對(duì)當(dāng)前我國(guó)包裝文化的美學(xué)思考

[摘 要] 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商品經(jīng)濟(jì)的逐漸繁榮，以及人們消費(fèi)能力和文化素質(zhì)的日漸提高，這種單純從技術(shù)角度對(duì)“包裝”進(jìn)行關(guān)照的做法已經(jīng)越來(lái)越不合時(shí)宜了?！鞍b”這一概念中的“裝”，在當(dāng)前得到越來(lái)越為突出地強(qiáng)調(diào)。對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行美學(xué)審視，就是要站在“美”之為“美”的高度，從“美”是“真”與“善”的統(tǒng)一，這一高度來(lái)審視當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的一般美學(xué)原則進(jìn)行分析，找到包裝文化發(fā)展的不足以及對(duì)應(yīng)有的發(fā)展方向作出揭示并提出建議，這正是本文的主要研究目的。

本文就產(chǎn)品包裝的審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一這一美學(xué)原則進(jìn)行分析。主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:一、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的必然性;二、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的具體措施 ;三、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于商品包裝來(lái)說(shuō)，實(shí)用功能與審美功能如鳥之雙翼，不可偏廢，后者是前者的基礎(chǔ)和載體，前者是后者的提煉和升華。缺少后者，審美也就成了華麗無(wú)用的泡沫;缺少前者，商品也就無(wú)法獲得必要的審美感染力，在消費(fèi)文化主導(dǎo)當(dāng)前商品消費(fèi)的今天，這一點(diǎn)顯得尤其重要。

[關(guān)鍵詞] 商品包裝 審美要求 實(shí)用功能 統(tǒng)一

“包裝”這一概念從嚴(yán)格意義上講是由“包”和“裝”組合起來(lái)的合成詞。其中，“包”顯然是從技術(shù)和實(shí)用角度提出來(lái)的，是指用一定的材料把東西裹起來(lái)，使東西不易受損，方便運(yùn)輸，是屬于物質(zhì)的概念;“裝”指事物的修飾點(diǎn)綴，把包裹好的東西用不同的手法進(jìn)行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學(xué)范疇，屬于文化的概念。包裝這一概念的組合本身就體現(xiàn)出一種要求，即審美功能與實(shí)用功能的統(tǒng)一。對(duì)于商品的包裝來(lái)說(shuō)，審美與實(shí)用這兩個(gè)功能如鳥之雙翼、車之兩輪，不能偏廢。實(shí)用功能是基礎(chǔ)，審美功能是升華。沒有實(shí)用功能，審美功能也就成為華麗的泡沫，失去了意義;而沒有審美功能，實(shí)用功能也會(huì)成為枯木，而無(wú)法逢春。追求這兩者的統(tǒng)一，是現(xiàn)代大眾消費(fèi)心理的一種要求，也是商品能夠取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要保障。

一、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的必然性

從包裝文化的起源到今天，包裝的審美要求一直很受重視，只是因?yàn)闀r(shí)代因素和人們審美心理的不同，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用功能和審美功能的側(cè)重點(diǎn)不一樣。在過(guò)去人們生活水平還不是很好的情況下，談不上對(duì)包裝的審美需求，包裝的實(shí)用功能得到突出的強(qiáng)調(diào)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)包裝功能的要求發(fā)生變化，開始注重包裝的審美功能，并隨著消費(fèi)時(shí)尚的到來(lái)，對(duì)包裝審美的需求日趨明顯。由于對(duì)包裝形象審美功能的突出強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)了包裝過(guò)度的現(xiàn)象，由此審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一被提上日程。兩者相統(tǒng)一的必然性主要從以下兩個(gè)方面來(lái)分析。

1.大眾消費(fèi)心理的影響

“大眾消費(fèi)文化是一定社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，社會(huì)變革和生活方式的改變，可以引起社會(huì)心理變化和文化結(jié)構(gòu)的改革?！庇捎谏钏降奶岣撸畋容^富裕，人們?cè)陂e暇時(shí)帶來(lái)的一種休閑的需要對(duì)大眾的消費(fèi)心理起到一定的影響。引起大眾消費(fèi)心理變化的因素很多，主要從以下三個(gè)方面來(lái)分析。

首先，時(shí)代因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，時(shí)髦和時(shí)尚成為當(dāng)今流行的詞匯，追求時(shí)尚成為一種大眾消費(fèi)的心理需求?？档抡f(shuō):“一切時(shí)髦顧名思義已經(jīng)是一種變化無(wú)常的生活方式……為了顯得不比別人卑微，進(jìn)一步則還要取得別人毫無(wú)用處的青睞。這種模仿的法則就叫時(shí)髦?！瓡r(shí)髦終究并非一件鑒賞的事情，(因?yàn)樗梢允菢O端反鑒賞的)而主要純粹與虛榮有關(guān)?！庇纱丝梢钥闯?，大眾對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)并不等于對(duì)藝術(shù)審美的消費(fèi)。

