網(wǎng)絡(luò)廣告的雙核購買時(shí)代

Ad Network(廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò))是一個(gè)連接廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告系統(tǒng)平臺(tái)，一方面為廣告主提供廣告管理、發(fā)布和監(jiān)測(cè)服務(wù)，另一方面為媒體兌現(xiàn)部分廣告存貨的價(jià)值。

它的形式有2種：第一種是當(dāng)網(wǎng)站自身沒有廣告發(fā)布系統(tǒng)和技術(shù)時(shí)，作為網(wǎng)站售賣其廣告位置的工具；當(dāng)網(wǎng)站有發(fā)布廣告的技術(shù)和能力時(shí)，其就成為幫助廣告主監(jiān)測(cè)廣告投放效果的第三方標(biāo)準(zhǔn)衡量的角色。第二種是依靠搜索引擎，通過整合起大量未售出的網(wǎng)絡(luò)廣告“存貨”，然后按照在線人群興趣分類的特定邏輯和策略，篩選出某種有共性的網(wǎng)絡(luò)人群訪問流量，賣給廣告客戶。身世決定命運(yùn) 第一種Ad Network，即代理型Ad Network，Double Click最早在1995年建立的Double Click Network是此類的“原型”。而在中國，1998年好耶用自己開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)換回了大量的網(wǎng)站閑置廣告位，并借此為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，建立了中國第一個(gè)Ad Network。 2008年，網(wǎng)絡(luò)富媒體廣告發(fā)展迅猛。部分富媒體廣告的發(fā)布技術(shù)提供商希望借此契機(jī)，拷貝好耶模式。但是，卻未意識(shí)到與大部分品牌網(wǎng)站存在潛在的“競存”關(guān)系。加之媒體購買公司和網(wǎng)絡(luò)廣告全案公司的競爭和擠壓，使其拷貝好耶模式“溫床”已經(jīng)徹底不復(fù)存在。

隨著搜索引擎的出現(xiàn)，從根本上改變了網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣。淡化了網(wǎng)民對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)媒體的忠誠度。進(jìn)而使“挑位置”的媒體購買方式發(fā)生變革，定向型Ad Network應(yīng)運(yùn)而生，其以Google的 Adsense和百度的主題推廣為代表。

2007年，百度攜手隨視傳媒推出為品牌企業(yè)打造的富媒體的定向型Ad Network，正式進(jìn)軍此領(lǐng)域。百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜最近又系統(tǒng)的描述了百度TV的發(fā)展宏圖。他說：“有了搜索引擎后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列變化，這個(gè)明確的變化也促使企業(yè)改變?cè)械臓I銷方式，李彥宏將其稱之為營銷方式的革命。百度可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無窮小，通過對(duì)消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準(zhǔn)的反映與分類，幫助企業(yè)在近3億人中精確地找到自己的消費(fèi)者。百度一直致力于開發(fā)有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，使你要找的人正在找你。而我們和隨視傳媒合作推出的百度TV則是基于這樣的媒體資源優(yōu)化平臺(tái)，按照品牌大客戶的服務(wù)模式、流程和展現(xiàn)形式要求，專門為他們打造的Ad Network。這個(gè)產(chǎn)品線在進(jìn)入市場2年后，發(fā)展軌跡和速度都非常健康，被快消、日化、IT數(shù)碼、通信、金融、汽車等八大行業(yè)的30多家領(lǐng)軍品牌所接納并定為長期使用的媒體購買工具。充分證明了：即使對(duì)最有錢的客戶來說，在激烈的商戰(zhàn)中，能立于不敗之地的很大因素取決于營銷的效果和投資成本控制。百度TV是百度媒體平臺(tái)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分?！?/p>

廣告購買，進(jìn)入雙核時(shí)代

Ad Network的發(fā)展，催生網(wǎng)絡(luò)媒體購買模式的變化。廣告主開始根據(jù)傳播的需求采取購買特定廣告位和通過定向型Ad Network購買特定人群兩種方法結(jié)合。自此，廣告購買，進(jìn)入雙核時(shí)代。

1、購買大型品牌網(wǎng)站的廣告位

即客戶直接購買特定廣告位的方式。客戶更關(guān)心的是所使用的媒體給其品牌帶來的輿論影響力和高度，而傳播的深度和廣度不是主要的目的。

2、使用真正有定向能力的Ad Network，鎖定目標(biāo)人群。

它需要整合大量的網(wǎng)站媒體資源；依據(jù)大量實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)(例如：龐大的網(wǎng)民搜索行為數(shù)據(jù))，按特定分類邏輯，提供給廣告客戶有共性的目標(biāo)人群，監(jiān)控透明可靠，在媒體推薦、監(jiān)播等方面能提供即時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播ROI。

由此可見，羅馬不是一天建成的，在短短的1～2年也無法建立起一個(gè)真正的Ad Network，需要靠大量的數(shù)據(jù)和明確的邏輯，才能給廣告客戶推導(dǎo)出性價(jià)比最好的網(wǎng)絡(luò)媒體組合策略。讓我們共同關(guān)注定向型Ad Network這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的新銳。