跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造影響因素及相應(yīng)策略

[摘 要] 本研究首先探討了幾個影響知名汽車品牌中文名稱再造的主要因素:如語言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費者英語水平、企業(yè)的全球一體化傾向等。然后，提出了相應(yīng)的處理策略:(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突，原有名最好再造;(2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時，若其市場定位發(fā)生本質(zhì)變化，原有中文名最好再造;(3)目標消費者群體英語水平提高到一定程度，原本采用意譯的中文名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用;(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高，原本采用意譯的中文名越可能重新采用音譯，與原英語品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致，增強消費者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。最后，提出對跨國經(jīng)營的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略的啟示。

[關(guān)鍵詞]跨國知名汽車產(chǎn)品品牌 語言文化因素 品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代 目標消費者英語水平 企業(yè)全球一體化傾向 再造 音譯

一、問題的提出

Klein(1998)研究發(fā)現(xiàn)，有證據(jù)支持產(chǎn)品來源(產(chǎn)地和/或品牌名稱暗示)直接影響消費者的購買決定及對產(chǎn)品的判斷。也就是說，除了一件產(chǎn)品的所有質(zhì)量差異和特色外，品牌名稱本身也能影響消費者對待品牌的態(tài)度。在全球市場上，當?shù)仄放泼芙?增強/破壞品牌資產(chǎn)。當一個外國企業(yè)把產(chǎn)品引入當?shù)厥袌鰰r，一個最重要的策略是選一個正確有效的當?shù)仄放泼?。因此，品牌名稱翻譯一直是翻譯理論研究與營銷實踐關(guān)注的重要問題之一，并已取得了一系列引人注目的理論與實踐成果。迄今為止，關(guān)于英文品牌名稱翻譯成中文名稱的方法，各學者都從不同研究視角提出了自己的見解。雖然眾說紛紜，但是，有兩種基本的翻譯方法卻取得了大家的共識，即音譯(音譯指將英文名稱翻譯成讀音很相近的中文名)和意譯(意譯指直接將英文名的意思翻譯成中文名)。而且在翻譯實踐中也取得了顯著成效?？v觀國內(nèi)大量外來汽車品牌，如寶馬(BMW)、奔馳(Benz)、凌志(Lexus)、花冠(Corolla)、佳美(Camry)等，在中國市場上都取得了巨大成功。毫無疑問，這首先應(yīng)歸功于它們所代表的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新，以及為這些名稱所做的強有力的廣告宣傳，但是，任何人都不能否認:這些既能提示商品特征、又能激發(fā)消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想的、在消費者心中有著高度認知與認同的品牌名稱是好譯名，為品牌在中國市場上的成功助了一臂之力。

然而，進入21世紀，在中國市場上的某些知名汽車產(chǎn)品品牌中文譯名卻紛紛改變。諸如在中國市場上使用多年的品牌譯名“凌志”、“佳美”、“花冠”、“美洲虎”等，還有在中國市場上使用時間不長的譯名“霸道”、“思迪”、“別克GL8”、“頤達”等。這是為什么呢?是以前的譯名不好嗎?還是另有原因?有哪些因素影響這些品牌中文譯名再造?針對特定影響因素，應(yīng)該采用什么樣的再造策略?對跨國經(jīng)營的中資企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱處理策略有何啟示?通過對已有文獻的回顧，發(fā)現(xiàn)還少有人對此現(xiàn)象進行系統(tǒng)分析、規(guī)律找尋，并提出科學的再造策略。所以，本文試圖探討幾個影響知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的主要因素，如語言文化因素、品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代、消費者英語水平、企業(yè)的全球一體化傾向等;并根據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)的再造策略，及對我國品牌走出去的品牌名稱處理策略啟示。

二、跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造影響因素

品牌名稱是品牌的重要組成部分，它不僅代表產(chǎn)品的質(zhì)量、價位、品位，還代表了企業(yè)文化，以及企業(yè)消費群體的社會地位。因此，到底采用什么樣的品牌名稱策略必須從品牌戰(zhàn)略的總體高度上來進行權(quán)衡。也就是說，品牌名稱必須與品牌的其他要素、相關(guān)的營銷活動相匹配。在特定市場上使用的品牌名稱必須符合特定產(chǎn)品定位、特定消費者文化心理、特定企業(yè)目標及未來的競爭發(fā)展趨勢。從品牌總體戰(zhàn)略出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)，至少有以下4種因素會影響跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造。