然而，在當(dāng)今時(shí)代，品牌包裝文化受到大眾的關(guān)注，追求名牌成為一種時(shí)尚，同時(shí)為了一種虛榮心的滿足，在物質(zhì)條件不能滿足名牌消費(fèi)需求時(shí)，假名牌隨之出現(xiàn)，在一定程度上滿足了消費(fèi)心理的需求。商家在滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)濟(jì)目的。但對(duì)于真品牌的影響是很明顯的。為了維護(hù)品牌商品的利益，實(shí)行審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一就勢(shì)在必行。

其次，民族因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。我國(guó)傳統(tǒng)民族文化為當(dāng)代藝術(shù)實(shí)踐提供了豐富的美學(xué)理論，然而，在當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)中，在片面追求華麗的包裝形象時(shí)忽略了對(duì)民族文化的挖掘，加強(qiáng)對(duì)民族文化的挖掘是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的重要任務(wù)。越是民族的越是世界的，在包裝設(shè)計(jì)中我們應(yīng)該強(qiáng)化民族文化的審美意識(shí)，提高民族文化的審美內(nèi)涵，打進(jìn)包裝文化的國(guó)際市場(chǎng)。

再次，國(guó)際因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國(guó)際間的交流日益頻繁，人們的思想意識(shí)不斷提高，特別是我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，在國(guó)際上有了自己的位置，國(guó)家間的技術(shù)、藝術(shù)與文化的交流在一定程度上影響了大眾的消費(fèi)心理，消費(fèi)大眾對(duì)其他國(guó)家的文化有了更多的了解，審美水平不斷提高，對(duì)本民族包裝文化的審美要求也隨之提高，不能只注重產(chǎn)品包裝的實(shí)用功能，避免同樣的產(chǎn)品出現(xiàn)一、二、三個(gè)不同級(jí)別的現(xiàn)象。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上高品質(zhì)的包裝，才能使商品提高檔次，因此審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一有其實(shí)行的必要性。

2.經(jīng)濟(jì)因素的影響

包裝形象的廣告性和視覺傳達(dá)性促成產(chǎn)品包裝促銷功能的形成。

包裝的促銷功能在一定程度上給商家和企業(yè)帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，給社會(huì)帶來(lái)了一定的財(cái)富。“在商業(yè)利益驅(qū)使下，滿足世俗生活的需要，就可以實(shí)現(xiàn)效益最大化，這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系的娛樂文化和商業(yè)文化。”在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，商家為了獲取更大的包裝價(jià)值而加強(qiáng)了對(duì)包裝審美的要求，使產(chǎn)品的包裝形象得到突出的強(qiáng)調(diào)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)包裝的視覺效果而忽視了對(duì)產(chǎn)品包裝基本功能的要求，使包裝的審美要求與實(shí)用功能脫離。在這種情況下，為了規(guī)范市場(chǎng)形象加強(qiáng)審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一就顯得很重要了。

二、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的具體措施

對(duì)于一個(gè)理想的包裝來(lái)說(shuō)，其包裝形象的視覺效果是很重要的。在當(dāng)今社會(huì)，人們對(duì)美的要求越來(lái)越高，審美標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，要滿足消費(fèi)者對(duì)包裝形象的審美滿足。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)主要的方面:

首先，對(duì)包裝色彩的要求。產(chǎn)品包裝最終要面對(duì)的對(duì)象是消費(fèi)者。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的最終目的就是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此消費(fèi)者成為評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的裁判。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。

商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購(gòu)買心理發(fā)生變化。洗潔用品用冷色調(diào)較多，尤其是藍(lán)色，給人一種清新干凈的感覺。在繪制食品包裝時(shí)，用橙色、橘紅色能使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購(gòu)買的行動(dòng)。

就像我們現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意。這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者審美聯(lián)想的作用。從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度考慮，就要尊重消費(fèi)的這種審美需求。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，從產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的角度來(lái)考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用色彩，是明智的做法。隨著消費(fèi)者的文化層次和審美水平的不斷提高，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的色彩也由感性轉(zhuǎn)向了理性，對(duì)包裝色彩也提出了更高的要求，這必然會(huì)促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)的不斷改進(jìn)和發(fā)展。

