字體設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用

摘要: 字體設(shè)計(jì)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的需求，它隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而不斷地變化著，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面，在當(dāng)今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域中扮演著一個(gè)舉足輕重的角色，并在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出這一新時(shí)代的特點(diǎn)，即“字體效應(yīng)”。

關(guān)鍵詞: 字體字體設(shè)計(jì)應(yīng)用效應(yīng)

從藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展來(lái)看，新的藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，是與整個(gè)社會(huì)和時(shí)代發(fā)展分不開(kāi)的。消費(fèi)者生活方式及思想觀(guān)念的變化密切，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，是制約藝術(shù)設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的幾個(gè)主要因素?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的，就在于如何滿(mǎn)足人們精神和生活的需求，舊的需求得到滿(mǎn)足后，隨之將迅速感到不滿(mǎn)足，而又產(chǎn)生新的需求，新的需求又會(huì)剌激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計(jì)誕生，即新的創(chuàng)意。那么，作為設(shè)計(jì)之三元素之一(文字、圖形、色彩)的文字，以商業(yè)活動(dòng)為載體傳遞信息的裝飾字，它由于具有超過(guò)其它形態(tài)的視覺(jué)信息傳達(dá)功能，所以被廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活的各個(gè)方面，在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中占有極其重要的地位和無(wú)限的魅力。

一、字體設(shè)計(jì)

文字是約定俗成的符號(hào)，文字形態(tài)的變化不影響傳達(dá)的信息本身，但影響信息傳達(dá)的效果。因此，有必要運(yùn)用視覺(jué)美學(xué)規(guī)律，配合文字本身的含義和所要傳達(dá)的目的，對(duì)文字大小、筆劃結(jié)構(gòu)、排列乃至賦色等方面加以設(shè)計(jì)，使其有適合傳達(dá)內(nèi)容的感性或理性表現(xiàn)和優(yōu)美造型，能有效地傳達(dá)文字深層次的意味和內(nèi)涵，發(fā)揮更佳的信息傳達(dá)效果。這就是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)。然而，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中創(chuàng)意是追“新”的目的。所以，對(duì)字體的新的追求與對(duì)字體的新的應(yīng)用觀(guān)念，無(wú)疑在當(dāng)今的設(shè)計(jì)中扮演著一個(gè)舉足輕重的角色，并在眾多媒體領(lǐng)域中顯現(xiàn)出這一新的時(shí)代特點(diǎn)，即“字體效應(yīng)”。

二、時(shí)代需求

對(duì)于字體在審美方面的追求也是隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展的，每種文化、文明的進(jìn)步都有一種對(duì)新的書(shū)寫(xiě)風(fēng)格的追求，都會(huì)伴隨著一種新的字體表現(xiàn)形式，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的字體，給我們的生活以特殊的形式與活力。字體是倫理與美學(xué)的混合物，字體如同一面鏡子，它反映了新世紀(jì)的風(fēng)格和審美的觀(guān)念。

新時(shí)代，人性得到了空前的舒展和張揚(yáng)，藝術(shù)設(shè)計(jì)上的趣味性、時(shí)代性和風(fēng)格個(gè)性化，重新被消費(fèi)者所重視。人們要求在商品活動(dòng)整個(gè)過(guò)程，需具有一定的文化品味。人性化，在人文環(huán)境中能產(chǎn)生審美的情感效應(yīng)。特別是現(xiàn)代年青消費(fèi)群不僅從數(shù)量上改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在需求口味上也改變了消費(fèi)方向，他們追求新奇與變化，講究享用，注重自我，從而導(dǎo)致一改“經(jīng)濟(jì)耐用”的設(shè)計(jì)原則，轉(zhuǎn)走“易損型”和“時(shí)尚型”的設(shè)計(jì)道路，以適應(yīng)年青一代為追求“時(shí)髦”，而不斷購(gòu)置新型產(chǎn)品的欲望。這一代人的消費(fèi)觀(guān)念和審美情趣，越來(lái)越強(qiáng)烈地表現(xiàn)出個(gè)性化、畸形化和多元化的特征。這也促使了這一時(shí)期設(shè)計(jì)風(fēng)格朝個(gè)性化、人性化和多元化方向演變。藝術(shù)設(shè)計(jì)要能反映這一時(shí)代社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的需求，就要求每個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意與風(fēng)格，應(yīng)該是其個(gè)性與時(shí)代氣息的結(jié)合。藝術(shù)設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格與創(chuàng)意是設(shè)計(jì)家在藝術(shù)追求過(guò)程形成的，是設(shè)計(jì)者的思想觀(guān)念、審美意識(shí)的表達(dá)形式，同時(shí)也是設(shè)計(jì)者個(gè)人創(chuàng)造精神和聰明才智的結(jié)晶。字體設(shè)計(jì)的風(fēng)格并非所有的設(shè)計(jì)者都能形成和具備的，只有在藝術(shù)上不懈探索、銳意創(chuàng)新，并有著敏銳藝術(shù)感受力和豐富的藝術(shù)想象力，以及對(duì)現(xiàn)代的生活熱情，才有可能在不斷的設(shè)計(jì)實(shí)踐中逐步形成。

