與免費(fèi)作戰(zhàn)

當(dāng)“免費(fèi)”模式從互聯(lián)網(wǎng)向軟件業(yè)甚至傳統(tǒng)行業(yè)逐漸滲透時(shí)。是坐以待斃?模仿跟隨?還是。諳熟免費(fèi)背面商業(yè)模式后選擇與免費(fèi)作戰(zhàn)?

中國最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在實(shí)踐著克里斯·安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中闡述的原則——平臺(tái)免費(fèi)，依靠增值業(yè)務(wù)盈利。騰訊的QQ、阿里巴巴的淘寶、百度的搜索、新浪的門戶新聞、盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲……通過免費(fèi)，他們正在成為世界互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新工廠，制造出讓世界側(cè)目的成功。

不僅如此，免費(fèi)浪潮正在從互聯(lián)網(wǎng)界向傳統(tǒng)IT甚至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)蔓延——軟件可以免費(fèi)，咖啡可以免費(fèi)，甚至被視為高端出行方式的機(jī)票也開始免費(fèi)送到客戶的手中。當(dāng)“價(jià)格等于邊際成本”成為市場規(guī)律，那么免費(fèi)就不只是一個(gè)選項(xiàng)。而是不可避免的終點(diǎn)。面對鋪天蓋地的免費(fèi)新軍，收費(fèi)前輩們開始驚慌失措，從殺毒軟件對奇虎360的口誅筆伐可見一斑。其實(shí)，如果就此認(rèn)為沒有哪一種商業(yè)模式可以同“免費(fèi)”進(jìn)行競爭，未免悲觀而不明智。安德森認(rèn)為，要與免費(fèi)競爭，唯一的途徑就是跨過免費(fèi)的充裕找到與其毗鄰的匱乏。也就是說，收費(fèi)模式必須找到自己獨(dú)特的、為免費(fèi)基本模式所缺乏的增值服務(wù)方向。

“副業(yè)”的油水

每一種形式的充裕都造成一種新的匱乏，100年前，娛樂形式稀少而時(shí)間充裕，如今正相反；100年前，能夠使用飛機(jī)作為旅行工具是極少數(shù)人的權(quán)力和享受，而今天，亞洲航空的口號恰恰是“人人都能飛”。

前中國民航總局局長楊元元曾說過“亞洲航空就像一個(gè)神話”。的確，從最初擁有2架飛機(jī)4個(gè)目的地一年服務(wù)20萬名乘客，發(fā)展到目前的83架飛機(jī)68個(gè)目的地一年服務(wù)2400萬名乘客，亞航僅僅用了八年時(shí)間。

亞航的哲學(xué)是，寧可提供部分0元機(jī)票，也要保證更多的上座率?！霸谖铱磥?，如果飛機(jī)起飛時(shí)沒人坐，我們的收益就永遠(yuǎn)失去了?！眮喼藓娇誄EO托尼·費(fèi)爾南德斯說。跟其他航空公司高額的機(jī)上服務(wù)成本不同，亞航每一個(gè)座位的邊際成本非常小，也就是增加乘客數(shù)量對于飛行成本影響很小，只是增加一些額外的飛行重量和登機(jī)牌的成本。但飛機(jī)上的乘客，由于沒有各種免費(fèi)的服務(wù)，很可能花費(fèi)買三明治、看電影、購買免稅商品等額外開銷，這樣就實(shí)現(xiàn)了飛行的盈利。“生命周期成本法(Lire Cycle Costing)的精髓就在于，當(dāng)需求小的時(shí)候，便宜的賣·當(dāng)需求很大，就不要賣的太便宜，這就是需求管理?！?009年11月11～15日，亞航推出了針對130條短途航線的免費(fèi)機(jī)票，被一搶而空。

航空公司提供的訂票服務(wù)已經(jīng)日益標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、網(wǎng)絡(luò)化，旅客通過網(wǎng)絡(luò)自定義解決方案，這一階段服務(wù)的免費(fèi)化趨勢將不可避免。當(dāng)一種商品或者服務(wù)成為或逼近免費(fèi)，它的價(jià)值往往轉(zhuǎn)移到更高層次上，因此航空公司的收費(fèi)導(dǎo)向?qū)⑥D(zhuǎn)向更為復(fù)雜的、需要人工操作解決的問題。

