Ｇｏｏｇｌｅ ＡｄＷｏｒｄｓ的中國“心”

Google AdWords中國的“心”不僅僅是Google AdWords的中文版，還有根據中國廣告主和用戶做出的改變，而最重要的，是所有改變背后的服務精神。

“客服人員非常專業(yè)，我們有什么需求，都會和她們探討，大家一起制定出解決方案。而不是客戶說什么客服就照做，也不管效果如何?！北本┠澄幕囆g公司的品牌經理這樣評價Google AdWords的服務。文化“翻譯”

在正式進入中國前，所有AdWords的中國用戶都由Google在美國和印度的工作人員對其進行服務，而使用的語言都是英語。這對于Google AdWords在中國的發(fā)展，顯然是個極大的障礙。谷歌正式進入中國后，Google AdWords團隊不僅將英文版本的服務系統(tǒng)全面漢化，更要完成不同文化之間服務理念的“翻譯”。

從主要通過回復郵件與客戶聯系，到現在有不同的渠道為客戶服務，Google Adwords團隊成員悉數著一步步的改變，眼神中透露著自豪。而更讓他們自信的是服務素質，GoogleAdWords客服團隊的成員很多都是來自名牌大學的研究生，更重要是定期的內部培訓，使他們能夠在第一時間了解客戶所在行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，使他們的建議更有全局的視野。

Google AdWords服務的一個重要分支是它的代理商，現在已經發(fā)展了26家授權代理商，在谷歌全球副總裁劉允博士看來，代理商其實就是“沒有戴谷歌工牌的谷歌人”，他們給廣告主提供的服務和谷歌內部團隊提供的服務是一樣的。所以對代理商的培訓就成了Google AdWords團隊本地化工作的重要內容之一。經過培訓，2007年之后客戶滿意度增長了30％～40％。同時續(xù)費率也大幅度提高。

Google AdWords團隊開發(fā)了一套代理商的銷售模式，名為i-SalesModel，即將工作分為三個部門：數據中心、電話中心和銷售中心。數據中心負責整理和查找客戶資料，以形成公司統(tǒng)一的客戶資源數據庫；電話中心在根據數據中心的資源預約客戶，反饋意見；而銷售中心則根據電話中心得到的客戶意見拜訪客戶，通過這樣的方式，做到銷售可控并持續(xù)積累客戶資料，以進行有針對性的銷售。

雖然這樣的模式在最開始推行時造成了代理商的暫時動蕩——傳統(tǒng)的客戶代理人員并不愿意將資源共享。但是時間一長，這個舉措也開始見效。潛在的客戶被不斷發(fā)掘并進行有效管理，科學的分析促進了訂單量的增長。2008年初，谷歌開始在代理商中強制實施“i-Sales”銷售模式。2008年底，谷歌代理商與客戶達成交易的成單率普遍提升了40％以上。Google AdWords一直在努力讓更多廣告主了解谷歌的廣告服務，僅僅在2008年，谷歌AdWords團隊就在中國22個大中城市做了26場巡回演講，向廣告主介紹谷歌的服務。來自廣告主的支持

經過近四年的努力，中國大部分廣告主已經了解并開始使用GoogleAdWords，他們對于AdWords的效果也已經開始超越感性的認識：GoogleAdWords并不僅僅是一套在線廣告系統(tǒng)，它所包含的各個“零件”能幫助廣告主全面分析和掌握廣告投放情況，及時作出精準決策，以獲得最好的效果。

在Google AdWords眾多的功能之中，并不是每個廣告主都能夠熟練使用這些工具幫助自己獲得最大的投放效果。他們經常使用的工具就是關鍵詞選擇等少數幾個，而Google AdWords團隊成員們則在一步步幫助廣告主們將AdWords的投放效果最大化。

Google AdWords中有個被廣泛稱道的服務：黃金賬戶。它是GoogleAdWords團隊在研究了現在中國代理商所支持廣告主的廣告效果和普遍特點之后，結合美國優(yōu)化專家多年積累的優(yōu)化經驗，而為代理商客服團隊量身訂做的一套優(yōu)化帳戶的黃金法則，以此法則建立的帳戶將幫助廣告主最大化其廣告投資回報率。其最明顯的優(yōu)勢在于，客戶從廣告投放之初就建立一個合理的賬戶結構，在此基礎上持續(xù)增加廣告或優(yōu)化，而不會在發(fā)展到一定程度時遇到最基本的結構問題。