然而，字體設(shè)計(jì)是一項(xiàng)艱苦與緩慢的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，而往往不為人所理解。有人會(huì)問(wèn)你在那兒干什么，然后說(shuō):“電腦字庫(kù)字體不是很多了嗎?”這也包括了部分設(shè)計(jì)者，他們哪知字庫(kù)的字體極其有限。它的缺陷與蒼白充分顯現(xiàn)于商品流通領(lǐng)域，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商業(yè)活動(dòng)極其活躍，超市商品琳瑯滿(mǎn)目，而在這商品的海洋里卻很難找出具有個(gè)性化的字體設(shè)計(jì)，大都是從電腦字庫(kù)中調(diào)用的字體，商品包裝、商品宣傳品“孿生化”成為現(xiàn)實(shí)。近年來(lái)可能有的設(shè)計(jì)者也意識(shí)到字庫(kù)字體的單調(diào)、乏味，就無(wú)目的地加上外文字母、日文(平假名、片假名)字母，漏洞百出，這是對(duì)設(shè)計(jì)不負(fù)責(zé)任的行為表現(xiàn)，造成現(xiàn)在的設(shè)計(jì)不值錢(qián)。印刷費(fèi)包含了設(shè)計(jì)費(fèi)，又不是商場(chǎng)搞促銷(xiāo)——買(mǎi)一送一。設(shè)計(jì)大不如從前受重視，為什么?設(shè)計(jì)沒(méi)有貶值，是設(shè)計(jì)師已貶值。有太多太多不負(fù)責(zé)任的設(shè)計(jì)人員在濫竽充數(shù)。信手拈來(lái)一幅圖片，排幾個(gè)字體，便完成了設(shè)計(jì)，這簡(jiǎn)直是天大笑話(huà)。一幅圖片加幾行文字是拼貼，不是排版。不講版式，不講對(duì)比，不講視覺(jué)流程……只顧快槍快炮，賺錢(qián)重要。有沒(méi)有創(chuàng)意并不重要，只要把作品搞得天花亂墜，以“出跳”的形式蒙人就行。稍加留意我們拿到的傳單、DM、宣傳手冊(cè)……相當(dāng)數(shù)量是此“杰作”。設(shè)計(jì)自然也就不名一錢(qián)。有這種設(shè)計(jì)人員存在，對(duì)于設(shè)計(jì)是一種褻瀆，對(duì)于設(shè)計(jì)元素是一種浪費(fèi)。當(dāng)部分設(shè)計(jì)者急功近利、利欲熏心、私欲擴(kuò)張時(shí)，設(shè)計(jì)本身已不純粹，已經(jīng)走樣。成功負(fù)責(zé)的設(shè)計(jì)者就應(yīng)該利用“形象思維”來(lái)思索認(rèn)真負(fù)責(zé)地完成每一設(shè)計(jì)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)推演出有效地喚起美感經(jīng)驗(yàn)的作品。字體設(shè)計(jì)尤為如此。字體設(shè)計(jì)最重要的是，設(shè)計(jì)者如何把那些富有內(nèi)涵和觀(guān)點(diǎn)的創(chuàng)意傳達(dá)給觀(guān)者，以便使具有藝術(shù)魅力的字體從思想上進(jìn)入觀(guān)者的心靈，進(jìn)而喚起消費(fèi)者占有商品的欲望。

