體育廣告的功效與策劃原則

摘要: 本文探討了體育廣告的功效，并對(duì)體育廣告的策劃原則進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞: 體育廣告功效策劃原則

現(xiàn)代體育同經(jīng)濟(jì)的關(guān)系非常密切。在商業(yè)化高度發(fā)展的今天，商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)全面滲透到體育領(lǐng)域中，商業(yè)活動(dòng)同體育相互依存、共同發(fā)展。當(dāng)今的傳播媒體上體育明星大行其道，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電視和廣播等媒體上都充滿了明星的廣告。體育明星做廣告達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的效果，已成為體育市場(chǎng)中極具潛力的一個(gè)組成部分。如何做一則好的廣告呢?我們有必要對(duì)體育廣告的功能與策劃原則加以研究。

一、體育廣告的含義

1985年版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)“廣告”的解釋是:“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)、影響輿論、博得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志電視、無(wú)線廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給他所想要的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。”美國(guó)銷(xiāo)售協(xié)會(huì)(AMA)也給“廣告”下了定義:“所謂廣告，是由一位被確認(rèn)的廣告主，在有費(fèi)的原則下，所進(jìn)行的觀念、商品或勞務(wù)方面的非人員的提示以及促銷(xiāo)活動(dòng)。”所謂體育廣告，簡(jiǎn)而言之是一切與體育商品或勞務(wù)有關(guān)的廣告。隨著廣告向?qū)W科化方向發(fā)展，體育廣告也必將成為一門(mén)十分龐雜的綜合性邊緣學(xué)科。

二、體育廣告的功效

1.促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

現(xiàn)代體育的發(fā)展和進(jìn)步離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)和科技的強(qiáng)有力支持。在體育領(lǐng)域中引入商業(yè)廣告，其實(shí)就是利用體育本身的經(jīng)濟(jì)資源，籌集資金發(fā)展自身。商業(yè)廣告大規(guī)模地進(jìn)入體育領(lǐng)域開(kāi)始于上世紀(jì)六七十年代，從那以后商業(yè)廣告在體育賽事中就無(wú)所不在。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)在美國(guó)人尤伯羅斯的領(lǐng)導(dǎo)下，一舉改變過(guò)去奧運(yùn)會(huì)財(cái)政屢屢虧損的歷史，令人驚訝地獲得了2.8億美元的盈余，緊接著的1988年漢城奧運(yùn)會(huì)更以4.97億美元的盈余刷新了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄，從此人們對(duì)體育賽事的贏利能力有了嶄新的認(rèn)識(shí)。在這些成功以背后，體育廣告有著不可估量的功勞。根據(jù)1988年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)，1988年美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)631億美元，超過(guò)一些重要工業(yè)如石化工業(yè)、汽車(chē)業(yè)、航空、金屬和木材加工業(yè)等，在體育產(chǎn)業(yè)的十九個(gè)類(lèi)別中，體育廣告業(yè)收入高居第三位，達(dá)43.88億美元。

體育服務(wù)特別是一些高水平的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽中表現(xiàn)出來(lái)的高超競(jìng)技水平、優(yōu)美造型、愛(ài)國(guó)主義和集體主義精神都具有促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的作用，一條好的體育廣告，一個(gè)優(yōu)秀的體育明星，無(wú)論是宣傳、介紹體育有形產(chǎn)品，還是借助于體育媒體宣傳其他產(chǎn)品，在促銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，都能增強(qiáng)人們的體育意識(shí)，充分利用體育明星廣告可以體現(xiàn)體育廣告的文化價(jià)值。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)和體育明星廣告的起步都較晚，規(guī)模也不是很大，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的不斷深化，商家和企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到體育明星所帶來(lái)的巨大效益，也越來(lái)越看重體育明星廣告。體育明星廣告是一個(gè)新的發(fā)展點(diǎn)，我國(guó)一定要大力促其發(fā)展。

2.傳遞體育信息、溝通市場(chǎng)需求、樹(shù)立企業(yè)形象。

許多消費(fèi)者對(duì)某種體育產(chǎn)品的需求往往是一種潛在的需求，而這種潛在的需求與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為常常是矛盾的，體育廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)印象和誘導(dǎo)往往會(huì)引起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。在潛在需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化中，體育廣告起著重要作用。目前我國(guó)廣告從業(yè)人員超過(guò)30萬(wàn)人，有2000多類(lèi)報(bào)紙、600多家電視臺(tái)、400多座無(wú)線廣播電臺(tái)。隨著科技的進(jìn)步，體育廣告也逐步走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在報(bào)紙雜志里有專業(yè)的體育報(bào)紙雜志和專門(mén)的體育版面，電視臺(tái)有各種賽事的轉(zhuǎn)播報(bào)道或者是專門(mén)的體育新聞報(bào)道時(shí)間，中央電視臺(tái)專門(mén)的體育頻道，互聯(lián)網(wǎng)中有專門(mén)的體育網(wǎng)站，因此體育廣告在我國(guó)已經(jīng)具備了傳遞體育信息、溝通市場(chǎng)需求、樹(shù)立企業(yè)形象的“硬件條件”。