1.語言文化因素

文化影響并且決定著人們的消費動機、消費心理、審美習俗、觀念和行為。不同民族、不同文化背景下的人們有著自己獨特的文化傳統(tǒng)、生活習俗、民族感情、宗教禁忌，甚至不同的語言系統(tǒng)等。因此，原有品牌譯名是否需要再造，必須考慮相應(yīng)的語言文化因素。如果品牌名稱本身含義直接就與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突、品牌名稱就應(yīng)該再造;如果由于品牌其他要素或相關(guān)品牌營銷活動賦予或使其對品牌名稱產(chǎn)生了與目標消費者群體的價值觀念、文化審美心理相沖突的含義，品牌名稱也最好再造，否則營銷成本巨增，卻無法取得希望的營銷效果。如豐田產(chǎn)的Prado原譯為“霸道”，本來希望表達這款越野車不畏艱險的意思。然而，當它與其廣告畫面相連時，卻讓消費者重新將“霸道”與“驕橫、蠻不講理、欺凌弱小”的含義相連，讓中國人想起了被日本人侵略的事實，嚴重傷害了中國人的民族自尊心。其廣告畫面是:“霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道:“霸道，你不得不尊敬?！边@則廣告的錯誤就在于對中國文化的不理解。他們不懂獅子在中國是什么地位，在中國，獅子是百獸之王，象征著尊貴，豐田把產(chǎn)品放在石獅子前，要獅子向霸道敬禮，中國人自然會感到一種屈辱。這使得這款性能原本不錯的越野車怎么也“霸”不起來，銷量不佳。從而使得豐田不得不進行品牌名稱再造，來淡化中日之間微妙的“文化差異”，平復由“霸道風波”帶來的矛盾。

2.品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代

如今中國汽車市場競爭異常激烈，各品牌廠家使出渾身解數(shù)，緊貼消費者需求變化，針對特定目標消費人群重新進行品牌定位，不斷推出新的產(chǎn)品，吸引消費者的眼球。由于品牌名稱應(yīng)該具有支持和加強產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的功能。因此，如果新產(chǎn)品定位與老款有本質(zhì)上的區(qū)別，就最好改為新的中文品牌名稱，與原英文品牌名稱同時使用，既可以借用消費者對原品牌名稱的積極聯(lián)想，又能讓消費者感覺到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量更好與更符合時代形象。如本田(Honda)公司生產(chǎn)的“City”，最初譯名“思迪”，產(chǎn)品本身被定義為“先進·優(yōu)質(zhì)的新都市轎車”，目標人群是具有Creative(創(chuàng)造領(lǐng)先)、Intelligent(智慧出眾)、True(真我個性)、Youth(年輕活力)等特質(zhì)的“城市精英”，身后是本田企業(yè)品牌的強力支撐，產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)及與之配套的強有力的廣告支持。譯名“思迪”與汽車本身相得益彰，在市場上也較受歡迎，取得了不錯的銷售業(yè)績。然而，最近由于產(chǎn)品更新?lián)Q代，新思迪在產(chǎn)品定位上高于老款思迪，由小型邁入緊湊級行列，立志樹立有面子和實用的家用車形象。為了支持和加強這一產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象，與老款思迪形成區(qū)隔，City的中文譯名被改成了“鋒范”，既不諧音，也不傳意;但是卻體現(xiàn)了產(chǎn)品的外形與目標消費者的個性。相似的還有東風日產(chǎn)推出的兩廂版“頤達”，被改為“騏達”;別克GL8改款后叫“陸尊”;升級的索納塔改名變成了“御翔”等。