三、電腦對(duì)字體設(shè)計(jì)的影響

跨入21世紀(jì)，電腦技術(shù)己貼近我們的生活，深入到日常工作、生活的每一個(gè)角落，對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，電腦介入亦如那“洪水猛獸”，它摧枯拉朽般地沖跨了設(shè)計(jì)界原來(lái)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作手段，電腦儼然成了設(shè)計(jì)師最忠實(shí)的作戰(zhàn)伙伴?？粗O(shè)計(jì)師的雙手在鍵盤(pán)上飛快地跳躍，電腦顯示器上的設(shè)計(jì)瞬間變化，色彩紛陳，情景煞是好看。無(wú)疑電腦使設(shè)計(jì)工作變得更方便，設(shè)計(jì)師可以很快就把腦海中設(shè)想的東西具體化，輕易做出很多效果，設(shè)計(jì)師可發(fā)揮的空間也相應(yīng)增加。不過(guò)，在電腦應(yīng)用普及的同時(shí)，我們不能否認(rèn)一個(gè)事實(shí)，就是設(shè)計(jì)中的人性部份越來(lái)越少，電腦占的比重越來(lái)越多，作品看起來(lái)好像缺少了點(diǎn)感情，欠缺了人情味。

四、端正對(duì)字體設(shè)計(jì)重要性的認(rèn)識(shí)

在電腦普及的同時(shí)，復(fù)印機(jī)、電腦照排機(jī)的現(xiàn)代科技得到了廣泛推廣和應(yīng)用，把字體放大、縮小、拉長(zhǎng)、壓扁、變斜、扶正、有粗有細(xì)、立體字、投影字、金屬字、木紋字、水晶字、背景圖片浮雕字等，千姿百態(tài)，應(yīng)有盡有。在這特殊的現(xiàn)代技術(shù)的影響下，不少同行對(duì)徒手字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生了動(dòng)搖，在校藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)電腦的認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為在設(shè)計(jì)中字庫(kù)的字體夠用，對(duì)字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生厭煩，一切寄希望于現(xiàn)代科技，以為電腦能完全取代手工制作，這是一個(gè)誤區(qū)。我認(rèn)為在這“非?！彪A段，作為設(shè)計(jì)教育者和未來(lái)的設(shè)計(jì)者都要保持清醒的頭腦和設(shè)計(jì)責(zé)任感。因?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)過(guò)程是一個(gè)豐富而復(fù)雜的心靈表達(dá)過(guò)程，設(shè)計(jì)的買(mǎi)點(diǎn)是——靈感、智慧、思考。它是一種奇珍異寶，也是設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)之間相互區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)，用英文來(lái)講，就是“開(kāi)放的”(openended)，所以它才給你豐富多彩的想象、幻想，空間是那么的廣闊，從那兒可以創(chuàng)作很多的東西，這才是真正的設(shè)計(jì)藝術(shù)。所以，復(fù)印機(jī)、電腦等是不可能完全取代徒能手設(shè)計(jì)的，它們只能在人操作下進(jìn)行重復(fù)的勞動(dòng)，談不上藝術(shù)創(chuàng)造性，字體設(shè)計(jì)應(yīng)隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，不斷地更新著，即它是時(shí)代的一面鏡子。這就只有依靠設(shè)計(jì)者去進(jìn)行創(chuàng)造性的勞動(dòng)，否則字體設(shè)計(jì)只能在歷史上定格。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，從企業(yè)CI策劃到書(shū)籍裝幀等亦是如此。根據(jù)內(nèi)容的需要，設(shè)計(jì)的文字常常要夸張變形，有時(shí)需要把漢字指事、象形、會(huì)意等特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，而要做到這一點(diǎn)電腦會(huì)顯得力不從心。雖然電腦字儲(chǔ)存了多種字體，也可以把字體加以變化，但這種變化非常機(jī)械，缺乏人情味且局限性大，不能隨心所欲，因此，徒手設(shè)計(jì)字體還是必不可少的。

