網(wǎng)易“魔獸”劫

全球最賺錢網(wǎng)絡(luò)游戲引發(fā)的這場中國代理權(quán)紛爭鬧劇幕后推手：國內(nèi)游戲開發(fā)商和運營商已然難以為繼的自主研發(fā)“練級”模式

2009年在大多數(shù)人眼中就要理所當(dāng)然地過去，但對500萬《魔獸世界》中國玩家而言，過去的200多天不僅充滿喧嘩與騷動，更讓人焦慮甚至憤怒。

4月16日，暴雪娛樂公司(以下簡稱“暴雪”)與網(wǎng)易正式宣布，在6月份“第九城市”(以下簡稱“九城”)代理《魔獸世界》協(xié)議到期后，將把權(quán)利轉(zhuǎn)交給網(wǎng)易。此后長達(dá)半年多的時間里，這個全世界最受歡迎的MMORPG(大型多人在線角色扮演)游戲在中國就沒有停止“折騰”。從6月7日零時，九城關(guān)閉所有《魔獸世界》服務(wù)器開始，數(shù)百萬玩家的狀態(tài)就在漫長等待和開服后又獲悉將會被關(guān)停的惶恐中來回切換。

眾所周知，這已是一場牽扯多方利益的商業(yè)糾葛，甚至成為一種社會現(xiàn)象。百度《魔獸世界》貼吧里一則看似普通的“賈君鵬你媽叫你回家吃飯”的貼子5、6個小時就躥紅網(wǎng)絡(luò)，因為沒有游戲可玩的魔獸玩家對其進(jìn)行了超乎想象的大規(guī)模回復(fù)和推廣。

一個游戲何以引發(fā)如此復(fù)雜，以致迄今未有定論的公案?

除暴雪、網(wǎng)易和九城3家上市公司為捍衛(wèi)各自利益明爭暗斗，同時擁有監(jiān)管網(wǎng)游權(quán)力的文化部和新聞出版總署(以下簡稱“版署”)間的對峙也公開化。在這些背后的是日趨不滿、開始以行動宣泄情緒和維護(hù)權(quán)利的玩家，以及希望借機(jī)搶占市場的競爭對手——只要《魔獸世界》晚一天運營，就能多讓一些玩家流失到其它游戲中。

這確是中國網(wǎng)游發(fā)展史上一場堪稱空前絕后的鬧劇。最近的一次交鋒在11月初，版屬先宣布終止《魔獸世界》的審批，文化部馬上還以顏色，聲稱《魔獸》自7月30日以來都屬正常運營，版署是越權(quán)管理。而在糾紛中陷得最深、最受關(guān)注的當(dāng)事人網(wǎng)易，至始至終未發(fā)表任何評論。這不僅讓玩家感到無助和迷茫，更給整個事件蒙上一層神秘色彩。

相比之下，5年前對《魔獸世界》代理權(quán)的爭奪顯得如此平淡，唯一的結(jié)果是推動九城的上市。今非昔比。這款全球最賺錢網(wǎng)游已充分證明其在中國同樣擁有無可比擬的商業(yè)價值和影響力，這場糾紛便是最佳注腳。中國的網(wǎng)游公司們也從未像此時此刻這樣，如此堅信這個行業(yè)的巨大前景，這使得好游戲成為兵家必爭之地。

就在人們以為這場斗爭難以善終時，結(jié)局開始隱現(xiàn)。九城無疑是最大的輸家。失去《魔獸世界》后，其2009年第3季度收入僅為394萬美元，同比下滑94％，從去年同期盈利1180萬美元變?yōu)樘潛p，1080萬美元。與之相應(yīng)的是市值大幅縮水，如按其高峰值51.97美元計算，九城股價及市值現(xiàn)已縮水近9成。