3.消費者英語水平

2004年，Zhang和Schmitt通過實證表明，同時使用原英文品牌名稱與對應(yīng)的中文品牌譯名，英語水平高的中國人將同時獲取中英文的讀音和詞義，并據(jù)此評價品牌名;英語水平較低的中國人將只能接收中文的讀音和詞義，并大多根據(jù)詞義而非讀音來評價品牌名。強調(diào)英語名時，英語水平高的人通過語音評價雙語名字;強調(diào)中文名時，首先通過語意評價品牌名;不管強調(diào)哪種語言的品牌名，英語水平低的人首先都會通過語意來評價。由此我們認為，消費者英語水平是影響跨國知名品牌名稱在華的翻譯策略與再造策略的因素之一。

在20世紀90年代中期以前，除了一些單詞，大多數(shù)中國汽車品牌消費者幾乎不懂英語，如果只有原英文品牌名稱，中國消費者則幾乎不可能理解和識別產(chǎn)品，更不用說對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想與強烈的購買欲望。即使有翻譯的中文名稱，無論是音譯還是意譯，如果沒有符合中國消費者文化心理的、美好的含義，僅僅讓消費者感知是一個外來品牌，銷量也難如人意。如1992年前，BMW進入中國市場采用的是音譯法，譯名為“巴依爾”，除了讓人感知這是一個外來品牌外，很難讓中國消費者產(chǎn)生積極的、有意義的、與品牌特征相關(guān)的聯(lián)想，在中國市場也難以暢銷。后來改為“寶馬”后，既諧音，又突出了BMW車系高貴豪華的氣質(zhì)，還與中國傳統(tǒng)稱謂渾然一體，再加上其有效的營銷手段，在中國市場上的成功也就不足為怪了。這樣的例子還有奔馳、凌志、佳美等，這些中文品牌譯名都符合其在中國目標市場的定位、符合中國目標消費者品味，但是，通常與其在母國市場中的品牌名稱有著完全不同的含義。因此，在消費者英語水平低的時候，符合目標消費者文化心理的翻譯是非常重要的溝通手段，翻譯方法也更強調(diào)意譯或含有符合中國消費者文化心理意義的音譯。

進入21世紀以來，隨著科技快速發(fā)展、通信發(fā)達、世界知名品牌信息強勢傳播、高等教育在中國的普及、中國消費者英語水平大幅度提高、人員的國際國內(nèi)流動增強，英語水平高的中國人將更容易接收、查詢和理解有關(guān)這些知名品牌在全球各地的營銷信息與活動，從而影響其對這些品牌的認同和購買;如果這些消費者從英文中獲取的信息和意義與從中文中獲取的信息和意義有差異，那么同一品牌在其頭腦中的品牌形象將會出現(xiàn)差異，甚至有沖突的可能。因此，許多跨國知名品牌開始根據(jù)潛在目標受眾的外語水平來決定品牌名稱的翻譯與再造，來決定品牌稱謂是否需要在世界各目標市場統(tǒng)一。

正是由于LEXUS20世紀90年代初進入中國市場時，其目標消費人群屬于中國社會中的富有階級，但英語水平不高，在進行品牌選擇時，更多是通過語意來評價品牌名，所以當時翻譯成具有中國文化內(nèi)涵、符合中國消費者特征的、同時還能傳遞這款汽車利益和特征的名字“凌志”。在市場上同時使用中文譯名“凌志”和原有英文品牌名稱“LEXUS”，但以強調(diào)其中文譯名為主。但是，今天LEXUS在中國的目標消費受眾除了那一群人外，還有更多接受過高等教育的、長期往返于國內(nèi)外的、英語水平較高的潛在消費人群，所以，為了有助于這些潛在消費者對品牌產(chǎn)生一致的品牌形象認知，LEXUS將其中文品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”，在發(fā)音上更靠近原英文品牌名稱，在意義上空缺，讓消費者更多地從英文品牌名稱、其他品牌要素與相關(guān)營銷傳播上獲取聯(lián)想意義，最終實現(xiàn)對此品牌的認知與忠誠。相似的還有豐田在華暢銷品牌Corolla將其中文譯名“花冠”改為“卡羅拉”。

