旅游地形象屏蔽理論國(guó)內(nèi)研究綜述

[摘 要] 在旅游者心目中樹(shù)立起明確形象的旅游地，會(huì)給其他相類旅游地產(chǎn)生一定的形象影響，形成形象的屏蔽效應(yīng)，國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的理論研究已經(jīng)形成一定的積極成果，本文對(duì)這方面的相關(guān)理論研究進(jìn)行了闡述，并進(jìn)行了適當(dāng)分類和評(píng)述。

[關(guān)鍵詞] 旅游地 形象屏蔽 評(píng)述

很多旅游地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，早已被旅游者熟知，在旅游者心目中已樹(shù)立起明確的形象，成為了較為成熟的旅游地，而旅游業(yè)自身聯(lián)帶發(fā)展的屬性必然使一些具備一定條件的旅游資源得到了“搭便車(chē)”式的發(fā)展。但是接踵而來(lái)的問(wèn)題是，發(fā)展中的這些旅游地或景區(qū)在旅游者看來(lái)可能只是一種“綠葉”角色，無(wú)法給旅游者一種明確的形象表達(dá)，于是便在旅游者的心目中處在了成熟型旅游地或景區(qū)的形象屏蔽內(nèi)。這種現(xiàn)象引起了國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者的關(guān)注，形成了一定的研究成果。

一、國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游地形象屏蔽的相關(guān)研究

我國(guó)關(guān)于旅游形象屏蔽的研究，主要是以旅游地為主要對(duì)象展開(kāi)的，而且研究的屏蔽內(nèi)容包括了旅游地各方面的情況，如旅游資源狀況、旅游服務(wù)供給的宏觀條件和微觀條件等，在實(shí)證研究方面主要是以某個(gè)城市或旅游景區(qū)點(diǎn)為主。關(guān)于旅游地或旅游景區(qū)形象屏蔽作用機(jī)理方面的理論研究相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較缺乏的。

旅游地屏蔽現(xiàn)象的研究一定程度上是基于旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)理論和對(duì)生態(tài)學(xué)空間競(jìng)爭(zhēng)理論的借鑒而展開(kāi)的。張凌云(1989)做過(guò)針對(duì)旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的交叉彈性方面的論述。保繼剛對(duì)同類型景觀的空間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行過(guò)研究，如對(duì)濱海沙灘型旅游資源的空間競(jìng)爭(zhēng)分析(1991);對(duì)以石林為代表的類似性較高的喀斯特景觀旅游地之間的空間競(jìng)爭(zhēng)的分析，并提出了“替代性競(jìng)爭(zhēng)”的概念(1994);以皖南三大名山為例對(duì)名山旅游地(1994)的空間競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)行過(guò)研究。

1993年，王衍用在《孟子故里旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究》一文中分析了同類旅游地之間存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，認(rèn)為資源級(jí)別高的旅游地對(duì)資源級(jí)別低的旅游地的發(fā)展會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，首次提出了“陰影區(qū)”的概念，認(rèn)為處于陰影區(qū)的旅游資源存在減值效應(yīng)，旅游開(kāi)發(fā)會(huì)受到限制，并運(yùn)用孟子故里進(jìn)行了實(shí)證研究，后來(lái)的進(jìn)一步研究提出了旅游開(kāi)發(fā)中的“陰影理論”。陳傳康、王民等(1996)通過(guò)對(duì)北京文化景觀的強(qiáng)大“陰影”效應(yīng)的研究，評(píng)價(jià)了“老北京城”微縮景觀項(xiàng)目的可行性。

1993年，許春曉在《旅游資源非優(yōu)區(qū)適度開(kāi)發(fā)與實(shí)例研究》一文中，提出了旅游資源之間存在著屏蔽現(xiàn)象。2001年，許春曉在《旅游地屏蔽理論研究》一文中對(duì)旅游屏蔽現(xiàn)象進(jìn)行了深入研究，文中明確提出了“旅游地屏蔽現(xiàn)象”一詞，并且將其定義為“某特定區(qū)域的旅游資源，因某些限制性因素的存在，而開(kāi)發(fā)利用價(jià)值大為遜色，甚至不能順利開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象?！蔽恼聦⒙糜蔚仄帘畏譃榱寺糜蔚氐囊仄帘巍①Y源屏蔽、區(qū)位屏蔽、條件屏蔽(從文中歸納的“通達(dá)”和“便游”兩大條件來(lái)看，主要涉及的是旅游地或旅游景區(qū)的可進(jìn)入情況的分析)和事故屏蔽(由于旅游地發(fā)生事故使旅游者產(chǎn)生旅游的畏懼心理而形成的屏蔽)五種類型。文章認(rèn)為旅游地屏蔽現(xiàn)象具有廣布性、累加性、有限性、依附性等性質(zhì);還提出了旅游地屏蔽度的概念，即“一個(gè)擁有一定量和質(zhì)的旅游資源的旅游地，由于各種阻限的存在，旅游資源對(duì)游客的吸引力下降，旅游地整體形象受到一定程度破壞，難于形成開(kāi)發(fā)效益，而開(kāi)發(fā)被阻礙或延緩的程度”，同時(shí)，提出了屏蔽度的測(cè)定方法。文章最后對(duì)旅游屏蔽區(qū)的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提出了思路。