雖然塵埃尚未落定，網(wǎng)易的勝算已逐漸加大，越來越多的聲音開始認(rèn)為它遲早會擺脫眼下的麻煩，贏得終局?！跋嘈盼幕恳逊€(wěn)住局勢，它已陸續(xù)開始發(fā)布對這個行業(yè)的一些較深入法規(guī)，所以我們不再擔(dān)心《魔獸世界》在華運營。”瑞士信貸分析師張永恒對《環(huán)球企業(yè)家》表示。他所言的“較深入法規(guī)”指文化部11月18日下發(fā)的《文化部關(guān)于改進(jìn)和加強網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容管理工作的通知》，該《通知》提出將對戲玩家間的“PK系統(tǒng)”和“婚戀系統(tǒng)”等進(jìn)行更嚴(yán)格限制，加強對未成年玩家的注冊指導(dǎo)和游戲時間限制。

此外，張告訴本刊，7月份網(wǎng)易已把資料提交給文化部，瑞士信貸預(yù)計這個季度《魔獸世界》的下一版本《巫妖王之怒》就可能在國內(nèi)運營。除了瑞士信貸，花旗、高盛高華、ThinkEquity等分析機(jī)構(gòu)的報告都把網(wǎng)易列入值得長期持有的股票名單中。

但現(xiàn)在就斷言網(wǎng)易能在短期內(nèi)撥云見日還為時過早。文化部和版屬在網(wǎng)游監(jiān)管上的職權(quán)要由更高層面的政府機(jī)構(gòu)出面廓清，玩家的情緒也還需時間平復(fù)，更重要的是，網(wǎng)易不僅要學(xué)會不犯同樣的錯誤，還要看清這場鬧劇背后更深層次的問題。

自主研發(fā)之殤

“現(xiàn)在的網(wǎng)易我們已經(jīng)看不清了口”一位前網(wǎng)易的游戲部門骨干員工告訴本刊。

2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅席卷全球，已上市的網(wǎng)易急需找到新的利益支撐點。除在無線業(yè)務(wù)上有所布局，創(chuàng)始人丁磊也看好當(dāng)時還混沌未開的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。據(jù)熟悉他的人表示，相比涉及返點和計算效果等多重因素的門戶廣告，丁發(fā)自內(nèi)心地喜歡收入可計算和預(yù)期的網(wǎng)游。

近年來，網(wǎng)易雖在門戶方面始終居于新浪和搜狐之后，但憑借《大話西游2》和《夢幻西游》這兩款經(jīng)典，已成為國內(nèi)游戲業(yè)自主研發(fā)的旗艦。這些成績來源于丁磊當(dāng)初定下的兩個戰(zhàn)略——自主研發(fā)和精品游戲。

對自主研發(fā)的強調(diào)來源于《精靈》的慘痛教訓(xùn)。2002年，網(wǎng)易曾代理這款韓國3D游戲，但外掛太多等原因使此游戲不到一年就關(guān)門大吉。丁對折損的很多投入和網(wǎng)易形象受到損害一直耿耿于懷，以致當(dāng)時游戲部門只要跟他提出代理其它游戲，都會招來責(zé)罵。同時，自主研發(fā)被認(rèn)為成本更低、利潤率更高。精品游戲戰(zhàn)略強調(diào)的則是每一款游戲的成功率：只做在線人數(shù)在10萬以上的游戲；效果不好的游戲不做，即便出來如果不行也要回爐。

“但現(xiàn)在網(wǎng)易不但代理了《魔獸世界》這個網(wǎng)游，連《星際爭霸2》這種單機(jī)游戲也代理。實在是出乎意料。”前述人士表示。

之所做出這種戰(zhàn)略調(diào)整，一個重要原因便是“現(xiàn)在的游戲江湖已不是當(dāng)初開發(fā)《夢幻西游》的時候。首先就是市場競爭更激烈，每年幾百款新游戲，很難再做出一款上百萬用戶的原創(chuàng)游戲來”?！秹艋梦饔巍返闹鞑咝觳▽Ρ究硎?。

