從奈達的對等理論看廣告翻譯原則

[摘 要] 本文對奈達的功能對等理論進行了分析，并通過大量的實例證明對等理論對廣告翻譯具有切實可行的指導意義。文章從廣告的語言結(jié)構(gòu)和文化蘊涵兩個方面探討了英漢廣告互譯中需要遵循的原則，并指出，為了實現(xiàn)和原廣告的功能對等，除了需要巧妙處理原文的語言結(jié)構(gòu)，使其符合目標語廣告語言的特點，還需要對具有深厚文化內(nèi)涵的語言現(xiàn)象進行巧妙處理，避免文化沖突，從而有效地實現(xiàn)廣告的交際功能和宣傳目的。

[關鍵詞] 功能對等 廣告翻譯 交際目的

一、奈達對等理論簡述

從上個世紀60年代開始，奈達對翻譯界的影響就一直方興未艾。他也是中國翻譯界最為熟知的國外翻譯理論家，甚至一度時期在中國翻譯界形成了“言必稱奈達”的局面。雖然90年代以后隨著更多西方翻譯理論的涌起，奈達的影響逐漸被淡化，但是其理論依然對翻譯實踐起著重要的指導作用。尤其是他提出的“功能對等”理論，依然廣為翻譯界引用，被很多人奉為翻譯的標準。

作為一名杰出的圣經(jīng)的翻譯者，奈達非常注重聽眾或讀者的接受程度，追求譯文的交際效果。這一原則也充分體現(xiàn)在他對《圣經(jīng)》的翻譯之中。因為奈達在《圣經(jīng)》翻譯過程中大量使用簡單地道的英語表達，所以“非基督教徒也能夠?qū)χp松閱讀并理解”(Marlowe 2004)。奈達翻譯理論和實踐中最主要的對象是讀者。他認為，翻譯中需要考慮的重點是“譯文接受者能夠在何種程度上正確理解并欣賞譯文”。顯而易見，功能對等理論的精髓就是“對原文接受者理解原文的方式和譯文接受者理解譯文的方式進行對比”(2001:86)。

“功能對等”是奈達在“動態(tài)對等”基礎上的另外一種提法。所謂動態(tài)對等，指的是“譯文讀者對譯文信息的反應和原文讀者對原文信息的反應基本一致”(Nida Taber 1969:24)。奈達于1986年把“動態(tài)對等”改為“功能對等”，并指出，這兩種說法的內(nèi)涵實際上是一致的。這樣做的原因只是“為了避免‘動態(tài)’一詞可能引起的誤解”(because of a misunderstanding of the older expression)(Waard Nida 1986:vii-viii)。功能對等理論從讀者接受角度去思考翻譯問題，強調(diào)“讀者反應”，要求讀者不僅要理解原文，更需要在此基礎上采取行動。奈達認為，如果譯文讀者能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文，那么就可以說，這樣的譯文實現(xiàn)了“功能對等”。可見，功能對等和動態(tài)對等并不矛盾，其主要思想基本是一致的。

奈達通過“功能對等”理論，強調(diào)“功能”這一概念，突出譯文和原文在“功能”方面的對等和一致。他在 The Theory and Practice of Translation 一書中提到，在交際和影響的有效性方面，僅僅羅列文體特征遠沒有決定其功能重要(ibid:134)?？梢?，“功能對等”中的“功能”主要指的是翻譯的交際功能。比起其他希望達成某種特定翻譯標準的翻譯理論，功能對等理論更加靈活，允許翻譯中出現(xiàn)各種多樣性(Ma 2004:99)。所以，盡管奈達的翻譯理論主要基于圣經(jīng)翻譯，但是，功能對等的價值絕不僅僅體現(xiàn)在圣經(jīng)翻譯方面，而是在眾多文體的翻譯實踐方面都行之有效。

二、功能對等理論對廣告翻譯的指導意義

1.廣告的基本特點

廣告的主要特點體現(xiàn)在AIDA法則中。所謂AIDA法則，就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四個詞的首字母組合，即:首先引起讀者的興趣(interest)及注意力(attention)，喚起讀者的購買欲望(desire)，促動其采取購買行動(action)(Wells， Sandra Burnett 2006:102)。廣告的目的是通過宣傳讓公眾了解并接受產(chǎn)品。作為一種說服藝術，廣告具有極大的勸誘性質(zhì)。為了獨樹一幟，別出心裁，廣告制作總是標新立異，圖文并茂。表現(xiàn)在語言上則形式各異?；蚧趾雺延^，或幽默滑稽，或荒誕奇特，但總是在設法給讀者或觀眾留下深刻的印象。它通過對產(chǎn)品或者服務的宣傳以及視覺、感覺等效果來誘導消費者，勸誘消費者消除顧慮，采取購買行動。

