新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式與優(yōu)化策略

白朋飛（鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 河南鄭州 451191）

鄭州作為河南省省會，擁有非常豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，具有天然的優(yōu)勢。在新媒體背景下，應(yīng)依托網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)新和優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品營銷。鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有諸多方面的優(yōu)勢與機遇，比如優(yōu)越的氣候地理條件使鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)、種類多，這使其在國內(nèi)、國際市場上擁有更多的機遇，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及大范圍普及、旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾都為特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了良好的機遇，且消費者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購較高的意愿度與認可度，也使特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷得以高效推進。依托新媒體環(huán)境開展鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，具有較好的時機與凸顯的發(fā)展優(yōu)勢。通過對鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品進行SWOT分析，探索鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新策略。

一、鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢分析

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品具有諸多發(fā)展優(yōu)勢，這些優(yōu)勢為其創(chuàng)新營銷模式、不斷拓展發(fā)展空間奠定了良好的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對氣候地理環(huán)境有較高要求，河南鄭州地處中原腹地，位于黃河流域中段，地形以平原和盆地居多，在氣候上屬溫帶大陸性季風(fēng)性氣候，全年日照充足，降水量適中，雨熱同期，市內(nèi)河流湖泊分布較多，且以季節(jié)性河流為主，水資源非常豐富，這些地理、氣候特點都有利于農(nóng)作物生產(chǎn)種植。此外作為農(nóng)耕文化發(fā)源地，河南的農(nóng)業(yè)文明源遠流長，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無論在技術(shù)還是經(jīng)驗上都具備獨特優(yōu)勢，依托濃郁的農(nóng)耕文化，河南的糧食生產(chǎn)總量常年位居全國前列，素有“中國糧倉”的美譽。鄭州是河南的省會城市，其農(nóng)作物生產(chǎn)在全省名列前茅，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢非常顯著，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的價格一直保持穩(wěn)定且具有上升空間，農(nóng)產(chǎn)品價格低、種類多、質(zhì)量優(yōu)，使其在國內(nèi)市場上長期占據(jù)著較大優(yōu)勢。

2.劣勢分析

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的劣勢主要在于以下幾個方面：其一，產(chǎn)品標準化程度較低，標準制度體系構(gòu)建尚不完善，比如針對特色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)測缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，由此對產(chǎn)品的營銷推廣造成了一定影響。其二，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚待加強，農(nóng)業(yè)機械設(shè)備缺乏更新，農(nóng)村地域互聯(lián)網(wǎng)普及率尚待提高，諸多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施分布散亂，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。其三，專業(yè)人才匱乏，新媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為主流，但網(wǎng)絡(luò)化營銷的開展需要高素質(zhì)專業(yè)人才作為支撐。當前鄭州農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶普遍網(wǎng)絡(luò)營銷意識不高，優(yōu)秀的專業(yè)人才又難以引進、留住，人才資源的匱乏已成為制約鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的至關(guān)重要因素之一。其四，尚未形成完善的物流體系，特色農(nóng)產(chǎn)品由于對時效性有較高要求，其網(wǎng)絡(luò)化營銷過程中需有健全的物流體系作為保障，由此才能保證其以最新鮮的狀態(tài)到達消費者端。當前鄭州物流體系的構(gòu)建尚存在諸多問題，尤其在冷鏈物流系統(tǒng)方面，冷鏈運輸成本高，保鮮技術(shù)薄弱，缺乏有影響力的冷鏈物流企業(yè)，這些都在一定程度上阻滯了鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。

3.機遇分析

首先，隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，用戶規(guī)模不斷擴大。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，截至2020年12月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的消費模式，網(wǎng)絡(luò)支付也日益被大眾所接受和認可，日趨向好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了良好的基礎(chǔ)，為其帶來了諸多的發(fā)展機遇。其次，鄭州市重視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，全市的旅游收入逐年遞增，旅游發(fā)展快速增長，旅游景點市場化改革深入推進，旅游業(yè)對于特色農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)揮著良好的帶動與促進作用。