其次，對(duì)包裝字體的要求。在包裝設(shè)計(jì)的元素方面，字體的設(shè)計(jì)非常重要，字體本身具備一定的感情色彩。如，漢字書體，字體造型極富變化，筆墨極富韻味;漢隸古樸端莊;行草自由飄逸;楷書方正穩(wěn)重，合理運(yùn)用藝術(shù)中的夸張變形的手法進(jìn)行變化，體現(xiàn)出嶄新的視覺效果。拉丁文字，經(jīng)過(guò)字體的演變與分化，形成眾多風(fēng)格，它們的功能、形式、審美不斷演化，滲透在包裝設(shè)計(jì)中，充滿著強(qiáng)烈的富有情趣和藝術(shù)感染力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，成為包裝設(shè)計(jì)中最有價(jià)值的內(nèi)容之一。同時(shí)消費(fèi)者作為包裝設(shè)計(jì)的首席評(píng)判者對(duì)字體設(shè)計(jì)也有一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同的字體設(shè)計(jì)帶來(lái)的藝術(shù)感染力產(chǎn)生不同的情感，并無(wú)形中對(duì)它進(jìn)行著感性與理性的情感分析。字體的形態(tài)變化、字體的結(jié)構(gòu)變化、字體的筆畫變化、字體的風(fēng)格變化等都會(huì)給人帶來(lái)不同的審美感受。消費(fèi)者對(duì)字體情感的需求與分析成為產(chǎn)品包裝字體設(shè)計(jì)能否被大眾接受的關(guān)鍵。隨著消費(fèi)者的審美水平的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的審美要求也就越來(lái)越高。

最后，對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的要求。情感的需求對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格又有直接的關(guān)系。從包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式出發(fā)，可以將包裝設(shè)計(jì)分為卡通包裝、傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、注重理性的包裝或追尋浪漫的包裝。不同的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格傳達(dá)的感情是不一樣的。當(dāng)然包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的確定是依靠一定色彩、圖案、字體形式來(lái)完成的。對(duì)兒童產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)可以運(yùn)用卡通包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，在色彩上要鮮亮一些，在圖案上要可愛一點(diǎn)，在字體選擇上可以運(yùn)用比較自由活潑的POP字體來(lái)完成設(shè)計(jì)的方案，迎合孩子對(duì)卡通形象的極大熱愛的心理，進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的喜愛。對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品可以采用傳統(tǒng)的包裝形式，當(dāng)然要考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。像月餅的包裝，這是我們中國(guó)的傳統(tǒng)食品，且購(gòu)買者大多是成年人，那么在設(shè)計(jì)上可以采用理性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比較莊重的色彩和圖案，有一定文化底蘊(yùn)的字體形式都能構(gòu)成理性的包裝。這種傳統(tǒng)的外包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品的特色相吻合，迎合理性購(gòu)買者的心理。

三、審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)意義

審美要求與實(shí)用功能相統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)意義，還要從包裝形式與內(nèi)容相統(tǒng)一的角度去解讀，因?yàn)樾问脚c內(nèi)容的統(tǒng)一才是理想的包裝效果。包裝形式主要運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)元素，利用形式美的法則體現(xiàn)出來(lái)。包裝形式要準(zhǔn)確表達(dá)包裝內(nèi)容物的信息，實(shí)現(xiàn)兩者之間的統(tǒng)一。

考慮包裝設(shè)計(jì)的審美要求，必須從形式美法則的角度去把握它。形式美法則包括的內(nèi)容有:對(duì)稱與均衡、對(duì)比與調(diào)和、重復(fù)與呼應(yīng)、節(jié)奏與韻律、統(tǒng)一與變化、構(gòu)圖等。包裝設(shè)計(jì)的形式就是通過(guò)這些法則來(lái)完成。包裝形式構(gòu)成了包裝裝潢的整體效果，起到較好的展示作用。

審美要求與實(shí)用功能的統(tǒng)一，是當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展要求，消費(fèi)者的審美觀念受多方面因素的影響，發(fā)生了很大的變化，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)慢慢的由感性消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，摘掉華而不實(shí)的美麗光環(huán)，包裝設(shè)計(jì)的實(shí)用價(jià)值更加受到歡迎。適度設(shè)計(jì)成為當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的一種需求，迎合消費(fèi)者的審美要求，就是迎合消費(fèi)市場(chǎng)，是商品取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的保障之一。因此，我們應(yīng)該規(guī)范包裝市場(chǎng)，提倡適度設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的理念，在贏得消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，還減輕了社會(huì)的負(fù)擔(dān)。

參考文獻(xiàn):

[1]范凱熹:包裝設(shè)計(jì).上海畫報(bào)出版社，2006，1，1版

[2]李穎寬:包裝設(shè)計(jì).陜西人民美術(shù)出版社，2000，8，1版

[3]孫 誠(chéng):包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì).中國(guó)輕工業(yè)出版社，1993，5，1版

[4]宋建明:設(shè)計(jì)造型基礎(chǔ).上海書畫出版社，2000，3，1版

[5]王令中:視覺藝術(shù)心理.人民美術(shù)出版社，2005，8，1版

[6]王受之:世界平面設(shè)計(jì)史.中國(guó)青年出版社，2004，5，1版

[7]余 虹:審美文化導(dǎo)論.高等教育出版社，2006，8，1版