這時(shí)候，收費(fèi)模式恰恰可以與免費(fèi)展開競爭。而且那些自定義解決方案的乘客往往樂于為復(fù)雜的人工服務(wù)付費(fèi)。挑座位要付錢，托運(yùn)行李要付錢，甚至優(yōu)先登機(jī)都要付錢……人們愿意為節(jié)省時(shí)間買單，為更加舒適買單，為自己的個(gè)人偏好買單，過去在高價(jià)航空公司免費(fèi)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為了廉價(jià)航空的贏利點(diǎn)。

今年7月，歐洲最大廉價(jià)航空公司瑞安(Ryanair)宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運(yùn)輸量紀(jì)錄670萬人次，客座率保持在89％。

雖然跟競爭對手的價(jià)格相比，34歐元的單程票價(jià)已經(jīng)低得可怕，但瑞安航空CEO邁克爾·奧萊利一點(diǎn)也不滿足，他宣稱到2010年，將有50％的機(jī)艙座位是免費(fèi)送出的。瑞安航空率先將核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)后，依靠附加價(jià)值的收費(fèi)大致來源于三塊：最低限度降低客戶的服務(wù)需求，對額外要求的服務(wù)收費(fèi)；差異化的客戶補(bǔ)貼免費(fèi)客戶；來自“副業(yè)”的廣告或補(bǔ)貼。通常所說的免費(fèi)機(jī)票指的是票面價(jià)格為零，但是絕大多數(shù)情況下還需要支付一筆機(jī)場稅，有的公司還要加上燃油附加費(fèi)。但是在瑞安，旅客可以買到真正免費(fèi)的機(jī)票。

“免費(fèi)”的誘惑如此強(qiáng)大，以至于壓垮了需求曲線，這體現(xiàn)在機(jī)票上尤其明顯。沖著傳說中的免費(fèi)機(jī)票慕名而來的顧客，主要是工薪階層、學(xué)生、個(gè)人旅游者，也許本來并沒有坐飛機(jī)的打算，甚至根本沒有出行計(jì)劃，他們也可能會(huì)為了偶然得來的免費(fèi)機(jī)票出趟遠(yuǎn)門。

瑞安只要有一絲機(jī)會(huì)，就會(huì)不遺余力地“壓榨”客戶。他們在停機(jī)坪上下客以免去登機(jī)口費(fèi)用，與渴望增加流量的非熱門機(jī)場協(xié)商爭取更低的入場費(fèi)，撤除辦理登機(jī)手續(xù)的柜臺(tái)，向肥胖乘客收取超重費(fèi)，甚至還計(jì)劃要賣站票以及收取飛機(jī)衛(wèi)生間使用費(fèi)。令人驚奇的是，經(jīng)常對傳統(tǒng)航空誤機(jī)晚點(diǎn)零容忍的乘客，反而對瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度，只要保證了票價(jià)便宜、航班準(zhǔn)時(shí)、行李不丟以及盡量不取消航班這四條基本要求，其他條件即使苛刻，顧客也可以接受。

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)和伙人何操認(rèn)為，廉價(jià)航空對價(jià)格曲線進(jìn)行了成功的再造；“傳統(tǒng)航空業(yè)把坐飛機(jī)定位為一件很高檔舒適的事情，如果深入分析的話，乘客對于航空服務(wù)真正需要的是什么?是安全、快速地從某一個(gè)地方到另外一個(gè)地方，僅此而已。其他諸如奢華的感覺或者附加服務(wù)，都屬于價(jià)值層面可剝離的東西?！?/p>

亞航、瑞安們其實(shí)是靠低價(jià)吸引消費(fèi)者關(guān)注，打開市場；而成本上則是由一部分乘客補(bǔ)貼另一部分乘客。免費(fèi)機(jī)票其實(shí)是對市場、對顧客的一種細(xì)分，或者說是差異化的銷售。將少量空余座位降價(jià)甚至免費(fèi)出售，帶來的邊際成本可以很小。差異化銷售還體現(xiàn)在，就同一個(gè)航班來說，也許去程免費(fèi)，回程是原價(jià)甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠(yuǎn)不推出免費(fèi)機(jī)票。