2.廣告翻譯原則

由于廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎上的綜合性藝術。它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學于一身，具有鮮明、獨特的語言風格。所以，在進行廣告翻譯的時候，既要立足于廣告語言的傳遞，又要立足于廣告所植根的深厚的文化土壤。只有這兩個方面兼顧，才能收到預期的宣傳效果。從語言層面來講，廣告語言的基本特征是語言簡練、通俗客觀、邏輯分明、易于記憶。翻譯成其他語言時，既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂。為了這一目的，翻譯成其他語言時大都需要打破原廣告詞的語言形式，用目標語能夠接受的、喜聞樂見的語言形式來表達廣告信息，實現(xiàn)勸誘功能。從文化層面來說，由于不同語言的廣告勢必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過程中難免會遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對兩種語言分別所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進行對比。解決因文化差異而造成的理解困難，及時對譯文進行調(diào)整。改變原文中背離目標語文化的現(xiàn)象，采用目標語市場能夠接受的文化信息和目標語讀者所喜聞樂見的表達形式，使譯文在傳遞信息的同時實現(xiàn)和原文在功能上的對等。因此，廣告翻譯的成功與否主要取決于語言和文化兩個方面的傳達。以下就從這兩方面入手，淺析英漢廣告互譯時應該遵循的原則。

(1)不拘泥于語言形式，實現(xiàn)廣告的交際目的

一般來說，廣告的語言精練生動、極富吸引力，以此來傳遞信息，喚起讀者的興趣。所以翻譯時要求譯文也同樣生動形象、富有感染力，使譯文讀者“能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文”，充分實現(xiàn)廣告的勸誘功能和交際目的。由此可見，廣告翻譯的一個重要原則就是不拘泥于原文的結(jié)構(gòu)，用譯文讀者能夠接受的語言形式重新組織廣告語言，從而順利實現(xiàn)交際目的。如以下各例所示:

例一:Your lips will know it. But your hips won't show it.(3 Musketeers 巧克力)

譯文1:您的嘴唇感覺到，您的屁股不顯現(xiàn)。

譯文2:好吃看不見。

這是“三個火槍手”巧克力的廣告詞。譯文1對原廣告采取了直譯，既保留了原文的“意”，還保留了原文的“形”。然而，因為“動態(tài)對等遠不止正確交流信息”(Nida Taber 1969:25)，所以盡管譯文1正確地傳遞了原文信息，但是，并沒有很好地傳達原廣告體現(xiàn)的意味，讀起來也不太文雅。譯文2突破了原廣告的形式，用短短5個字，體現(xiàn)了該巧克力既“好吃”，又“不會發(fā)胖”的特點。言簡意賅，瑯瑯上口，容易被消費者記憶和接受，能夠很好地起到廣告的宣傳效果。

例二: We lease too， honestly.(汽車租賃廣告)

譯文1:老實說，我們也做租賃。

譯文2:誠信租賃。

這則廣告采用的是語義雙關。因為“honestly”一詞既可以指“naturally”，表示“當然”，又可以用做“honest”的副詞，表示“誠實的”，所以該廣告的雙關含義是“我們做汽車租賃，我們的生意立足誠信”。譯文1因為對原文亦步亦趨，沒有從交際的角度的來處理翻譯，難免詞不達意。而譯文2巧妙地使用了具有中國特色的“誠信經(jīng)營”、“立足誠信”等商業(yè)箴言，對原文進行創(chuàng)造性再現(xiàn)。既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì)，又實現(xiàn)了廣告的宣傳目的，更好地為譯文讀者所接受。

例三:穿金猴皮鞋，走金光大道。(金猴皮鞋)

譯文1:I wear Golden Monkey shoes. I walk on golden road.

譯文2:Golden Monkey takes me everywhere.

譯文3:Wear Golden Monkey， Wear success.

