渠道進(jìn)化論

新晉服裝品牌脫穎而出的關(guān)鍵：繞開日漸昂貴的終端陷阱

潘榮彬準(zhǔn)備給他的渠道團(tuán)隊(duì)上以課， 告訴他們零售公司在衰退時(shí)期該怎么辦?！叭绻欢呀?jīng)銷商都想開500平米以上的店面，你作為渠道主管批還是不批?”10月底的一天，這位而立之年的利郎(中國)有限公司副總裁問道。“當(dāng)然開?！币晃幌聦俅舐暬卮鹫f?！翱隙ú荒荛_?！迸俗谝话颜垡紊希芨纱嗟鼗貞?yīng)。潘的經(jīng)驗(yàn)０告訴他，以利郎的產(chǎn)品盈利能力，單店面積在150平方米左右最適宜，而50萬年租會賺錢，507Y到8007的店租可能是保本，80萬以上則肯定虧錢。

9月25日，利郎在香港資本市場首次公開募股(IPO)籌集11.7億港元成為中國服裝業(yè)擺脫去年金融危機(jī)影響的標(biāo)志事件。與此同時(shí)進(jìn)行的，服裝巨頭們近來重新喚回?cái)U(kuò)張的熱情。美特斯邦威前不久在南昌、濟(jì)南開出2家5000平方米大店；鞋業(yè)巨頭百麗在廣州開一家面積達(dá)7000平方米的一站式鞋店。而廣州本土品牌EMU轉(zhuǎn)型后，1260平方米的首家全新倉儲大店也即將開業(yè)。對這些擴(kuò)張的背景是，中國服裝紡織業(yè)2009年上半年累計(jì)銷售額達(dá)4806億元，同比增長16％，已經(jīng)接近正常年份的增長水平。

在這樣熱火朝天的背景下，潘榮彬拒絕給經(jīng)銷商“開大店”顯得有些“不合時(shí)宜”。利郎首席執(zhí)行官王良星透露，利郎每年僅會新開300至500家中小規(guī)模店面，同時(shí)，淘汰200家經(jīng)營不善的店面以實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式的增長。潘榮彬解釋，這是因?yàn)榻鼉赡晁麄冊庥隽巳胄卸陙碜畈畹纳虡I(yè)環(huán)境。

樂觀者看到的是中國將在2015年成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國家。麥肯錫分析，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長、城市化推進(jìn)、農(nóng)民消費(fèi)水平提高以及“人口紅利”四大推動力下，紡織品服裝未來5年將維持20％以上的增長速度。但是無法回避的事實(shí)是，中國消費(fèi)在GDP中的比重從上世紀(jì)80年代大幅下降，消費(fèi)占GDP比重只有約三成，這個(gè)比例在二十國集團(tuán)中排名倒數(shù)第二位，而中國人均男裝消費(fèi)也僅僅是歐美成熟市場的四分之一到五分之一。

而更具現(xiàn)實(shí)性的是不斷攀升的商業(yè)物業(yè)租金，它們正在吞噬冒進(jìn)者的現(xiàn)金流。美特斯邦威今年在19個(gè)省市或買或租下了39處商業(yè)地產(chǎn)，涉及資金7.85億元；僅以福建建陽為例，六年前店租月租金只有八百元，但是現(xiàn)在已經(jīng)攀升至2萬元。“現(xiàn)在的店租好的縣級市已經(jīng)漲到20萬，地級市的在50萬至100萬不等。”勁霸男裝股份有限公司副總經(jīng)理洪連勁對《環(huán)球企業(yè)家》說，大店越來越成為“賠錢賺吆喝”的形象工程。

“渠道的高成本使得不通過上市融資，完全靠企業(yè)單打獨(dú)斗不太可能脫穎而出?！彼{(lán)山(中國)資本創(chuàng)始合伙人唐越對《環(huán)球企業(yè)家》說。

不過，近年崛起的利郎、九牧王、勁霸等福建系服裝品牌似乎繞開了開店的高門檻。美國紐約州立大學(xué)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院(FIT)訪問學(xué)者朱偉明對《環(huán)球企業(yè)家》分析，與杉杉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥等浙派服裝不同，福建系服裝之所以能夠快速上位，其渠道下沉功不可沒。以攻城略地的晉江板塊為例，其渠道多集中在二三線城市及小城鎮(zhèn)，與集中于一二線城市的杉杉、雅戈?duì)栵L(fēng)格迥異。

不約而同，因股神巴菲特和國家主席胡錦濤這兩位特殊客戶而名聲大噪的大楊創(chuàng)世(600233.sh)，在剛剛推出的針對年輕人品牌YOUSOKU時(shí)，擯棄了傳統(tǒng)店面，只開設(shè)網(wǎng)上直銷店。大楊創(chuàng)世董事石曉東對《環(huán)球企業(yè)家》指出，在年輕人市場上，傳統(tǒng)渠道發(fā)揮的作用有限。