3.傳播體育文化，指導(dǎo)體育消費(fèi)。

體育廣告作為以商家廣告為主體的現(xiàn)代廣告，除了具有傳遞信息、樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)體育銷(xiāo)售等一般廣告功能之外，還對(duì)社會(huì)生活的許多方面，如生活方式、語(yǔ)言心理等方面產(chǎn)生影響，西方社會(huì)學(xué)者把這叫做“廣告的二次效應(yīng)”，即廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能。隨著社會(huì)的發(fā)展，包括體育產(chǎn)品在內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，新產(chǎn)品層出不窮。通過(guò)體育明星廣告，商家可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品相關(guān)信息以傳播知識(shí)，同時(shí)也可以向消費(fèi)者介紹一種新的消費(fèi)觀念或消費(fèi)方式，通過(guò)新的需求的培植，促進(jìn)體育產(chǎn)品的銷(xiāo)售或勞務(wù)。特別是一些具有很高觀賞價(jià)值和具有很大潛在市場(chǎng)的產(chǎn)品，十分需要優(yōu)秀的體育廣告來(lái)向社會(huì)大眾介紹這一新型的文化市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性地享受這種具有獨(dú)特價(jià)值的文化消費(fèi)。

4.加深體育運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化。

為了充分利用體育廣告“名家效應(yīng)”的優(yōu)勢(shì)，廣告商把相當(dāng)大的注意力放在能產(chǎn)生廣泛號(hào)召力的體育明星身上，為請(qǐng)到他們不惜花費(fèi)巨資。如著名前世界重量級(jí)拳王泰森近幾年的個(gè)人收入每年都超過(guò)1億美元，這其中絕大部分是各種廣告收入;“空中飛人”喬丹近年來(lái)每年的純廣告收入都超過(guò)4000萬(wàn)美元;耐克公司在世界各國(guó)共贊助了40多名優(yōu)秀的田徑運(yùn)動(dòng)員，被稱為“耐克國(guó)際田徑隊(duì)”，布勃卡、鮑威爾、莫塞利、德福勒等人只要比賽時(shí)穿上耐克體育用品就行。這些人都是體育運(yùn)動(dòng)中的頂尖好手，同時(shí)也是體育廣告中的佼佼者。事實(shí)上廣告商聘請(qǐng)?bào)w育明星往往是根據(jù)其在體育上的成就和名氣來(lái)確定價(jià)格的，名氣越大，影響越廣泛，其受聘的價(jià)錢(qián)就越高。這在很大程度上促進(jìn)了體育運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化，因?yàn)槁殬I(yè)化的選手容易取得更好的體育成績(jī)，更有機(jī)會(huì)獲得世人的關(guān)注。

三、體育廣告的策劃原則

1.真實(shí)性原則。

這一原則是廣告的首要原則。廣告不應(yīng)對(duì)大眾作出可能無(wú)法兌現(xiàn)的任何承諾，更不能夸大產(chǎn)品的功能，而且，從更深一層的角度上看，體育廣告也不應(yīng)該宣揚(yáng)不利于大眾的價(jià)值觀念與文化意念。

上世紀(jì)七八十年代以來(lái)，西方一些國(guó)家立法明確規(guī)定，以證人身份出現(xiàn)在廣告中的產(chǎn)品推薦品的真實(shí)用戶，其證言必須真實(shí)無(wú)誤。這一點(diǎn)值得所有廣告的策劃者借鑒。

廣告的真實(shí)性是廣告活動(dòng)的一項(xiàng)基本要求，尤其是體育廣告必須健康、潔晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。任何不真實(shí)的體育廣告不僅不能持久，不能帶來(lái)合理的、應(yīng)有的效益，反而會(huì)在法律和道義上負(fù)責(zé)任，損害產(chǎn)品形象。因此，無(wú)論是體育有形產(chǎn)品廣告還是無(wú)形產(chǎn)品廣告，商家和體育明星都應(yīng)向消費(fèi)者真實(shí)、準(zhǔn)確地傳遞體育產(chǎn)品的功能質(zhì)量等信息，樹(shù)立企業(yè)良好的形象和口碑，樹(shù)立體育明星在廣大體育迷心目中完美的明星風(fēng)采。