原廣告行文對仗工整，朗朗上口。譯文1為了保留原文的形式，進行了字面翻譯，結(jié)果反而使人感到莫名其妙，因為“金光大道”對中國讀者來說，具有“成功”、“一帆風順”之義，而“golden road”(金色的道路)對英文讀者來說，除了“金色的大道”之外，沒有什么特殊的意義，無法產(chǎn)生預期的宣傳效果。譯文2簡單明了，而且借用了英文歌曲“Country Road”中的歌詞“Country road， takes me home”，具有一定的宣傳意義和勸誘功能。譯文3采用重復的修辭手法，而且把“金光大道”意譯為“success”，既明白易懂，又容易被消費者所接受，達到了刺激消費的目的。由此可見，譯文2和譯文3更加符合目標語的表達習慣，成功地實現(xiàn)了廣告的交際功能。

例四:隨身攜帶，有備無患;隨身攜帶，有驚無險。(速效救心丸)

譯文1:Taking it with you， you can avert dangers. Taking it with you， you can avoid peril.

譯文2:A friend in need is a friend indeed.

譯文3:A rescue in need is a rescue indeed.

原廣告運用了反復和排比的修辭手法，既突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和功效，又讀起來抑揚有致。譯文1直扣原文的字面意義進行翻譯，反而適得其反，讀者對該藥的理解容易出偏差，也許會誤認為這是一種防身武器。譯文2直接引用了一句英文諺語“A friend in need is a friend indeed”，看上去與原文沒有達到語義對等，但是，卻實現(xiàn)了與原文在功能上的對等?！半S身攜帶而有備無患”的“藥品”正是“需要時就出現(xiàn)在你身邊”的“朋友”。所宣傳的藥品成為了受眾的“朋友”，縮短了產(chǎn)品與消費者之間的距離，達到了廣告宣傳的目的。譯文3是對諺語“A friend in need is a friend indeed”的仿造，用“rescue”代替“friend”，突出了速效救心丸危難之時能救命的重要特點。該譯文更上一層樓，很好地實現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳目的，充分發(fā)揮了廣告的勸誘功能。

從以上例句可以看出，在廣告翻譯這一特殊的領域，譯者在實現(xiàn)原文廣告到目標語廣告“功能對等”的過程之中，不應該、也完全沒有必要拘泥于原文的形式和語言結(jié)構(gòu)。實踐證明，成功的廣告譯者必然是善于駕馭目標語表達方式的高手，必然會大膽地、創(chuàng)造性地、藝術地重新構(gòu)建廣告語言，以取得良好的廣告宣傳效果。

(2)文化差異，巧妙傳遞

每一種文化都有自己深深扎根的土壤，具有一定的文化獨特性。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點、價值觀念等，這些都會影響消費者對廣告的理解以及廣告的效果。作為一種植根于深厚文化土壤上的綜合性藝術，廣告從各個方面體現(xiàn)著其所在文化的特性。廣告的翻譯，在很大程度上是一種跨文化的交流活動 ，它不僅僅將一種語言文字轉(zhuǎn)換成另外一種語言文字，而且需要巧妙地處理轉(zhuǎn)換過程中的文化差異，使消費者自然而然地認同廣告的深層文化內(nèi)涵，通過被吸引而產(chǎn)生購買的欲望。

因此，不管在任何情況下，譯者首先必須是一個文化人。他必須非常熟悉本族文化和外族文化，了解源語言和目標語言所在的文化背景和大眾的審美觀點及消費心理，了解各地的風俗習慣和宗教禁忌，根據(jù)不同的情況進行相應的翻譯處理。在翻譯的過程中，時刻對兩種語言所在的文化環(huán)境、兩國人民的審美情趣等多方面進行對比、斟酌，從而在翻譯中既能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，又不背離本國讀者的審美習慣，達成廣告的交際目的。例如，圣羅蘭香水中有一款名為“Opium”(鴉片)，如此命名是希望體現(xiàn)該香水無法抵御的銷魂魅力。但是，對于深受“虎門銷煙”等重大歷史事件影響的中國人，并不見得會喜歡“鴉片”這個名稱。所以，如果把它直接翻譯成“鴉片”，則有悖于漢民族的審美情趣。中國讀者很難用與西方讀者同等的審美觀來“理解并接受”該產(chǎn)品。所以，這樣的翻譯，充其量只是一對一的翻譯，不能充分實現(xiàn)廣告的傳播功能，也難以體現(xiàn)“功能對等”中的“對等”原則。

廣告翻譯的目的是為了讓譯文廣告有效地被目標語讀者接受，并使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生和原文讀者同樣的興趣，從而采取購買行動。所以，遇到具有獨特文化色彩的廣告詞時，譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀點和接受程度為首要考慮對象，以傳達廣告效果為目的，巧妙進行文化方面的調(diào)整。翻譯時不求文字表面上的死板對應，而要在兩種語言和兩種文化之間達成功能上的對等。一旦原文和譯文之間的功能達到對等，就能夠保證譯文既傳情達意，又實現(xiàn)了廣告宣傳的目的，這也正是功能對等的精髓所在。以下用具體實例來體現(xiàn)功能對等原則對翻譯具有典型文化色彩的廣告詞所具有的指導意義。

例一:情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通)

譯文1:China Unicom links China with Chinese Knot.