另辟蹊徑

漸淡出旗艦店競賽后，對于成長中的服裝品牌而言，依附一線城市發(fā)達(dá)的百貨商場開店中店成為他們布局核心城市的不多選擇之一。但在潘榮彬看來，這一通道也開始變得失去吸引力。原因在于，由于商場內(nèi)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的難度頗大，很多服裝企業(yè)不得不通過傳真或電話將銷售數(shù)據(jù)報(bào)給地區(qū)總部，這種傳統(tǒng)做法使得數(shù)據(jù)和信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確性大打折扣，無法使總部做到對區(qū)域機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)和透明的管理。由于商場代為統(tǒng)一收銀，百貨商場與廠商結(jié)算和支付需要一定時(shí)間，因此會產(chǎn)生一定數(shù)額的應(yīng)收賬款，導(dǎo)致公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率偏低，成本增加。

為了解決資金問題，很多服裝業(yè)公司與商場嘗試銷售分成的模式：服裝企業(yè)不付給業(yè)主租金，而采用扣點(diǎn)保底分成的形式，有些甚至與ITAT類似，借此分?jǐn)偝杀?。潘透露，由于中國服裝品牌與百貨公司的談判籌碼太少，同行的很多店中店渠道基本都是保本慘淡經(jīng)營。

一個(gè)明顯的例子是九牧王，據(jù)媒體報(bào)道，因九牧王為數(shù)眾多的商場店中店多數(shù)都為短期租賃而無法計(jì)人公司資產(chǎn)，而致使機(jī)構(gòu)投資者估值過低，導(dǎo)致其未能如期上市。九牧王超過1400家店鋪都是直營店面，主要融資投向正是渠道建設(shè)。九牧王原本計(jì)劃上市之后，進(jìn)行并購和渠道擴(kuò)張計(jì)劃，現(xiàn)在卻不得不暫停這一切。

那些樂于精打細(xì)算的品牌開始轉(zhuǎn)型路邊店渠道，避開中心商圈和商場渠道。以利郎為例，其超過80％店面為街邊店。僅有20％商場等渠道。同時(shí)，利郎還堅(jiān)持下沉至二三線市場。根據(jù)若斯特沙利文編制的市場研究報(bào)告，過去兩年以零售銷售額計(jì)，利郎在中國二線及以下城市市場中位居榜首。

遠(yuǎn)離一線城市，并不一定意味著銷售業(yè)績?nèi)狈ΡＷC。事實(shí)上，在一線城市視線之外的縣城，比如利郎在陜西神木縣每個(gè)店的回款也可以達(dá)到300萬元，而夷陵這類地級市可以達(dá)到800萬至1000萬元?！吧虉龊茈y啃，自建的投入也很多?！迸藰s彬說，基于此，利郎現(xiàn)階段很少在上海這類一線城市大肆擴(kuò)張，而轉(zhuǎn)向河南、四川等省的人口大市，其回款可以達(dá)到數(shù)倍于上海這類一線市場。

在退出主流渠道后，那些擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌風(fēng)格鮮明的服裝企業(yè)更容易生存。新晉上市的利郎以黑、白、灰簡單三色統(tǒng)領(lǐng)所有設(shè)計(jì)；不久前獲得凱雷風(fēng)險(xiǎn)投資的歌力思則是女裝品牌中少有的設(shè)計(jì)先導(dǎo)的公司；大楊創(chuàng)世被巴菲特評價(jià)，穿著極為舒適，且不易起皺。

設(shè)計(jì)因素被放大的一個(gè)原因是，往常一年的生意只要做好三個(gè)月的旺季就可以，但是現(xiàn)在則要將之前的四季細(xì)分成十多個(gè)時(shí)間段，設(shè)計(jì)師必須提供生命周期很短，但產(chǎn)品線異常豐富的服裝。

在渠道終端更要精耕細(xì)作。如果簡單地把夾克、派克、T恤、休閑襯衫等等堆到一個(gè)店里面，銷售報(bào)表將變得異常難看。這逼迫從業(yè)者必須研究數(shù)字管理，比如單店庫銷比、售罄率、組合銷售、客單量、客單價(jià)，還有全年的經(jīng)營折扣。你必須明確品牌定位，明晰自己的產(chǎn)品要賣給哪些人。

“比如，你要先懂得關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，先研究天氣，再來研究這個(gè)時(shí)候是賣什么主系列產(chǎn)品。”潘說，例如氣溫在15度到28度時(shí)，賣場要以休閑襯衣跟T恤為主，8度到18度的時(shí)候，必須以毛衫、夾克為主。