字體發(fā)展到今天，盡管展示在人們面前的種類(lèi)、風(fēng)格已千變?nèi)f化，但真正的設(shè)計(jì)對(duì)新字體的需求仍是無(wú)止境的，應(yīng)該說(shuō)這是時(shí)代的需求、時(shí)代的發(fā)展。變革決定了對(duì)字體變革的需求。在當(dāng)今的設(shè)計(jì)世界中，字體的出現(xiàn)、翻新、淘汰都十分迅速，部分新字體往往只能持續(xù)一段時(shí)間，等流行一過(guò)，它們也就隨之壽終正寢了。這點(diǎn)有點(diǎn)像流行色一樣，附和著一個(gè)階段的具體需求，形成一種潮流，隨著新一代的色彩推出，舊一代漸漸淡出歷史舞臺(tái)。要想真正讓一種字體具有較長(zhǎng)的生命力，那就必須找到一個(gè)需要上的空白。而這種需求又必須是實(shí)用，適應(yīng)于時(shí)代，但又不過(guò)于進(jìn)入潮流的漩渦之中，要達(dá)到這一境界，需要經(jīng)過(guò)一定正規(guī)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，不斷提高設(shè)計(jì)修養(yǎng)，特別是在校學(xué)生。字體設(shè)計(jì)是一項(xiàng)艱巨而富有激情的工作，也是一項(xiàng)很需要耐心的工作，當(dāng)然學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)，更重要的是能使用字體。要在字體設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中訓(xùn)練學(xué)生在什么情況下決定使用什么字體，形式必須與內(nèi)容吻合。一個(gè)好的設(shè)計(jì)應(yīng)是在視覺(jué)效果、個(gè)性與空間安排等方面的完美結(jié)合。誠(chéng)然，作為平面設(shè)計(jì)者，我們的目的是傳遞信息，但這個(gè)信息可以通過(guò)一種完美的形式來(lái)表達(dá)，這是訓(xùn)練學(xué)生字體設(shè)計(jì)的目的。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大小企業(yè)與設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)多年的磨合，都爭(zhēng)相導(dǎo)入CI策劃，以強(qiáng)化信息傳遞的頻率和強(qiáng)度，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。從事這項(xiàng)工作大多是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的人，作為一個(gè)CI策劃人員的最基本要求，應(yīng)具有標(biāo)志設(shè)計(jì)與字體設(shè)計(jì)能力，相當(dāng)多的知名企業(yè)，它的標(biāo)志就是以漢字或英文字母為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，它與標(biāo)志同時(shí)使用，而運(yùn)用非常廣泛。要想設(shè)計(jì)出較好的作品，從電腦里調(diào)出來(lái)的任何一種標(biāo)準(zhǔn)字體都是不適合的，因?yàn)槟菚?huì)造成千篇一律，設(shè)計(jì)“撞車(chē)”的事故，識(shí)別性不強(qiáng)的弊端。它要求設(shè)計(jì)者根據(jù)不同企業(yè)，不同的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念，去捕捉具有準(zhǔn)確性、關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、可開(kāi)發(fā)性的不同個(gè)性的字體，以傳遞企業(yè)性質(zhì)和商品特征，這也是平面設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。我認(rèn)為進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的訓(xùn)練其本身就是加強(qiáng)學(xué)生的觀(guān)察能力、思維能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力培養(yǎng)，它是必不可少的教學(xué)手段，也是學(xué)生適應(yīng)新時(shí)代商業(yè)活動(dòng)中藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的前提，同時(shí)還能激發(fā)學(xué)生端正字體設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)熱情。

五、結(jié)語(yǔ)

今天，字體的應(yīng)用效應(yīng)已越來(lái)越被人們所重視，無(wú)論是對(duì)字體的選擇還是對(duì)字體的使用都構(gòu)成了衡量一個(gè)設(shè)計(jì)師的標(biāo)準(zhǔn)。我們可以這么說(shuō)，一個(gè)好的設(shè)計(jì)師既能很好地針對(duì)需要選擇字體，又能對(duì)字體進(jìn)行很好的設(shè)計(jì)安排與控制。字體設(shè)計(jì)的感染力是巨大的，世界上無(wú)所謂好看的文字或不好看的文字，只在乎設(shè)計(jì)師如何對(duì)文字進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)生富有魅力的字體。新世紀(jì)設(shè)計(jì)師要運(yùn)用嶄新的觀(guān)念去表現(xiàn)字體的時(shí)代性，設(shè)計(jì)和組合上都要帶給其他人清新的感覺(jué)。設(shè)計(jì)大多是為商品宣傳服務(wù)，所以設(shè)計(jì)師要為客戶(hù)打算，考慮有什么可運(yùn)用的資源，客戶(hù)預(yù)備在這個(gè)設(shè)計(jì)上投資多少等，當(dāng)然最重要的是這個(gè)字體的設(shè)計(jì)可否增加商品的吸引力。大自然無(wú)形之手給我們展示一個(gè)色彩繽紛的世界，千變?nèi)f化的色彩、形態(tài)配搭令人著迷;同樣，一個(gè)成功的字體設(shè)計(jì)，它擁有生命力，可以感染觀(guān)眾情緒。設(shè)計(jì)師只有對(duì)字體運(yùn)用多作深入的了解和研究，才能設(shè)計(jì)出更精彩的作品。

參考文獻(xiàn):

[1]裝飾.北京:中國(guó)裝飾雜志社，1997.6.

[2]裝飾.北京:中國(guó)裝飾雜志社，2000.6.

[3]視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì).上海:上海書(shū)畫(huà)出版社，2000.

[4]中國(guó)設(shè)計(jì)網(wǎng).中國(guó)設(shè)計(jì)之窗.