對網(wǎng)貨的初步探討

網(wǎng)貨?阿里巴巴的全新概念，從商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以解釋為網(wǎng)絡(luò)組合商品。不過理論只是開頭。實踐更在后頭。

羅格·R·貝當(dāng)古的《零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》，作為“當(dāng)代世界學(xué)術(shù)名著”中的一本，是西方商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表作。它全面細(xì)致地反映了商業(yè)和分銷領(lǐng)域30年來的研究成果，可說是“這個領(lǐng)域參考書的標(biāo)本”(Mueller教授語)。

網(wǎng)貨是阿里巴巴提出的新商業(yè)文明中的一個主要的基本概念。網(wǎng)貨按目前已有的解釋，還算不上一個嚴(yán)格經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。我們希望從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，探討它可能的內(nèi)涵和外延，并通過這種探討，看看可不可以完善網(wǎng)貨這個概念，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。《零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》應(yīng)該說就是一把權(quán)威的尺子，一個科學(xué)的坐標(biāo)系。我認(rèn)為它可以幫助我們理解并豐富“網(wǎng)貨”這一概念。

網(wǎng)貨實指網(wǎng)絡(luò)組合商品

把網(wǎng)貨目前的外部特征界定為“貨真價實，海量個性”，是一種以直覺洞察、經(jīng)驗形式為特點的定義方法?！读闶叟c分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》貫穿始終的核心概念“組合商品”值得高度重視。我們這里先大膽假設(shè)，把網(wǎng)貨視為“網(wǎng)絡(luò)組合商品”(或網(wǎng)上組合商品、互聯(lián)網(wǎng)組合商品)的口語指代。

先來看這個概念的可靠性。首先，組合商品是理論經(jīng)濟(jì)學(xué)中的正式概念。沃爾特·尼科爾森(2005)《微觀經(jīng)濟(jì)理論：基本原理與擴(kuò)展》定義為：“組合商品是所有的商品價格同步變動的一組商品。”并且明確提出“組合商品定理”及其嚴(yán)格數(shù)學(xué)表達(dá)式(第154頁)。它是經(jīng)濟(jì)學(xué)“商品”這一概念的擴(kuò)展，與商品概念既有聯(lián)系，又有區(qū)別。其次，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的具體應(yīng)用，賦予組合商品更具體的含義。羅格·R·貝當(dāng)古定義為“有形的零售產(chǎn)出(商品)與無形的分銷服務(wù)構(gòu)成了一個‘結(jié)合體’(bundling)，這種結(jié)合體可稱為組合商品”(《零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》第9頁)。

比理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展在于，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)將不同子類商品組成一組大類商品，修正為一組子類性質(zhì)構(gòu)成一類整體(“結(jié)合體”)商品。在這里，組合是指性質(zhì)組合，而非商品本身的組合。一次銷售的是一個商品，而非一組商品。只不過這個商品具有一組性質(zhì)(即有形產(chǎn)出、無形服務(wù))。羅格·R·貝當(dāng)古指出關(guān)鍵特征在于：“零售分銷服務(wù)隱含在零售部門所提供的具體商品或服務(wù)當(dāng)中”(第9頁)。對照網(wǎng)貨概念，非常切合。網(wǎng)貨一方面是經(jīng)銷的商品(如有形商品)，一方面是提供的分銷服務(wù)(西方?jīng)]有蘇式體系中零售、批發(fā)概念，統(tǒng)稱distribution)。網(wǎng)貨相對于組合商品，增加的只是網(wǎng)絡(luò)，即通過互聯(lián)網(wǎng)分銷的組合商品，也可以通俗解釋為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)加商品。

網(wǎng)絡(luò)組合商品與傳統(tǒng)組合商品的區(qū)別

羅格·R·貝當(dāng)古雖然沒有直接說出網(wǎng)貨這個詞，但他實際已涉及這個問題。他分析“互聯(lián)網(wǎng)零售商和傳統(tǒng)零售商”的各種區(qū)別(第111頁、第113頁)時，涉及網(wǎng)貨之處包括：第一，關(guān)于價實?！盎ヂ?lián)網(wǎng)零售商消除了或者大大降低了一般零售商在銷售點提供普通分銷服務(wù)環(huán)境時應(yīng)有的成本”。這對應(yīng)了網(wǎng)貨“貨真價實”中價實的說法。馬云認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)越性讓網(wǎng)貨把暴利還給消費者，還給制造業(yè)，“網(wǎng)貨的核心就是反對暴利?！边@點不僅是經(jīng)驗，也是有學(xué)術(shù)根據(jù)的說法。第二，關(guān)于個性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)降低了零售商加深和拓寬其商品品類的成本”，“互聯(lián)網(wǎng)零售商的商品品類服務(wù)的成本降低會帶來商品品類……的擴(kuò)展，最終使價格自然下降”，并且為“互聯(lián)網(wǎng)的價格差異提供了解釋”。這些都印證了“海量個性”中個性的說法。第三，關(guān)于海量。網(wǎng)貨“海量”指無限貨架，實際有數(shù)量和時空兩義。關(guān)于時空特征，羅格·R·貝當(dāng)古指出，“互聯(lián)網(wǎng)零售商的商品品類服務(wù)的成本降低會帶來……其他普通分銷服務(wù)(地點可接近性)的擴(kuò)展，最終使價格自然下降”。至于網(wǎng)貨(上架能力)的多少，羅格·R·貝當(dāng)古完全沒有涉及，不過關(guān)于這一點的爭論幾乎沒有。因此“海量”在學(xué)術(shù)上也是可以成立的。第四，關(guān)于貨真。網(wǎng)貨是不是內(nèi)在具有“貨真”的特點，羅格·R·貝當(dāng)古沒有明確分析，只是說：“互聯(lián)網(wǎng)降低了提供某些商品特定信息的成本，例如，商品價格和某些物理屬性?！钡部赡茉诹硗馇闆r下提高信息成本。如果貨真是針對更豐富的信用記錄，在經(jīng)驗上無疑是成立的。總的來說，“貨真價實、海量個性”在商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上是成立的，要注意的是對信息成本提高(交付成本、選擇成本和甄別成本)及相關(guān)特征的概括和解釋，使之更加全面。