李國(guó)平、葉文于2002年，在《游客感知“灰度區(qū)”旅游形象策劃探討》一文中提出，把一定區(qū)域的旅游形象看作整體，認(rèn)為不同的區(qū)域整體旅游形象之間存在著等級(jí)差別，并將這些區(qū)域分為“灰度區(qū)”和“光環(huán)區(qū)”。在游客心目中，旅游形象不突出，呈現(xiàn)模糊或灰度狀態(tài)，還不足以形成理想旅游地的地區(qū)即為旅游形象感知的“灰度區(qū)”;在游客心目中具有鮮明旅游形象的旅游地即為“光環(huán)區(qū)”。

2003年，楊振之和陳謹(jǐn)在《“形象遮蔽”與“形象疊加”的理論與實(shí)證研究》一文中，首次提出了旅游地形象遮蔽的概念，并結(jié)合楊先生以前的著作將其定義為“指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(風(fēng)景區(qū))，其中旅游資源級(jí)別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的一個(gè)旅游地(風(fēng)景區(qū))，在旅游形象方面也會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地(景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)。文中還提出了形象疊加的概念，將其定義為“指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個(gè)旅游地具有各自的形象影響力，進(jìn)而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力”。文章將形象遮蔽的表現(xiàn)形式歸納為三種:第一種，同一區(qū)域內(nèi)，不管旅游資源是否具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的景區(qū)一般會(huì)對(duì)其他景區(qū)形成“形象遮蔽”;第二種，旅游資源特色相似，兩者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看誰(shuí)率先樹(shù)立起形象，搶先樹(shù)立起形象者由于品牌效應(yīng)就會(huì)對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽;第三種，資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成遮蔽。文章初步分析了形象遮蔽的作用機(jī)制以及空間影響力，從形象遮蔽自身的角度出發(fā)，對(duì)形象遮蔽的作用機(jī)制進(jìn)行了分析，應(yīng)該說(shuō)還是有進(jìn)一步分析的空間的。關(guān)于形象遮蔽的空間影響力，文章根據(jù)旅游地吸引力的大小對(duì)形象遮蔽的影響空間尺度進(jìn)行了界定，認(rèn)為具備極強(qiáng)吸引力的旅游地的形象遮蔽空間可能是跨越大的空間尺度的，甚至是國(guó)家范圍內(nèi)的;具備很強(qiáng)吸引力的旅游地的形象遮蔽空間是跨越中等空間尺度的;具備較強(qiáng)吸引力的旅游地的形象遮蔽空間局限在較小的空間尺度范圍內(nèi)。文章對(duì)旅游地如何形成形象疊加效應(yīng)提出了人為整合、細(xì)分市場(chǎng)和重視線路產(chǎn)品策劃三大對(duì)策。最后對(duì)形象遮蔽和形象疊加在實(shí)踐中的運(yùn)用進(jìn)行了實(shí)證研究。

楊新軍等在《旅游屏蔽區(qū)的城市空間拓展研究》一文中指出了“當(dāng)前對(duì)‘屏蔽現(xiàn)象’的研究主要集中于‘旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)’理念，注重對(duì)生態(tài)學(xué)‘空間競(jìng)爭(zhēng)理論’的借鑒，而對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的旅游目的地系統(tǒng)尚未過(guò)多進(jìn)行屏蔽障礙分析，缺乏綜合反映其作用機(jī)制的相關(guān)研究”。

劉睿文在《旅游形象不對(duì)稱作用理論研究》一文中，試圖整合上述理論，提出了旅游形象不對(duì)稱論，文中稱“旅游形象不對(duì)稱作用指兩個(gè)或多個(gè)相互聯(lián)系的旅游地因其旅游形象級(jí)別不同，而在旅游形象方面形成不對(duì)等或不對(duì)稱的相互影響和作用及其所引起的現(xiàn)象和關(guān)系。旅游形象不對(duì)稱作用理論強(qiáng)調(diào)不同旅游地形象級(jí)別的差異，進(jìn)而導(dǎo)致形象上的不對(duì)稱作用及其所引發(fā)的旅游行為、旅游地域形象格局的變化?！蔽恼绿岢隽寺糜涡蜗蟛粚?duì)稱作用的概念模型，并從形象認(rèn)知和形象相互作用的角度對(duì)其作用機(jī)理進(jìn)行了分析。還提出了旅游形象不對(duì)稱作用理論中的7個(gè)未開(kāi)展深入研究的“黑匣子(理論方向)”。

二、旅游地形象屏蔽相關(guān)研究的評(píng)述

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游地(或景區(qū)點(diǎn))形象屏蔽的相關(guān)理論研究至少有三種觀點(diǎn)。旅游景區(qū)形象屏蔽的其他相關(guān)研究，主要是運(yùn)用這三種理論進(jìn)行的實(shí)證研究。

