從青島白電產(chǎn)業(yè)格局 看青島澳柯瑪?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略

一、青島家電格局

青島地處山東的膠州灣地區(qū)，是山東省著名的海濱旅游城市。90年代初，青島海爾異軍突起、快速成長，成為全國的家電行業(yè)改革創(chuàng)新的榜樣、模范。隨后，海信、澳柯瑪?shù)燃译娖髽I(yè)借助股份制改革而突飛猛進，成為全國著名的家電生產(chǎn)制造商。

青島海爾經(jīng)過近20多年的發(fā)展已經(jīng)成為全國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋白電、黑電及電腦、手機類數(shù)碼產(chǎn)品。公司白電業(yè)務(wù)在A股上市，2008年海爾股份年報其白電銷售顯示250億，凈利潤7.6億。

海信電器，原青島電視機廠，經(jīng)改制上市后重新更名為海信電器，主打產(chǎn)品為黑電產(chǎn)品，2008年海信年報顯示，主營收入121億，凈利潤接近2.2億。

2006年～2007年海信接手陷入困境的ST科龍，最終花了接近7個億的代價將ST 科龍攬入懷中，從而實現(xiàn)了其白電資產(chǎn)整合上市的目的。根據(jù)2008年ST科龍的年報顯示，主營收入接近87億，利潤為-3億。根據(jù)海信重組ST科龍的方案，計劃定向增發(fā)3.6億股左右，將海信的白電資產(chǎn)全部注入公司，實現(xiàn)白電資產(chǎn)整體上市的目的。一旦完成重組，白電主營收入將達到近130億～140億，涵蓋 包括海信、科龍、容聲等全國著名白電品牌，冰箱冰柜產(chǎn)能達到400萬臺/年，空調(diào)600萬臺/年，大有追趕海爾的勢頭。

澳柯瑪，原主攻冰柜生產(chǎn)，2006年因為公司多元化戰(zhàn)略失敗，導致企業(yè)資金鏈斷裂，被青島市政府的企業(yè)發(fā)展投資公司接管。因為在多元化戰(zhàn)略中，控股股東澳柯瑪集團違規(guī)侵占股份公司資金高達19億，因此青島企發(fā)投接管后的工作主要圍繞著清欠、瘦身而展開。截至2008年年報，公司的歷史問題逐步得到清理，瘦身計劃得到明顯的效果。2008年年報顯示，公司主營收入近20億，凈利潤1300萬。

二、 澳柯瑪?shù)膬?yōu)勢與劣勢

澳柯瑪?shù)漠a(chǎn)品優(yōu)勢在于冰柜及衍生的冰箱產(chǎn)品，公司連續(xù)10多年被評為全國冰柜行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)2008年年報數(shù)據(jù)，冰柜冰箱的收入為13億，占全部主營收入的近70%。電動車的收入接近3.5億，占全部收入的15%，其他諸如小家電、廚具、洗衣機等占到15%左右。

雖然公司2008年的經(jīng)營數(shù)據(jù)相比以往已經(jīng)有很大的改觀，但是澳柯瑪各類家電產(chǎn)品與行業(yè)龍頭企業(yè)、與青島市其他兩家家電企業(yè)相比較，幾乎沒有任何的品牌、規(guī)模和成本的優(yōu)勢。目前澳柯瑪?shù)谋窈捅涞漠a(chǎn)量在30億～50萬臺左右，而同期海信與ST科龍的產(chǎn)量接近400萬臺，海爾在600億～700萬臺;美菱是100億～150萬臺 。澳柯瑪小家電收入在1億左右，同期海爾是9個億，九陽股份在40億。雖然電動車項目其他公司沒有，但是從全國的情況看，澳柯瑪也并不占優(yōu)。

從經(jīng)營指標看，2008年澳柯瑪?shù)馁Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率僅為100%，同期海爾白電為233%，ST科龍為229%，均比澳柯瑪高一倍以上;凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率顯示澳柯瑪為500%，海爾為467%，美的為963%澳柯瑪同樣不占優(yōu)。

值得我們重點關(guān)注的是，澳柯瑪目前的實際控制人為青島華通資本運營公司，是青島國資委直屬的資本運營公司，這是澳柯瑪一直被視為有轉(zhuǎn)型潛力的優(yōu)勢之一。

三、澳柯瑪?shù)陌l(fā)展策略

作為代表青島政府的企業(yè)發(fā)展投資公司，在接手澳柯瑪后即提出了澳柯瑪瘦身計劃和行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)這個戰(zhàn)略，將澳柯瑪?shù)漠a(chǎn)品發(fā)展定位于冰箱、冰柜、電動車和小家電制造，并將公司原本的鋰電池和房產(chǎn)資產(chǎn)先后予以剝離。雖然這個瘦身計劃已經(jīng)大大改觀了澳柯瑪?shù)慕?jīng)營狀況，企業(yè)已經(jīng)開始向良性發(fā)展的方向發(fā)展。但是，對澳柯瑪今后的長遠發(fā)展而言，目前發(fā)展戰(zhàn)略依然只是權(quán)益之計，澳柯瑪發(fā)展的確需要更清晰、更長遠的戰(zhàn)略。

具體而言，需要解決以下幾個方面的問題:

