(shí)是，谷歌在中國搜索市場的份額不足百度的1／2，但憑借Google AdWords的變現(xiàn)能力，二者在廣告收入上的差異并沒有如此懸殊。

對于即將全面替代競價排名的“鳳巢”，一位正在使用的廣告主對其最直觀的感受是：“變得和谷歌的(廣告系統(tǒng))一樣了”。百度的這次轉(zhuǎn)變——或者說對競爭對手的這次模仿，包括與搜索結(jié)果區(qū)分開的右側(cè)廣告位、左上和左下用淺色陰影標(biāo)出并注明“推廣鏈接”的廣告、帶有“推廣”字樣的左側(cè)廣告，以及將搜索質(zhì)量納入排名的算法和更為復(fù)雜的后臺操作系統(tǒng)。

考慮到系統(tǒng)切換對百度及其客戶將產(chǎn)生的重大影響，這一決定的公布顯得有些過于倉促。盡管“鳳巢”今年4月20日就已正式啟用，與競價排名共同運(yùn)行了7個月，但直到10月27日發(fā)布第三季度財報時，百度才宣布將在12月1日關(guān)閉競價排名系統(tǒng)。這意味著，“鳳巢”將全面接管百度推廣的所有廣告位，而留給客戶的時間不過5周。但百度認(rèn)為自己已經(jīng)做好準(zhǔn)備?！爸杂X得可以轉(zhuǎn)了。是因?yàn)樵谶\(yùn)行了7個月后，已有70％的企業(yè)轉(zhuǎn)到‘鳳巢’上。(轉(zhuǎn)變)—方面也是為了降低兩套系統(tǒng)并行時我們和客戶所付出的成本?！薄傍P巢”項目負(fù)責(zé)人、百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜表示。

變革

雖然左側(cè)在自然搜索結(jié)果之前的廣告位被保留，但“鳳巢”已在很大程度上減輕了飽受詬病的“人為干預(yù)”對用戶體驗(yàn)的傷害。百度或?qū)@得更好的口碑、品牌形象和商業(yè)利益，但隨之而來的現(xiàn)實(shí)是，它也需要為改變用戶習(xí)慣和教育客戶埋單。這正是谷歌所樂見的，長久以來，它獨(dú)立承擔(dān)了教育客戶適應(yīng)復(fù)雜系統(tǒng)、理解質(zhì)量同時決定廣告排序的任務(wù)。

最顯而易見的是，廣告主需要花時間去理解右側(cè)廣告位的價值。過去，百度左右兩側(cè)的廣告投放完全分開，右側(cè)的“火爆地帶”是針對特定關(guān)鍵詞按時間付費(fèi)的廣告產(chǎn)品。而“鳳巢”統(tǒng)一了兩側(cè)廣告，當(dāng)廣告主采用競價方式投放廣告后，廣告有可能顯示在任意一側(cè)。

因此，不乏廣告主擔(dān)憂，讓用戶習(xí)慣并點(diǎn)擊右側(cè)的商業(yè)廣告尚需時日。一位曾同時使用競價排名和‘鳳巢’的企業(yè)主對本刊表示，雖然沒有做過確切統(tǒng)計，但感覺與‘鳳巢’相比，競價排名帶來的業(yè)務(wù)量多出一倍。

此外，按照沈皓瑜的介紹，“鳳巢”帶來的顯性改變還有兩個重要層面。

首先，在搜索結(jié)果的排序中加入對廣告鏈接質(zhì)量的評分，此評分將和競價一起決定廣告的最終位置。這與谷歌的排序邏輯相似。百度以往的搜索結(jié)果雖然也有類似評分但權(quán)重低到幾乎可以忽略，排序基本由競價決定。這直接導(dǎo)致一些中小企業(yè)主習(xí)慣于把百度當(dāng)成自己的品牌廣告——只要告知客戶去百度搜索某個關(guān)鍵詞，就能在排名前三位的位置看到這家企業(yè)，依靠百度品牌提高客戶信心。

但這種情況今后將不復(fù)存在。盡管這讓一些中小企業(yè)無法適應(yīng)，本質(zhì)上卻能提高搜索者的使用體驗(yàn)，也能促使中小企業(yè)在制作網(wǎng)頁內(nèi)容方面下足功夫，以提高網(wǎng)頁的營銷價值和關(guān)聯(lián)度。一旦形成正向循環(huán)，廣告相關(guān)性的提升又能給廣告主帶來更多有價值的客戶。

另一個方面是，在競價排名中，所有商家對某個關(guān)鍵詞的出價都會顯示在系統(tǒng)中，但“鳳巢”不再公開這些數(shù)字，競價將是“暗拍”。

在百度看來，這種做法同樣能鼓勵客戶擺脫靠金錢換位置的思路，深入研究廣告轉(zhuǎn)化率問題。不過，這種能增進(jìn)廣告主對搜索廣告理解的做法，在起初則可能使習(xí)慣透明競價的廣告主失去方向。據(jù)一位搜索引擎營銷公司的市場總監(jiān)表示，截至目前，百度還未對“鳳巢”切換后的關(guān)鍵詞價格變化做出預(yù)測，讓大家有些“暈頭轉(zhuǎn)向”。