譯文2:Chinese Unicom binds Chinese together.

“中國結(jié)”是獨具中國特色的民間藝術品，其淵源久遠。它始于上古，興于唐宋，盛于明清。史載:“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契?！薄敖Y(jié)”字也是一個表示力量、和諧， 充滿情感的字眼。與其有關的詞匯，無論是“結(jié)合”、“結(jié)交”、“結(jié)緣”、“團結(jié)”、“結(jié)果”，還是“結(jié)發(fā)夫妻”、“永結(jié)同心”，都給人以一種團圓、親密、溫馨的美感。中國聯(lián)通用“中國結(jié)”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發(fā)民族情結(jié)，具有深遠的宣傳交際目的。但是，在西方文化中，“結(jié)”并沒有這樣的意境和功能。簡單的一個“knot”無法給讀者帶來“連接”、“團結(jié)”之聯(lián)想，反而會令人聯(lián)系到“死結(jié)”這個概念。因此，譯文1盡管傳遞了原文的信息，但是并沒有實現(xiàn)功能對等，無法達到宣傳目的;譯文2沒有保留原文的字面意義，而是根據(jù)原文意境和宣傳目的對原文重新創(chuàng)造，簡潔明了，通順達意，在功能上取得了和原文的對等，也實現(xiàn)了原文的交際目的。

例二:驚世之美，天地共造化。修身，齊家，治業(yè)，行天下。帕薩特，成就明天。(帕薩特汽車)

顯然，該廣告模仿了《禮記》中“正心、修身、齊家、治國、平天下”之理念。這是儒家思想傳統(tǒng)中知識分子尊崇的信條。以自我完善為基礎，通過治理家庭，直到平定天下，是幾千年來無數(shù)知識分子的最高理想。該廣告借用這一理念，旨在說明帕薩特汽車幫助駕駛者“修身”、“齊家”、“治國”和“行天下”，來體現(xiàn)帕薩特汽車對人生所有重要時刻都具有重要意義。只有理解這層文化內(nèi)涵，才能夠在翻譯時，根據(jù)原文意境，順利組合譯文，使譯文和原文在功能上達到對等。試譯為:

It’s your starting point. Your family starts here. Your career starts here. Your world starts here. Passat， Excellence beyond earthly worth.

從以上例句不難看出，廣告所包含的深層文化蘊涵深深地影響著廣告的語言形式以及表達特點和習慣。因此，僅僅對兩種語言的掌握并不足以保證深入、有效、靈活地再現(xiàn)原文廣告。為了自然得體地表達出原文的文化內(nèi)涵以及廣告信息，使其實現(xiàn)和原廣告的功能對等，譯者還必須充分了解源語言和目標語言的文化差異并斟酌權(quán)衡，巧妙處理譯文。只有這樣，才能在翻譯中保證產(chǎn)品形象和信息的準確傳遞，實現(xiàn)廣告的交際功能和預期的宣傳目的。

三、結(jié)束語

盡管奈達的翻譯理論主要基于圣經(jīng)翻譯之上，但是功能對等的價值絕不僅僅體現(xiàn)在圣經(jīng)翻譯方面，它在眾多文體的翻譯實踐方面都行之有效。作為一種最能體現(xiàn)傳情功能的文體，廣告最重要的功能是勸誘功能。而廣告翻譯需要達到的效果在于能夠有效地傳達勸誘功能，實現(xiàn)廣告的宣傳目的。在這方面，“功能對等”理論非常切合廣告翻譯的特點。因為它總是把讀者的反應放在最重要的位置上，把交際功能作為其翻譯目的，認為“如果讀者不能夠適當?shù)貙ψg文做出反應，那么不管產(chǎn)品在理論上宣傳得怎么好，這樣的譯文都不能被接受”。很顯然，奈達的功能對等理論對廣告翻譯具有切實可行的指導意義。時至今日，仍然可以作為廣告翻譯的標準。

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