2.關(guān)聯(lián)性原則。

關(guān)聯(lián)性原則是品牌疊加原理在實(shí)際操作中人必須在某一方面與所做廣告的產(chǎn)品有一定的因有某種關(guān)聯(lián)。例如，看到NBA的英文縮寫(xiě)字母，人們就會(huì)想到世界最高水平的美國(guó)職業(yè)籃球比賽。喬丹是一位杰出的運(yùn)動(dòng)員，所以他就有一定的關(guān)聯(lián)性。正如菲爾·耐特所說(shuō)的:“在60秒內(nèi)我們不可能解釋太多，但只要喬丹一出現(xiàn)，什么解釋都是多余的。”體操名將莫慧蘭為減肥食品“國(guó)氏全營(yíng)養(yǎng)素”所做的廣告，就是將產(chǎn)品的功能與女子體操運(yùn)動(dòng)員需要保持輕盈、苗條體態(tài)的職業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合。

3.創(chuàng)意性原則。

創(chuàng)意性原則包含兩個(gè)方面的含義:一是廣告本身要有原創(chuàng)性，這也是一般的廣告所應(yīng)遵循從的原則;二是在廣告之中，創(chuàng)意要大于名人，不能使得廣告中本來(lái)處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒(méi)有受到受眾的關(guān)注。產(chǎn)品應(yīng)該永遠(yuǎn)是廣告的中心，倘若受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告，至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒(méi)有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。在“后名人廣告”時(shí)代，名人不應(yīng)是名人廣告的第一要素，而應(yīng)該是“創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的元素”。

4.連貫性原則。

體育俱樂(lè)部或體育服務(wù)公司在體育廣告中持續(xù)連貫地使用本企業(yè)品牌的象征、主題、造型或形象，以克服這類(lèi)體育產(chǎn)品廣告中的兩大不足，即體育產(chǎn)品的非實(shí)體性和體育服務(wù)產(chǎn)品的差異性。例如，國(guó)安體育俱樂(lè)部借助于足球在國(guó)內(nèi)的地位和球迷中的影響力，開(kāi)發(fā)了一系列體育勞務(wù)或服務(wù)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并連續(xù)使用統(tǒng)一的廣告性標(biāo)志，在體育消費(fèi)者心目中，國(guó)安及其標(biāo)志就代表了該俱樂(lè)部提供的體育勞務(wù)或服務(wù)項(xiàng)目的優(yōu)良品牌和可信的象征。而在體育物化產(chǎn)品中，廣告標(biāo)志的連續(xù)性就更為普遍。例如，李寧體育用品集團(tuán)公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，都使用了該公司所特有的品牌標(biāo)志，消費(fèi)者只要看到這種標(biāo)志，就知道是李寧集團(tuán)公司的產(chǎn)品。

5.風(fēng)險(xiǎn)性原則。

現(xiàn)代社會(huì)里名人廣告的制作費(fèi)用與名人的報(bào)酬是相當(dāng)高的。十幾年前，體育明星廣告出現(xiàn)伊始，價(jià)格極限一般不超過(guò)6位數(shù)，隨著體育明星廣告的升溫，二十世紀(jì)九十年代中期上升到7位。2002年末，奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮、郭晶晶聯(lián)袂為某飲料品牌代言，使體育明星廣告的價(jià)格極限上升到8位數(shù)，突破了1000萬(wàn)元的大關(guān)。2003年伊始，姚明為聯(lián)通代言，更是創(chuàng)下了3000萬(wàn)元的天價(jià)。今后，體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們體育意識(shí)的增強(qiáng)，體育明星廣告籌碼還將不斷刷新。

風(fēng)險(xiǎn)性原則是指，廣告主應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，任何一則名人廣告都有其風(fēng)險(xiǎn)所在，風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)投入了巨大的成本所做的名人廣告是否能得到應(yīng)有的回報(bào)。風(fēng)險(xiǎn)性的另一個(gè)含義是，企業(yè)的形象往往從此就會(huì)與名人的沉浮榮衰共命運(yùn)，名人的形象的升減會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的影響，如體育明星被查出服用興奮劑，這種影響對(duì)于企業(yè)而言有時(shí)甚至是毀滅性的。

所以，企業(yè)在做體育廣告之前應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)致的項(xiàng)目評(píng)估，而不應(yīng)該像對(duì)待一般的廣告那樣，僅作一番市場(chǎng)調(diào)查與廣告測(cè)試而已。

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