4.威脅分析

首先，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性決定了其在安全性方面會面臨諸多挑戰(zhàn)，其一，網(wǎng)絡(luò)支付是否安全可靠，是否能有效地保障用戶的財產(chǎn)安全。其二，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的信息是否真實準確，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體是否可以據(jù)此來安排農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)拓展銷售規(guī)模，自然會對網(wǎng)絡(luò)安全問題有較多的考量，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范已成為重中之重。其次，農(nóng)產(chǎn)品通常具有較強的可替代性，其繁多的種類和較高的產(chǎn)量決定了農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，特色農(nóng)產(chǎn)品面臨著較高的銷售壓力。就國際市場而言，農(nóng)產(chǎn)品在價格上存在波動，出口貿(mào)易由此也遇到諸多阻滯。

二、新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀分析

1.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道更加多元化

首先，消費者通過多種渠道來了解鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品，這些渠道包括親友推薦、媒體廣告、旅游攻略等，其中媒體廣告為主要渠道。當前信息化時代的到來，使互聯(lián)網(wǎng)成為人們認知和了解鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的重要方式與途徑，基于網(wǎng)絡(luò)了解而轉(zhuǎn)化為購買行為的比例也更高。其次，消費者對鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的購買方式多種多樣，比如商超購買、網(wǎng)絡(luò)購買、旅游購買、他人代買等，其中商超購買方式所占比例最高，是當前主流的購買形式，但網(wǎng)購比例逐年遞增，這說明人們對網(wǎng)購形式的認可度在逐步提升。

2.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品文化營銷不斷強化

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品不僅具有食用屬性，同時其文化價值也在不斷增強。當前消費者購買鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的動機有很多，比如因個人喜好而購買、為了走親訪友而購買，還有部分消費者只是緊跟時代潮流，沒有明確的購買動機。在所有的購買原因中，走親訪友者所占比例最高，由此也說明了特色農(nóng)產(chǎn)品所承載的社會交際功能，它不僅僅是食物，更是一種文化象征。與此同時，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品之所以受到消費者的高度認可，一定程度上也受其個性化包裝的吸引，借此來更加形象直觀地把握鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值。

3.消費者提升對農(nóng)產(chǎn)品營銷的質(zhì)量要求

農(nóng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量在根本上決定了消費者滿意度，對其后續(xù)購買行為產(chǎn)生重要的影響。從目前來看，不少消費者認為特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購中尚存在一些問題，譬如對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及營養(yǎng)價值的擔(dān)憂、對是否能按時送達的憂慮，以及認為產(chǎn)品包裝不夠精致、售后服務(wù)質(zhì)量尚需提升等，透過這些問題可以發(fā)現(xiàn)鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中尚需加強對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)與監(jiān)控，同時在產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等方面也有待進一步改進和優(yōu)化。此外，消費者網(wǎng)購特色農(nóng)產(chǎn)品會通過不同的平臺進行，不同電商平臺的服務(wù)質(zhì)量及購買便捷度參差不齊，帶給消費者的消費體驗也各有差異，這在一定程度上降低了消費者的購買欲望。

三、新媒體背景下鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化策略

1.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)健全鄭州農(nóng)產(chǎn)品標準化制度體系，推進質(zhì)量安全建設(shè)，以此來保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促進其銷售規(guī)模不斷擴大。在具體實踐中，要做好對農(nóng)戶的宣傳教育工作，使其能對標準化體系建設(shè)有準確而深刻的理解，進而調(diào)動農(nóng)戶參與的積極性，此外還應(yīng)結(jié)合地區(qū)性行為規(guī)范準則來完善標準化體系的構(gòu)建，要加大對農(nóng)戶的幫扶力度，促進其在生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的過程中能進行標準化操作。其次，應(yīng)加大宣傳推廣力度，同步開展線上線下廣告宣傳，在線上的廣告投放應(yīng)注重形式的多樣化及定位的精準性，利用當前熱門的網(wǎng)站平臺來開展線上宣傳，以提升宣傳效果。應(yīng)積極進行輿論化宣傳，比如印制刊物書籍、舉辦博覽會、展銷會等，以此來實現(xiàn)廣而告之的目的，助力特色農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模的拓展。

