廣告專業(yè)課堂中的實踐教學策略探討

摘要: 廣告專業(yè)強調實踐性，但廣告專業(yè)的實踐性不僅僅體現(xiàn)在學生的實習環(huán)節(jié)，在課堂50分鐘，教師同樣可以通過有效的課堂設計、新穎的授課方式，將實踐的理念引入課堂。本文作者基于對實踐理念的深入思考，結合教學經(jīng)驗，從中探索廣告課堂具有操作性的實踐教學策略，以期通過這些策略的合理應用提升學生的學習興趣，增強課堂教學效果。

關鍵詞: 廣告專業(yè)課堂教學實踐性

廣告專業(yè)是一個實踐性極強的專業(yè)，其實踐性不僅僅體現(xiàn)在課堂外讓學生實習，在課堂教學中，教師同樣需要循循善誘，將實踐內容融入課堂。

一、從廣告現(xiàn)象的觀察調研開始

廣告是一種大眾傳播現(xiàn)象，借助媒體公開發(fā)布是現(xiàn)代廣告的一大特征，尤其是隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，廣告已成為我們生活的一部分。因此，只要用心，任何人都能從廣告現(xiàn)象著手進行研究，而通過對廣告現(xiàn)象的觀察入手，也是學習廣告最直接、最原始的途徑。在上世紀80年代中期我國廣告業(yè)剛剛起步時，我國第一批廣告人很多都是通過廣告現(xiàn)象展開探索的。學生關注身邊的廣告現(xiàn)象，不但能培養(yǎng)對廣告的興趣，而且能培養(yǎng)職業(yè)敏感度和捕捉最新市場動向的能力，動手動眼能力也能得以鍛煉。這種引導學生從身邊做起，關注廣告現(xiàn)象的教學模式，是學生最直接、最方便的實踐形式，它既不受學生個人所占有資源的影響，又不受環(huán)境影響，只要用心、勤奮、善于思考，學生就能獲得機會，就能有所收獲。

要引導學生觀察身邊的廣告現(xiàn)象，教師就要主動引導，精心設計課堂，幫助學生應用科學途徑、正確的調研方法，結合教材，有目的、有意義地展開觀察與調研。下面是我的實踐教學方法。

第1個作業(yè):“在北京三環(huán)沿線尋找30句出眾的文案，并進行解析”。大部分學生用手機、數(shù)碼相機進行拍攝，并將圖片、文字做成PPT，然后由我在課堂進行點評。學生通過勞動深刻理解了文案的重要性，充分認識了各大戶外媒體類型。這種比較簡單的作業(yè)適合一年級學生剛剛開始學習專業(yè)課的初級階段。

第2個作業(yè):學生在大三階段學習《廣告策劃》這門核心專業(yè)課時，由于已經(jīng)學過《廣告文案》、《廣告設計》、《傳播學》等其它專業(yè)課，加之很多學生已經(jīng)具有一定的短期工作經(jīng)驗，因此，在這門課程的講授過程中，我設計了一些難度稍高的廣告現(xiàn)象調研作業(yè)，比如“連續(xù)關注62路公交‘從和平街北口—亞運村小營’這段沿線的站臺廣告的投放情況，并建議學生從廣告內容、創(chuàng)意風格、廣告客戶類型、廣告受眾特征、媒體更換時間幾個方面著手調研，時間期限為2個月，不間斷連續(xù)觀察，最后以PPT文本的形式提交調研報告”。學生在做的過程中不斷發(fā)現(xiàn)問題，經(jīng)過與我的交流獲得收獲，事后學生做的文本內容豐富、形式美觀，很多學生均表示收獲很大。

第3個作業(yè):“讓學生自由組成作業(yè)小組，深入北京的大型超市進行售點廣告調研，并與百貨公司的售點服裝廣告展開對比”。通過這個作業(yè)，學生可以掌握終端廣告，即售點廣告的一些知識。這次活動由于沒有指定分析方向，出現(xiàn)了明顯的問題:同樣的調研結果，卻得出了完全不一樣的分析結論;有的小組調研得很仔細，但是沒有得出有價值的結論。因此，在課堂總結與討論過程中，我專門找了兩組有代表性的學生作業(yè)進行對比，教導學生如何科學地分析，如何最大效益地利用獲得的資料，使學生養(yǎng)成善于分析問題的能力。

二、案例討論是實踐教學的有效手段

實踐教學的核心精髓是實現(xiàn)校園內外的信息互動，在有限的課堂，受時空的約束，用案例進行研討互動教學不失為實踐教學的有效方法。我一直嘗試采用案例教學，并取得了良好的教學效果。我認為案例教學要注意如下事項:

1.案例選擇要適當，要貼合學生的學習階段，要緊密結合教學內容，教師不能為了案例而案例。

2.案例要適當更新。廣告行業(yè)是與時俱進的行業(yè)，廣告創(chuàng)意、廣告媒體和廣告受眾都在隨著時代不停前進，因此教師選擇教條的、陳舊的案例，不但不能激發(fā)學生興趣，而且不能更新自己的知識儲備。