1.目前澳柯瑪重點發(fā)展的產(chǎn)品線，除了小家電具備高毛利、高附加值外，其他的冰箱、冰柜和電動車產(chǎn)品都是低附加值，競爭激烈的產(chǎn)品。白電產(chǎn)品的毛利率基本在20%，凈利潤率在3%左右。目前行業(yè)的轉(zhuǎn)暖體現(xiàn)為國家的產(chǎn)業(yè)政策和家庭的更新?lián)Q代，但是面對著行業(yè)龍頭企業(yè)動輒上數(shù)百上千萬臺的產(chǎn)能，澳柯瑪能有超強的競爭能力?如果，一旦市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，不排除澳柯瑪可能又將陷入經(jīng)營困境的可能。如何為澳柯瑪發(fā)展尋求一個能長期穩(wěn)定增長，抗風險能力強的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，是發(fā)展戰(zhàn)略中迫切需要解決的問題。

2.2008年年報顯示，澳柯瑪?shù)馁Y產(chǎn)負債率接近80%，而海爾、海信均在50%左右;從凈資產(chǎn)的絕對值來看，海爾、海信、美的的凈資產(chǎn)均超過了40億，是澳柯瑪?shù)?0倍。資本金的嚴重不足難以支撐澳柯瑪在家電行業(yè)中持續(xù)快速的發(fā)展，趕超行業(yè)龍頭。所以如果管理層確定繼續(xù)發(fā)展家電行業(yè)的主業(yè)，盡快提高澳柯瑪?shù)馁Y本金是一個迫切解決的問題。

3.雖然我們非?？上驳乜吹?，目前以企發(fā)投為核心的經(jīng)營班子在接受澳柯瑪后，所采取了有效的瘦身策略，為澳柯瑪渡過難關(guān)起到了至關(guān)重要的作用。但是我們也清楚地認識到，企發(fā)投僅僅是青島市政府的投資公司，在家電行業(yè)的具體經(jīng)營管理上是缺乏經(jīng)驗的。縱觀家電行業(yè)20多年的發(fā)展，我們可以清晰地看到每個龍頭企業(yè)的成長都離不開企業(yè)領(lǐng)導的銳意進取和深厚行業(yè)經(jīng)驗的，比如海爾張瑞敏、海信的于淑珉等。相比較，澳柯瑪目前的經(jīng)營團隊，企業(yè)管理經(jīng)驗僅5年～6年，家電行業(yè)的管理經(jīng)驗僅為2年～3年。我們年輕的經(jīng)營管理班子能否在競爭慘烈的家電行業(yè)中時時站穩(wěn)腳跟，踩準步伐是很讓我們擔憂的。更值得注意的是，2009年同城的海爾和海信紛紛實施股權(quán)激勵計劃，家電行業(yè)優(yōu)秀人才的收入一下子抬升了檔次。而根據(jù)澳柯瑪?shù)默F(xiàn)狀，短期內(nèi)跟進實施股權(quán)激勵計劃的可能性微乎其微，這同樣使得公司的人才競爭處于劣勢。

4.國有資產(chǎn)保值增值，2006年～2008年青島市政府為了解救困難中的澳柯瑪，先后向澳柯瑪投入資金6億～7個億，如果全部兌現(xiàn)解困承諾的話，需要投入澳柯瑪近10個億，合每股成本近5元～6元。2008年澳柯瑪?shù)膬衾麧檭H為1300萬，凈資產(chǎn)回報率2% 左右，企發(fā)投目前持股市值僅為10億左右。一個可以參考的同期案例顯示，在2006年，青島市政府批準海信集團收購ST科龍(海信集團為青島市政府控股的國有大型企業(yè))，先后投入資金約7億。2008年ST科龍的主營收入超過80億，根據(jù)2008年海信重組ST科龍計劃，如果資產(chǎn)重組得以實施，海信白電資產(chǎn)將近12億的價格整體上市，上市資產(chǎn)PE超過10倍。海信控股ST科龍的比例提升到45%，海信持股市值接近30億。

相比較，我們不難得出這樣的結(jié)論，澳柯瑪雖然在強有力的政府扶持下已經(jīng)走出難關(guān)，但在這個拯救計劃中，國有資本并沒有做大做強，并購重組的效果并沒有充分顯現(xiàn)，這也是目前企業(yè)發(fā)展沒有解決的問題。

四、取與舍

客觀地來看，澳柯瑪在青島政府的大力扶持下，能在2年左右的時間內(nèi)解決企業(yè)的歷史遺留問題，并走上較為平穩(wěn)的發(fā)展之路的確很不容易。澳柯瑪最擅長的依然是制冷行業(yè)或者說是家電制造行業(yè)，對于目前公司良好的局面，無論是澳柯瑪?shù)墓芾韺?、控股大股東還是國資的管理部門應該都是持肯定態(tài)度的。

但是當我們在欣喜和肯定之際，能否跳出澳柯瑪本身，環(huán)顧一下家電行業(yè)的競爭態(tài)勢、客觀比較分析一下澳柯瑪優(yōu)劣，做出一些取和舍。圍繞著產(chǎn)業(yè)合理布局，減少同業(yè)競爭，做大做強上市公司、實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值、增值、大小股東雙贏這些目標，為澳柯瑪制定出更為科學的長遠發(fā)展戰(zhàn)略和定位，讓澳柯瑪真正實現(xiàn)二次騰飛!