2.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品因加工工序較多，成本較高，而在價格上缺乏競爭優(yōu)勢，相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品具有更強的可替代性，因此其面臨的市場競爭壓力也更大。為此生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)審慎實施價格策略，應(yīng)對產(chǎn)品市場有充分了解，對把握消費者心理，在此基礎(chǔ)上提高消費者的滿意度。產(chǎn)品定價，可靈活運用競爭定價策略、差異定價策略、價格調(diào)整策略等多種價格策略，以有效應(yīng)對日益激烈的市場競爭。比如應(yīng)結(jié)合競爭對手的市場發(fā)展行情來進行產(chǎn)品定價，以滿足消費者質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品期待，此外可在農(nóng)作物不同生長期開展差異定價，同時結(jié)合地域經(jīng)濟發(fā)展水平、居民飲食習(xí)慣等進行特色農(nóng)產(chǎn)品組合售賣，以促進整體的銷售。依托公司營銷環(huán)境、營銷現(xiàn)狀、種植成本、運輸成本等適時調(diào)整產(chǎn)品價格，通過價格微調(diào)可促進產(chǎn)品在不同狀況下的營銷推廣。

3.鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

首先，應(yīng)通過各種新媒體平臺開展線上營銷，比如大型電商平臺、酒店餐廳官網(wǎng)等，新媒體平臺組合營銷能最有效地傳播產(chǎn)品信息，迅速集聚大量優(yōu)質(zhì)用戶，且依托平臺農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商可與消費者直接溝通，了解消費者消費需求，征集對產(chǎn)品的意見和看法，從而有的放矢地改進和優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，提升產(chǎn)品的知名度，拓展產(chǎn)品的交易規(guī)模。

其次，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開網(wǎng)上支付功能，為此需要構(gòu)建便捷化的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，相關(guān)部門應(yīng)積極構(gòu)建安全高效的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)支付體系，并依托技術(shù)手段來確保網(wǎng)上支付各個流程的安全順暢進行，加強賬戶信息管理，引進高素質(zhì)技術(shù)人才做好網(wǎng)絡(luò)的維護工作，同時強化安全宣傳，引導(dǎo)農(nóng)戶樹立安全意識。

再次，應(yīng)不斷完善鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系，網(wǎng)絡(luò)營銷依托物流配送來開展，物流是否順暢，產(chǎn)品是否能及時送到消費者手中，直接影響著消費者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的態(tài)度和信心。因此相關(guān)部門應(yīng)加強物流體系的建設(shè)，形成覆蓋全省全國的交通體系。此外，應(yīng)積極支持和資助大型物流企業(yè)的發(fā)展，使其在推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中發(fā)揮更大的作用。

最后，應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，其一要幫助農(nóng)戶快速轉(zhuǎn)變思維，使其認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢，從而主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識、提升網(wǎng)絡(luò)營銷技能，發(fā)揮思想比較超前農(nóng)戶的引領(lǐng)帶動作用，使其帶領(lǐng)廣大農(nóng)戶積極開展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。其二要加大人才的引進力度，制定有吸引力的優(yōu)惠政策，來為鄉(xiāng)村振興引進高素質(zhì)的復(fù)合型人才，比如在創(chuàng)業(yè)、購房等方面提供便利來吸引高校畢業(yè)生投身農(nóng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村只有擁有大量優(yōu)秀的高精尖人才，才能使包括特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的各項建設(shè)事宜得以高效地推進和開展。

四、結(jié)語

鄭州氣候地理環(huán)境非常優(yōu)越，擁有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，當前隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達，且普及率不斷提高，鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品擁有了創(chuàng)新和優(yōu)化營銷模式的良好機遇。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷主體應(yīng)與時俱進、緊抓機遇，把握當下的良好態(tài)勢與時機，通過制定具有競爭力的產(chǎn)品策略、價格策略與渠道策略，有效提高鄭州特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴大和拓展其營銷規(guī)模，以此來更好地帶動鄭州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從根本上推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施。