當(dāng)競爭對手都只是把自己視為靠出售機(jī)票過活的航空服務(wù)商，廉價(jià)航空們卻把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車、租房公司實(shí)行延伸合作。從而實(shí)現(xiàn)圍繞這些廉價(jià)或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢?！案睒I(yè)”帶來的賺錢模式不可小視，雖然今年瑞安出現(xiàn)首次年度虧損，但與此同時(shí)，其輔助收益卻增長了23％，達(dá)到5.98億歐元。廉價(jià)航空們按照客戶所重視的方式重新定義了供應(yīng)鏈。

網(wǎng)游的妥協(xié)

固執(zhí)堅(jiān)持網(wǎng)游收費(fèi)的網(wǎng)易，終于在2008年向免費(fèi)模式低頭。 2008年6月6日，網(wǎng)易自主研發(fā)的首款3D游戲《天下貳》開啟測試，模式為免費(fèi)上線、按道具收費(fèi)。這是盛大自2005年宣布網(wǎng)游免費(fèi)以來，網(wǎng)易堅(jiān)持2年按時(shí)收費(fèi)后的首次重大轉(zhuǎn)變。

長期以來，網(wǎng)易是個(gè)堅(jiān)持按時(shí)間收費(fèi)的頑固派。在國內(nèi)前幾大的網(wǎng)游運(yùn)營商中，網(wǎng)易是最后的免費(fèi)者。2005年11月，盛大旗下三款主要網(wǎng)游《夢幻國度》、《熱血傳奇》、《傳奇世界》相繼宣布免費(fèi)運(yùn)營。作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)游市場占據(jù)最大份額的盛大，突然宣布加入免費(fèi)陣營，這在當(dāng)時(shí)的中國網(wǎng)游界引起不小的震動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)。隨著網(wǎng)游“一哥”盛大的全面免費(fèi)，國內(nèi)的主流網(wǎng)游運(yùn)營商全面免費(fèi)的時(shí)代指日可期。但作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)三大網(wǎng)游運(yùn)營商的網(wǎng)易和九城，卻表示堅(jiān)持原有收費(fèi)模式不變。 一個(gè)令人回味的細(xì)節(jié)是，在2006年的ChinaJoy高峰論壇上，丁磊表示，阿易做網(wǎng)絡(luò)游戲采取的是長期耕耘策略，不會(huì)使用短期促銷，并稱道具營銷是“投機(jī)措施”，而在他之前發(fā)言的陳天橋，則認(rèn)為按道具收費(fèi)是盛大重要的創(chuàng)新之一。

網(wǎng)易2006年一季報(bào)顯示，其MMORPG(大型多人在線角色扮演)的市場份額高達(dá)38％，雄踞頭把交椅。而此時(shí)，正在經(jīng)歷免費(fèi)“陣痛”的盛大份額一度跌至20％。

然而，網(wǎng)易游戲的這個(gè)“黃金時(shí)代”卻只能是曇花一現(xiàn)。從表面看，盛大在短期損失了收入，但實(shí)質(zhì)上卻擴(kuò)大了免費(fèi)產(chǎn)品的用戶規(guī)模。陣痛之后的盛大市場份額持續(xù)攀升，至2006年第四季度，其市場份額升至23.13％，而網(wǎng)易則下滑至22.19％——網(wǎng)易的頭把交椅僅坐了半年。

盛大之后，《征途》也憑借免費(fèi)模式創(chuàng)下了單款游戲130萬活躍付費(fèi)用戶的記錄，成為免費(fèi)游戲產(chǎn)品中的第一，巨人也借此超過九城。成為國內(nèi)第三大網(wǎng)游運(yùn)營商。當(dāng)初跟網(wǎng)易同舉收費(fèi)大旗的九城在堅(jiān)持一年后，于2007年推出MMORPG《奇跡世界》開始免費(fèi)運(yùn)營。