在游戲業(yè)最重要的人才方面，網(wǎng)易也有所折損。

他一度偏安廣州，自成一系，人員流動非常小。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2005至2006年間，網(wǎng)易游戲的收入在業(yè)內(nèi)名列前茅，但激勵機(jī)制已不能滿足需求。同時，盛大“18計劃”正在醞釀，研發(fā)平臺模式帶來的變革對網(wǎng)易形成沖擊。網(wǎng)易游戲團(tuán)隊曾詢問丁磊以后的新項目能否采取同樣模式，研發(fā)團(tuán)隊能得到5％至10％的分紅作為獎勵，但遭拒。不久后，徐波帶著幾位程序和策劃率先出走，后來又有幾撥人馬接連離開。

游戲策劃被公認(rèn)為行業(yè)里最難培養(yǎng)的人才，不僅需要理解偏向年輕的玩家，還要老練地把握人情世故，挖掘釋放出人們內(nèi)心的一些隱藏需求。等后來丁磊調(diào)整內(nèi)部激勵體制時，為時已晚。“從這個意義上說，‘墻計劃’雖然現(xiàn)在還沒什么明顯效果，但側(cè)面影響還是很大，起碼讓丁磊痛苦了好幾年。”一位網(wǎng)易前中層表示。

當(dāng)然，在游戲行業(yè)，人員流失是所有公司都面臨的重要問題。但近年來為留住人才，大家各出奇招：搜狐通過分拆傲游上市留住核心團(tuán)隊，盛大和巨人等利用投資計劃讓創(chuàng)意團(tuán)隊得以分享成功。網(wǎng)易在這方面的行動顯然慢了半拍。

一旦團(tuán)隊不濟(jì)，精品游戲戰(zhàn)略便成為很大的負(fù)擔(dān)。比如網(wǎng)易的3D游戲《天下貳》從2007年3月開始公測，但因“部分玩家在上手難度、操作設(shè)定、跑路的艱辛等方面對該游戲頗有微辭”而宣布回爐，這讓原本2007年5月就要正式商業(yè)化運營的《天下貳》直到今年明20日方才上市。目前，雖然由于《魔獸世界》的審批危機(jī)，阿易的推廣資源都流向《天下貳》，使其在今年公測以來呈上揚形勢，但這是一款3、4年前就已搭建好底層架構(gòu)的游戲，很多內(nèi)容都已落后于目前的文化，市場對這款游戲的前景并沒有太多期許。

于是，雖已上市7年，《夢幻西游》在網(wǎng)易收入中的比重仍在半壁江山之上，但不可避免地增長開始趨緩?！拔覀冾A(yù)計它的走勢會平穩(wěn)下來，持續(xù)到2010年末或2011年，然后迅速下滑，”瑞士信貸的分析師張永恒表示。

在2009年初和《環(huán)球企業(yè)家》交流時，丁磊在近年來，網(wǎng)易游戲為何難以再開發(fā)出《夢幻西游》和《大話西游》那樣的大作這一話題上選擇了避重就輕：“《大話》和《夢幻》這些游戲有5、6年的口碑積累，所以比新游戲的感召力強很正常，新游戲有了時間積累后影響力也會越來越大。”

但他顯然已經(jīng)意識到現(xiàn)實的嚴(yán)峻。目前，網(wǎng)易游戲部門正在進(jìn)行調(diào)整，今后新項目可能交給建在杭州的新研發(fā)中心，丁磊更多監(jiān)督。同時，既然網(wǎng)易的新收入支柱還未成型，代理一款國外游戲順理成章成為下一個增長點，尤其當(dāng)眼前出現(xiàn)的選擇是——《魔獸世界》。

劍拔弩張

網(wǎng)易為《魔獸世界》出價不菲：3年20億元人民幣。

2008年，它從暴雪處獲得《星際爭霸2》、《魔獸爭霸3》和聯(lián)機(jī)互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺“戰(zhàn)網(wǎng)”的大陸?yīng)毤疫\營權(quán)。網(wǎng)易是否從那時就覬覦《魔獸世界》，外界不得而知。唯一可以肯定的是，這個合作確實為網(wǎng)易和暴雪后來的談判奠定了重要基礎(chǔ)。