1.以王衍用為代表的陰影區(qū)理論

陰影區(qū)理論主要研究處在熱點(diǎn)旅游區(qū)陰影中的旅游景區(qū)點(diǎn)的發(fā)展對(duì)策，認(rèn)為處于陰影區(qū)的旅游資源存在減值效應(yīng)，旅游開(kāi)發(fā)會(huì)受到限制。實(shí)證研究方面，主要是運(yùn)用陰影理論對(duì)具體的景區(qū)點(diǎn)或旅游地進(jìn)行論證分析，提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。如，吳軍(2006)在《“陰影區(qū)”內(nèi)城市旅游形象設(shè)計(jì)探討》一文中就是以處在曲阜和泰山陰影中的鄒城為例進(jìn)行的實(shí)證分析，從形象設(shè)計(jì)的角度，對(duì)鄒城旅游的發(fā)展提供了相關(guān)思路。類似的文獻(xiàn)還有黃河的《“陰影區(qū)”旅游地差異性旅游形象定位研究——以宜賓興文博望山為例》等。

2.以許春曉為代表的旅游地屏蔽理論

旅游地屏蔽理論主要從旅游開(kāi)發(fā)要素、區(qū)位、旅游條件和發(fā)生事故等方面對(duì)“因某些限制性因素的存在，而開(kāi)發(fā)利用價(jià)值大為遜色，甚至不能順利開(kāi)發(fā)”的旅游資源，進(jìn)行要素屏蔽、資源屏蔽、區(qū)位屏蔽、條件屏蔽和事故屏蔽的實(shí)證分析，并找出發(fā)展對(duì)策。理論運(yùn)用方面的成果如，羅廣文、劉英在《旅游地屏蔽理論的實(shí)證研究——以達(dá)州市旅游為例》一文，就是從旅游資源、旅游開(kāi)發(fā)要素、區(qū)位、旅游條件和發(fā)生事故等方面分析了達(dá)州的屏蔽狀況，并提出了相關(guān)對(duì)策。類似的文章還有李娟等的《旅游屏蔽區(qū)的錯(cuò)位發(fā)展策略——以陜西三原為例》，這篇文章把形象也作為了屏蔽研究的因素之一。

3.以楊振之為代表的形象遮蔽理論

形象遮蔽理論主要從由一系列因素綜合形成的形象角度出發(fā)，把旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)要素集中到形象的遮蔽和疊加上，并對(duì)處在形象遮蔽中的旅游景區(qū)點(diǎn)如何變遮蔽為疊加提供對(duì)策分析。認(rèn)為一定區(qū)域內(nèi)的若干旅游地(風(fēng)景區(qū))，旅游資源級(jí)別高、特色突出或產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游地(風(fēng)景區(qū))，在旅游形象方面也會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地(景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)。這方面的實(shí)證文章有張英的《區(qū)域旅游形象塑造——如何避開(kāi)形象遮蔽現(xiàn)象》，文章以金佛山為例，探討了金佛山應(yīng)如何避開(kāi)遮蔽塑造獨(dú)特形象。

實(shí)際上，以上三種理論所闡述的研究對(duì)象的特征是基本相似的，都是研究由于受到其他旅游地或旅游景區(qū)點(diǎn)的影響而處在發(fā)展下風(fēng)的旅游地或景區(qū)點(diǎn)的情況，而且都主要是從旅游地(或景區(qū)點(diǎn))的角度對(duì)相關(guān)現(xiàn)象或效應(yīng)進(jìn)行分析。只是三者的著眼點(diǎn)不同，陰影理論著眼于旅游的冷熱點(diǎn)區(qū)，旅游地屏蔽理論著眼于一些限制性的因素，而形象遮蔽理論則著眼于旅游地形象之間的影響。

這三種理論的研究都對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)提出了各自角度上的發(fā)展對(duì)策，有益于旅游地自身旅游形象的樹(shù)立、旅游品牌的建設(shè)、旅游服務(wù)的改善和旅游經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)化。同時(shí)，這些理論成果都有助于展開(kāi)對(duì)旅游景區(qū)屏蔽現(xiàn)象的形成和作用機(jī)理的研究。

無(wú)論是“陰影區(qū)理論”、“旅游地屏蔽理論”還是“形象遮蔽理論”都是從旅游資源地的角度出發(fā)展開(kāi)相關(guān)研究的，關(guān)注的重點(diǎn)都是旅游地的旅游資源狀況，揭示出旅游資源之間的優(yōu)劣比較產(chǎn)生了“陰影”、“屏蔽”或“遮蔽”。相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏對(duì)旅游者在景區(qū)發(fā)展及景區(qū)形象形成中所起作用和影響的關(guān)注。事實(shí)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者在景區(qū)選擇上是處于主動(dòng)地位的，是旅游者在選擇景區(qū)而不是景區(qū)在選擇旅游者。正是由于旅游者的選擇才產(chǎn)生了旅游的冷熱點(diǎn)區(qū)域、發(fā)展的限制和形象的遮蔽，所以有必要從旅游者的角度對(duì)旅游景區(qū)的形象屏蔽進(jìn)行相關(guān)研究。

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