至此，國內(nèi)四大網(wǎng)游運(yùn)營商均涉足免費(fèi)運(yùn)營。

自2000年網(wǎng)絡(luò)游戲陸續(xù)登陸中國市場，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲都按時(shí)間收費(fèi)。而隨著《傳奇》私服的泛濫，中國大陸網(wǎng)游運(yùn)營商開始將目光投向這種靠出售道具來謀生的非法私服運(yùn)營模式。

2003年起，因?yàn)轫n國新網(wǎng)游中大量出現(xiàn)這種新形態(tài)的模式。其中包括后來跨平臺(tái)的音樂游戲《DJMax》和2004年長期占據(jù)韓國網(wǎng)游排行榜榜首的《洛奇》。中國大陸便有運(yùn)營商宣布旗下的網(wǎng)游實(shí)行免費(fèi)模式，到了2005年，這種趨勢明顯化，《勁舞團(tuán)》《熱血江湖》這樣的熱門游戲也宣布免費(fèi)。11月28日，曾經(jīng)玩家規(guī)模最大的熱血傳奇宣布永久免費(fèi)。

2006年。隨著《征途》的發(fā)布，中國大陸市場開始全面進(jìn)入免費(fèi)游戲時(shí)代，金山、目標(biāo)、完美時(shí)空等幾家大游戲公司紛紛宣布旗下作品免費(fèi)。 這種模式通常會(huì)令游戲的門檻變低。網(wǎng)絡(luò)游戲的初學(xué)者也可以毫無顧忌的花費(fèi)大量時(shí)間研究游戲，在一個(gè)側(cè)面有助于游戲的推廣，而對游戲產(chǎn)生興趣的玩家，以及追求更高層次的玩家就會(huì)選擇購買道具和服務(wù)的模式。不過，也因?yàn)橐环矫嫱貙捔送婕颐?，使得大量低年齡玩家介入，不成熟的玩家也隨之增多，忽視網(wǎng)絡(luò)禮儀的玩家大量介入的后果導(dǎo)致游戲環(huán)境的破壞，游戲的平衡性和秩序也變得更加混亂。也因?yàn)橥婕覍?shí)際能夠支付的資金的能力差會(huì)導(dǎo)致玩家角色在游戲中的能力差，從而帶入現(xiàn)實(shí)中金錢使用的多寡會(huì)很直接的影響游戲中角色的能力的現(xiàn)狀，進(jìn)而破壞游戲平衡性，也使游戲的設(shè)計(jì)方面更加苛刻。

與此相反的是，金山網(wǎng)游收費(fèi)模式將再次回歸最早的收費(fèi)模式。在2009年的ChinaJoy高峰論壇上，金山董事長兼CEO求伯君表示，《劍網(wǎng)3》將采用包月收費(fèi)模式，并繼續(xù)開展聯(lián)合運(yùn)營。求伯君說，“我們的收費(fèi)模式正逐漸回到最早的收費(fèi)模式，《劍網(wǎng)3》今后會(huì)采用包月收費(fèi)的模式?！彼J(rèn)為，每種商業(yè)模式既然存在，就會(huì)有它的道理，對一個(gè)具體的企業(yè)來講，不存在最好的模式，只存在最適合自己的，好比蘋果iPhone應(yīng)用程序商店App Store的下載量已經(jīng)超過20億次，每年給蘋果帶來巨大的利潤，而這一模式在中國很難獲得進(jìn)展。

越來越多的行業(yè)涌現(xiàn)出利用免費(fèi)手段競爭的“鯰魚”。“鯰魚”們免費(fèi)贈(zèng)送曾經(jīng)被同行視若呼吸的產(chǎn)品或服務(wù)，比如軟件、航班機(jī)票等，消費(fèi)者也因?yàn)槊赓M(fèi)，愿意忍受較差的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。這時(shí)，企業(yè)的選擇只有兩條路：要么比照原來的價(jià)格，銷售其它產(chǎn)品和服務(wù)，要么使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異性壓倒價(jià)格方面的差異。