針對此，沈皓瑜的回應(yīng)是，百度將向客戶提供更詳細(xì)的統(tǒng)計報告和相關(guān)數(shù)據(jù)：“我給你越來越多的關(guān)于自己的透明信息，目的是真正來評判自己值多少錢，然后估一個合理的價格，這樣對我們也好'對客戶也好?！?/p>

艱難平衡

實(shí)際上，百度從2007年底就開始醞釀“鳳巢”，但如果不是2008年的“競價門”事件，現(xiàn)在“鳳巢”可能還未推出。雖已邁出了變革的第一步，百度卻并未像外界預(yù)期的那樣，放棄左側(cè)和自然搜索結(jié)果混在一起的廣告鏈接。這是非?，F(xiàn)實(shí)的考慮，最顯而易見的解釋是為了不給業(yè)績太大影響和造成不可控的波動。

同時，百度多位中高層曾向《環(huán)球企業(yè)家》表示，他們都相信只要廣告內(nèi)容合理并與用戶需求緊密相關(guān)，就不會破壞百度的使用體驗(yàn)?！坝械脑~匯輸入本身就是為了找到這種商業(yè)信息?！币晃话俣仍邔颖硎?。

據(jù)說，“競價門”事件爆發(fā)后，時任百度產(chǎn)品副總裁的俞軍曾在一次會議上掉下眼淚。在場者稱，俞軍們所激憤的并非競價排名模式存在根本錯誤，而是百度在竟價排名上管理得差強(qiáng)人意，致使百度產(chǎn)品部門所在意的用戶體驗(yàn)，最終得到欺騙客戶的結(jié)果和罵名。

“鳳巢”便是希望在商業(yè)價值和用戶體驗(yàn)間做出艱難平衡。一個細(xì)微變化是，競價排名可能讓百度搜索頁面第一頁全是廣告，但現(xiàn)在百度保證每一個頁面上，至少有10條自然搜索結(jié)果。

但顯然，系統(tǒng)復(fù)雜性帶來的操作門檻會讓一些廣告主望而卻步。AdWords應(yīng)用于中國時，谷歌就已意識到這樣復(fù)雜的系統(tǒng)在面對廣告主進(jìn)行培訓(xùn)時有多么頭疼。如今，百度也陷入必須付出不菲代價來教育客戶的境地，其中包括請更專業(yè)的人士或機(jī)構(gòu)提供針對“鳳巢”的培訓(xùn)，以便讓客戶適應(yīng)和有效利用這一新產(chǎn)品。

可能出現(xiàn)的客戶流失和客戶學(xué)習(xí)周期已被考慮在內(nèi)。在宣布全面切換的同時，百度也做好今年第四季度營收環(huán)比下降10％的準(zhǔn)備。百度調(diào)整期的動蕩是谷歌、搜搜和搜狗——甚至淘寶一等競爭對手樂于共見的。不過百度對此表現(xiàn)樂觀。“我們是市場份額領(lǐng)先者，客戶以前在這花錢取得效果，很大程度上生意依賴于我們，我相信他們還是會花一些時間來學(xué)習(xí)我們的這個機(jī)制?！鄙蝠╄じ嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

完成“鳳巢”的全面轉(zhuǎn)化后，百度下一階段面臨的問題仍是如何提高技術(shù)。商業(yè)產(chǎn)品需要進(jìn)行諸多復(fù)雜計算來實(shí)現(xiàn)結(jié)果的精確匹配，其開發(fā)難度并不亞于搜索引擎技術(shù)，而長期未對競價排名進(jìn)行改動的百度在這方面的積累非常薄弱。體驗(yàn)過“風(fēng)巢”的一位人士告訴本刊，百度在智能匹配上的效果遠(yuǎn)遜于谷歌。這一方面意味著百度在技術(shù)提升上還大有可為，另—方也要求其突破實(shí)用主義文化。

在談及全面切換至“鳳巢”將對百度產(chǎn)生的影響時，曾參與谷歌AdWords廣告系統(tǒng)研發(fā)、現(xiàn)致力于幫助企業(yè)最大限度提高廣告效率的浪淘金公司創(chuàng)始人周杰對《環(huán)球企業(yè)家》表示：“短期可能會有震動，但方向是對的。以前系統(tǒng)的商業(yè)價值沒有被發(fā)掘，現(xiàn)在做得好的話，商業(yè)價值可能能翻好幾倍?！焙翢o疑問，這是李彥宏最樂于看到的局面。