《零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》還涉及了許多“網(wǎng)貨”概念中目前沒有，但與之非常相關(guān)的內(nèi)在性質(zhì)。其中有兩點：一是成本轉(zhuǎn)移(cost shifting)。它被認(rèn)為是“零售市場的根本特征”，涉及的關(guān)鍵問題是把消費者當(dāng)生產(chǎn)者看待，產(chǎn)銷一體；二是定價模型。主要是發(fā)現(xiàn)組合商品會更多導(dǎo)向壟斷競爭定價(即產(chǎn)品差別化)模型，而不是趨向同質(zhì)化完全競爭的全價模型。網(wǎng)貨只會加強(qiáng)，不會削弱這兩個基本點，即產(chǎn)銷一體和多樣差異。

商品與服務(wù)的分別探討

既然網(wǎng)貨可以被定義為由商品和服務(wù)構(gòu)成的組合商品，我們就可以分別從商品與服務(wù)兩個角度進(jìn)一步認(rèn)識它。

1 網(wǎng)貨是否改變了商品的基本屬性?

商品是組合商品的構(gòu)成之一，羅格·R·貝當(dāng)古沒有討論商品屬性問題。我們對網(wǎng)貨可以有兩種理解。一種理解是其商品與網(wǎng)下商品是一樣的，不同僅在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這樣的理解不需要對經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)成結(jié)論做大的改動，容易為大家所接受。難的是另一種理解：網(wǎng)貨中的商品本身，具有新的商品屬性。我個人傾向后一種理解，網(wǎng)貨這種商品(或商品組合)正生出與使用價值、交換價值并列的第三種價值。在《后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》一書中，我把這種新商品屬性，稱為意義價值(指多元化異質(zhì)性價值，對應(yīng)海量個性中的“個性”)。當(dāng)然，不承認(rèn)商品有第三種屬性也沒有關(guān)系，只說網(wǎng)貨具有異質(zhì)性、個性化、體驗化現(xiàn)象，也是可以的。

2、網(wǎng)貨中服務(wù)的屬性有什么?

服務(wù)作為組合商品中的另一構(gòu)成要素，羅格·R·貝當(dāng)古對它進(jìn)行了“四特征”概括：一是無形，“通常不形成生產(chǎn)中的任何要素的所有權(quán)”；二是聯(lián)合消費和生產(chǎn)；三是“非儲性”；四是異質(zhì)性。這里的異質(zhì)性，與商品的異質(zhì)性，是相互決定的。

關(guān)于異質(zhì)性的解釋，羅格·R·貝當(dāng)古采用的是zeithaml和Bitner的說法，一是“相同的服務(wù)，不同的人將以不同的方式體驗它們”，二是“服務(wù)的提供者是人，同樣可能不會一直傳送同樣的表現(xiàn)行為”。這種解釋帶有較強(qiáng)應(yīng)用色彩，不如張伯侖在理論經(jīng)濟(jì)學(xué)上說的異質(zhì)性，在價值論上來得痛快。但畢竟把異質(zhì)性提到基本特征層面上了。

3、網(wǎng)貨的服務(wù)價值應(yīng)如何分析?

《零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》一個最重要的內(nèi)容，也是對于網(wǎng)貨最具建設(shè)性的內(nèi)容，就是羅格·R·貝當(dāng)古將組合商品中的服務(wù)，區(qū)分為五類分銷服務(wù)：品類服務(wù)、交付服務(wù)、信息服務(wù)、區(qū)位服務(wù)和環(huán)境服務(wù)?？梢哉f五種服務(wù)，哪一樣都是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所長。五種服務(wù)，構(gòu)成“組合商品”學(xué)說的基本框架，是深入研究網(wǎng)貨的參照系。

網(wǎng)貨是一個復(fù)雜體系，這里僅就定義這一點來談。這只是一個開頭。