今年初，九城的代理權(quán)尚未到期。各路人馬便已蠢蠢欲動。據(jù)知情者表示，當(dāng)時九城錯誤地以為，因《魔獸世界》數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移非常難、用戶遷移成本很高，暴雪將代理權(quán)轉(zhuǎn)讓他人的幾率很小。

但九城不曾想到，暴雪長期對其懷有諸多不滿。九城在運營能力上的局限導(dǎo)致《魔獸世界》收入成長低于整個中國網(wǎng)游行業(yè)的年增長率，這直接影響到暴雪所能分到的真金白銀；其次，九城的宣傳策略未能突出暴雪的品牌形象(詳情請于Gemag.com.cn查詢《火并魔獸》一文)。蓬勃發(fā)展的中國網(wǎng)游市場無疑極大地刺激了暴雪的野心，它當(dāng)然希望利用轉(zhuǎn)換代理權(quán)的機(jī)會得到更多利益，同時更深入地參與到這個日益壯大的市場中來。

關(guān)于暴雪主動出擊的談判過程，業(yè)界存有兩種說法。九城公關(guān)李偉告訴本刊，除了高昂的要價，暴雪還提出兩個九城無法接受的要求，這便是后來飽受爭議的條款：

其一，如果日后中國政策放寬，允許外資獨立運營游戲，暴雪可以無條件收回《魔獸世界》運營權(quán)；其二，打法律政策的擦邊球，建立合資公司。

李偉表示，九城當(dāng)時就建立合資公司一事詢問了版署和文化部，遭到明令禁止，所以未敢越矩，暴雪同時在談判的盛大也未接受，但網(wǎng)易應(yīng)承了下來，建立了臺資公司“暴網(wǎng)”。

對此，網(wǎng)易一方講述的是另一個故事。一位接近事件的網(wǎng)易內(nèi)部人士告訴本刊，暴雪當(dāng)時談判的兩個對象是騰訊和網(wǎng)易。騰訊出價其實更高，但暴雪考慮到若將《星際爭霸2》和《魔獸世界》分別交給兩家公司運營，“戰(zhàn)網(wǎng)”平臺便無法統(tǒng)一，遂選擇了網(wǎng)易。

平臺的統(tǒng)一確實是阿易談判的籌碼之一。暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)曾表示：“我們將《魔獸世界》代理商更換為網(wǎng)易，這樣會統(tǒng)一我們在中國的所有玩家。網(wǎng)易已得到《星際爭霸2》和《魔獸爭霸3》在中國市場的許可證。我們相信我們間的伙伴關(guān)系，將使我們能夠保持在這個巨大市場中關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)和經(jīng)營效率認(rèn)識上的一致性?！?/p>

2009年3月底，《魔獸世界》棄九城的消息曝光，業(yè)界一片嘩然。外界對網(wǎng)易門戶在此消息上按兵不動進(jìn)行了多番猜測，不知其時便是網(wǎng)易和暴雪在進(jìn)行最后的價格商定。

奪寶成功的網(wǎng)易很快開始高調(diào)招兵買馬。它將《魔獸世界》運營新址設(shè)在九城辦公樓的后面。有趣的是，當(dāng)時九城員工從辦公樓的后門走出去便可以去網(wǎng)易面試。這個后門最終被關(guān)掉了事。

關(guān)掉一扇門并擋不住九城的人員流失，人人都知道它即將喪失90％的收入來源。4月底，九城曾在辦公樓掛出“我們與你榮辱與共”的條幅，但一個月后就被迫裁員2／3。