4.企業(yè)的全球一體化傾向

隨著高科技的快速發(fā)展與全球發(fā)達便捷的通信網(wǎng)絡(luò)，在一個地方發(fā)生的事，其他地方幾乎可以同步了解。這既為同時在多個地區(qū)與國家進行經(jīng)營的企業(yè)帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。有的企業(yè)更注重考慮當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，更注重本土化營銷策略，包括品牌名稱的本土化(如為了迎合當?shù)厥袌鱿M者的需要，在不同市場有著不同的品牌譯名，各品牌譯名的意義也迥然不同)、品牌產(chǎn)品、品牌營銷活動的本土化等;有的企業(yè)則更注重考慮全球市場的一體化，認為隨著各國消費者接受了更為良好的教育、受到迅速傳播的全球消費文化的影響、對西方生活方式的追求與認同，使得有著相同消費欲望的全球消費者大量出現(xiàn)。因此，從節(jié)約成本、保持統(tǒng)一品牌形象、增加品牌資產(chǎn)的視角出發(fā)，這些企業(yè)更注重考慮營銷戰(zhàn)略的全球化，營銷活動的本土化。企業(yè)的全球一體化傾向越強，其越注重品牌稱謂的統(tǒng)一，越注重具體產(chǎn)品與當?shù)厥袌龅木o密結(jié)合。據(jù)豐田高層表示，不論在全球的哪個地方，只要是豐田的產(chǎn)品，其發(fā)音都要差不多，方便豐田產(chǎn)品稱謂的統(tǒng)一。為此，豐田規(guī)定所有產(chǎn)品都采用音譯。為了全球統(tǒng)一的需要，甚至不惜舍棄原先知名度頗高的車名，如Camry、Corolla、Lexus等品牌的原中文譯名“佳美”、“花冠”、“凌志，重新采用“凱美瑞”、“卡羅拉”、“雷克薩斯”。新的譯名更容易讓人聯(lián)想其英文品牌名稱，以與這些品牌全球形象更匹配，從而有利于在全球各地消費者心中獲得一致的、積極的認知。

三、再造策略及啟示

1.跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造策略

基于跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的經(jīng)驗證據(jù)、相關(guān)文獻的理論與實證研究，以及上述對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造的影響因素分析，本文提出跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱再造相應(yīng)策略如下:

(1)原有汽車產(chǎn)品品牌中文譯名中的語言文化意義若與目標消費者的價值觀念、文化審美心理相沖突，原有譯名最好再造。

(2)汽車品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代時，若其市場定位發(fā)生本質(zhì)變化，原有中文譯名最好再造。

(3)目標消費者群體英語水平提高到一定程度，原本采用意譯的中文譯名可重新采用音譯與原英語品牌名稱同時使用。

(4)企業(yè)的全球一體化傾向程度越高，原本采用意譯的中文譯名越可能重新采用音譯，與原英語品牌名稱內(nèi)涵盡量保持一致，增強消費者對產(chǎn)品品牌形象的一致性感知。

2.對中資企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱在國外的處理啟示

在經(jīng)濟全球化背景下，越來越多的中資企業(yè)開始到國際市場上進行跨國、跨文化營銷。在不同的國家，不同的市場階段，不同的語言文化背景下，針對不同類型的產(chǎn)品品牌名稱，采用何種產(chǎn)品品牌名稱翻譯策略是非常重要的事。根據(jù)本文對跨國知名汽車產(chǎn)品品牌中文名稱改造影響因素的分析，可以得到如下兩點啟示:

(1)對產(chǎn)品品牌譯名進行跟蹤測試。由于在不同的市場階段，目標消費者群體的教育背景與外語水平會有差異，市場競爭格局也會發(fā)生變化，企業(yè)自身戰(zhàn)略傾向也會隨著市場的變化而變化，因此，有必要對在目標市場上使用的產(chǎn)品品牌譯名進行跟蹤測試，確認這些品牌譯名是否理想，是否符合目標消費者的文化心理，是否符合品牌產(chǎn)品定位，是否符合企業(yè)整體戰(zhàn)略等。

(2)決定原產(chǎn)品品牌譯名是否需要再造。根據(jù)測試結(jié)果，如果產(chǎn)品品牌譯名適應(yīng)目標市場，則保持;如果產(chǎn)品品牌譯名不適應(yīng)目標市場，則根據(jù)具體影響因素，采用相應(yīng)的再造策略。

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