在推廣初期，黃金賬戶會給客戶提供配套的多個關鍵詞供選擇，而客戶會誤認為關鍵詞越多收費越高。但實際上選擇關鍵詞的多少跟付費并沒有直接聯系，基于谷歌廣告按點擊付費的原則，只有當用戶點擊后才會收費。廣告主認識到黃金賬戶的有效性后，出現了一個有趣的現象：客戶在簽合同的時候要求做成黃金帳戶，否則不簽。

與客戶共贏的故事還有很多。Google AdWords的客戶里有一家做海運外貿的客戶，在外貿行業(yè)受到金融危機影響整體低迷的情況下，通過充分利用AdWords各種分析工具和投放工具，分析尋找潛在市場，它的業(yè)績居然逆勢上漲了300％。據Google AdWords團隊成員介紹，用谷歌趨勢發(fā)現外貿需求整體下降了30％以后，谷歌組織客服人員對外貿行業(yè)的客戶進行專業(yè)支持，幫助客戶找到更合適的關鍵詞、優(yōu)化投放網絡，而該客戶逆勢300％增長的業(yè)績與他們購買了大量有效的長尾關鍵詞并利用谷歌分析工具作出精準的投放密不可分。這次事件除了業(yè)績的提升讓公司大大受益之外，也讓他們認識到了GoogleAdWords的真正價值所在——不僅僅是功能，還有服務。

Google AdWords團隊所做的工作，就是根據從普及到深入了解的過程，幫助廣告主們真正認識GoogleAdWords并最好地發(fā)揮它的作用。拿最簡單的關鍵詞購買來說，做手機的客戶每次買詞就直接想到“手機”和產品名，Google AdWords將這種詞叫做寬泛詞，它的投放所得到的精準匹配程度相對較低。在團隊成員向其介紹完購買流程及關鍵詞類別后，該客戶開始嘗試一些通用詞和長尾詞，比如“手機型號”、“手機價格”等，他開始明白，通用詞可以讓用戶熟悉他的產品，而長尾詞則可以直接給他帶來訂單。Google AdWords團隊服務，讓廣告主們結束了“自己想關鍵詞”的購買過程，開始使用AdWords的多種工具，做一個真正掌控全局且利益最大化的廣告投放者。服務是DNA

從Google AdWords本地化的歷程和廣告主的認可中可以看出，Google AdWords的功能對廣告主商業(yè)價值的實現至關重要，但是這其中的重中之重，仍然是一個最基本的理念：服務。

“對谷歌來講，服務就是建在血液里面的，是DNA，必須是這么一個模式?？蛻舾覀兊暮献魇且粋€真正意義上的以最大回報、最大滿意度作為衡量標準的合作?！卑凑談⒃什┦康恼f法，谷歌的服務已經融在了每個產品中，在每個功能之中都有體現。而最能體現谷歌服務的，就是那些團隊和團隊里的每個人。

在Google AdWords團隊成員看來，他們自己是“在幫客戶做銷售”?！癆dWords實際上是客戶們的銷售人員”，他們在向客戶提供培訓等服務時，是真的希望讓他們的廣告有效果。

所以那些接受過谷歌培訓的廣告客戶，對以下的問題肯定不會陌生：你的產品價格是什么?你的產品價格有沒有優(yōu)勢?運費是否更加對你有利?這些嚴厲的問題直指問題的核心，而當它們從Google AdWords團隊成員的口中說出來時，它們代表的已經不是一種雙方的合作，它們已經深刻地表明，谷歌和廣告主站在同一個立場思考問題。正是這種立場，讓Googie AdWords成員始終在尋找?guī)椭鷱V告主的方法：選關鍵詞、優(yōu)化頁面等等。

下一步，Google AdWords團隊還打算進一步做好服務，幫助更多的廣告主們把AdWords的作用發(fā)揮到最大，獲得更大的投資回報率，讓谷歌與廣告主們共同發(fā)展。