3.注意案例的選擇來源。我的經(jīng)驗是第一手資料優(yōu)于第二手資料，第二手資料優(yōu)于第三手資料。我曾經(jīng)在廣告公司工作過一段時間，其間收集了很多廣告案例，現(xiàn)在這些資料就成為我課堂教學的寶貴財富。當然由于各種主客觀條件的限制，第一手資料不夠充足，教師可以考慮準備第二手資料，即設計一個主題，然后收集準備各種素材，經(jīng)過自己的歸納、整理、分析，將其做成一份完善的PPT課件。這種經(jīng)過自己整理過的第二手案例，由于融入了新的思考，變得有血有肉。

4.案例的選用要注意有正有反，即不但要有優(yōu)秀案例，而且要有一部分比較失敗或者是不夠完美的案例。因為只有提供一些反面案例，學生才會增強明辨是非的意識。

5.案例的講授過程要講究技巧。每一個案例都蘊涵著學問與技巧，因此，教師在講解過程中要注意跌宕起伏，要有懸念，有問題，有思考的方向，這些預留的空間都需要由學生投入和填充，只有這樣才能避免造成教師“一言堂”。

三、師生互動是實踐教學的和諧意境

實踐教學的最終目標是提高學生的學習主動性，增強學生的理解力，要達到這樣的效果，教師必須通過課堂改革使學生與教師積極互動。我嘗試過以下手段:

1.期刊選讀與編撰

廣告是一個信息密集的行業(yè)，也是一個信息更新迅速的行業(yè)。在廣告行業(yè)，誰先占有信息，誰占有的信息量越多，誰就擁有話語權。因此，引導學生關注行業(yè)信息具有很大意義。身處校園的學生，在信息的獲取方面其實是占有優(yōu)勢的，因為高校期刊雜志豐富，信息網(wǎng)絡齊全，學生又有時間，所以從新生入學開始，我就一再提醒他們注意收集信息。目前，反映行業(yè)信息最集中、最具時效性的是網(wǎng)絡和行業(yè)期刊，比如廣告行業(yè)的《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告世界》、《中國廣告網(wǎng)》、《中國營銷網(wǎng)》等都是我國廣告信息的媒介先鋒，只要多留意這些信息平臺，學生就能輕松做到“秀才不出門，便知天下事”，就能輕松實現(xiàn)“先行一步，盡快走出去”的夢想。

我曾經(jīng)動員學生自己編撰廣告周刊，即將《國際廣告》《現(xiàn)代廣告》《廣告世界》這幾本廣告雜志定期收集、整理，提煉其中的重大新聞、行業(yè)的重大事件、有趣的行業(yè)個案，然后重新編撰，做成PPT，每周五下午拿出半個小時與全班同學共同分享，結果受到學生的熱烈歡迎，課堂氣氛熱烈，收效良好。

2.大型模擬作業(yè)

由于條件限制，學生往往欠缺實踐機會，因此，教師有責任為學生多創(chuàng)造一些機會。在學期結束時，教師結合學期教學布置學生一些大型模擬作業(yè)，不但可以使學生將學期所學知識融會貫通，而且可以對學生學習狀況進行摸底，及時發(fā)現(xiàn)問題。

在教授《廣告策劃》這門課程時，每學期期中我都會給學生提供分組作業(yè)，比如選擇超市的瓶裝飲料，假設有6個品牌，就將學生分成6組，每組學生負責一個品牌的節(jié)日促銷廣告策略，即根據(jù)產品性能、產品現(xiàn)階段市場狀況進行一次完整的廣告策劃，要求有市場調查、受眾分析、廣告策略、公關活動策略等內容的廣告策劃書，然后在期末的時候，通過提案的形式進行成績評定，并記入期末成績。

通過大型作業(yè)，我最大的收獲是讓學生感受到作業(yè)流程，培養(yǎng)其團隊協(xié)作能力。

3.組織動員學生參加社會性廣告競賽

廣告競賽是近兩年的潮流活動，例如一年一度的廣告金犢獎就是高校的廣告盛事，每年廣告專業(yè)很多學生參加。通過參與廣告競賽，學生不但能掌握必備的廣告技能要領，而且能增強學習興趣和積極性。最有意義的是，在大型廣告競賽上獲得的獎項不但能擴大學院專業(yè)的社會影響力，而且能成為學生畢業(yè)時的資歷，2009年畢業(yè)的學生就有拿著有社會影響力的獎狀證書敲開了4A廣告公司大門的。

教師在指導學生參與社會性廣告競賽時，要注意幫助學生有選擇性地參獎，因為商業(yè)性競賽良莠不齊，為了不浪費精力和財力，應該選擇舉辦方有公眾影響力、競賽有社會影響力、比較正規(guī)的廣告競賽參加。