此時，現(xiàn)實的資本市場開始考慮未來——獲得《魔獸世界》的網(wǎng)易股價升高，九城的則迅猛下跌。

雖然利益相背，網(wǎng)易和九城并非沒有機(jī)會舒緩矛盾。網(wǎng)易本可利用購買服務(wù)器的時機(jī)向九城示好，但它要求低價購買，最后甚至放言買新的，這讓九城怒不可遏。從九城CEO陳曉薇發(fā)給全體員工的內(nèi)部郵件以及7月份游戲展ChinaJoy上丁和陳演講時的針鋒相對，都能感受到雙方濃郁的火藥味。

據(jù)接近暴雪全球的人士告派本刊，暴雪數(shù)據(jù)庫里有《魔獸世界》玩家數(shù)據(jù)的備份，但因為滯后沒有最新一個月的，而九城一度想利用玩家數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移給網(wǎng)易制造麻煩。此事是否屬實不得而知，但浮于表面的是，九城抓住網(wǎng)易和暴雪建立合資公司一事大做文章。它不只在一個場合公開表示，“暴網(wǎng)”違反了版署禁止外資介入網(wǎng)絡(luò)游戲運營的法規(guī)，要求嚴(yán)加查處。

事實上，網(wǎng)易究竟有沒有違規(guī)極難被解釋清楚。一位不愿透露姓名的律師表示：“中國的很多法規(guī)本來制定得就很模糊，版署說不許建立合資公司也僅僅是一個通知，是否具有法律效應(yīng)還需考證。”一位華爾街投行的分析師則稱，版署通過網(wǎng)易的審計公司普華永道先后4次查過網(wǎng)易的帳，但沒做出任何結(jié)論。

無論如何，九城的指責(zé)和控告確實給版署帶來了影響。表面上看，版署給出的審批拖延原因是內(nèi)容需要修改，比如將骷髏頭等血腥內(nèi)容進(jìn)行處理，但網(wǎng)易一直沒有看到等待的盡頭。一個難以求證的傳聞是，版署官員曾口頭對網(wǎng)易相關(guān)負(fù)責(zé)人允諾，《魔獸世界》肯定能批下來，但當(dāng)陳曉薇與版署官員交涉后，此事便沒了下文。

困局

若網(wǎng)易在與政府打交道方面經(jīng)驗更為老道，也許事不至此。

與盛大的陳天橋不同，丁磊并不樂于接觸政府。一個網(wǎng)易的前中層告訴本刊，他在網(wǎng)易的4、5年間，只看見丁磊正式拜訪了3次主管網(wǎng)游業(yè)的版署音像、電子和網(wǎng)絡(luò)出版管理司副司長寇曉偉，其它時候都是網(wǎng)易COO或市場部的人員前往，而這些使者總得找出各種理由告訴版署官員為何丁自己來不了。近兩年來這種情況或有改善，但并不徹底。

一個細(xì)節(jié)是，在今年的ChinaJoy上，版署副署長孫壽山由九城副總裁沈國定親自陪伴參觀九城展臺，并停留數(shù)十分鐘，但當(dāng)他來到網(wǎng)易展臺時，沒有一個人來陪他，于是一兩分鐘后便匆離開。

如果說網(wǎng)易還有可依賴的后盾，便是500萬玩家。今年6月底7月初，《魔獸世界》停服期間，5000多名玩家在網(wǎng)易《夢幻西游》中集體鬧事，導(dǎo)致7臺服務(wù)器死機(jī)。這些針對網(wǎng)易的攻擊和憤怒實則是向監(jiān)管部門施加強大壓力。7月30日，版署終于通知，允許網(wǎng)易啟動第一輪免費內(nèi)測，已擁有賬號的玩家可登錄服務(wù)器并免費游戲，以此緩和玩家情緒。這種狀態(tài)持續(xù)了一個多月，但版署的審批依然杳無音信。網(wǎng)易雖可運營《魔獸》，卻不能讓新玩家注冊，更不能收費。這不僅意味著它要承擔(dān)游戲玩家的不滿和流失，還要承擔(dān)每天