淺談經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新奢侈品在華營(yíng)銷戰(zhàn)略

[摘 要] 高質(zhì)量商品消費(fèi)大眾化，新奢侈品利用新的消費(fèi)者心理，將產(chǎn)品或者說(shuō)是將被購(gòu)買或消費(fèi)的物品提升為一種新的體驗(yàn)、更深層次的涵義、更豐富的享樂。2008年，金融危機(jī)像暴風(fēng)雨襲來(lái)，人們的生活消費(fèi)方式因此受到了不小的沖擊，新奢侈品卻顯示出了自身的存活力。本文針對(duì)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新奢侈品在華市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析與總結(jié)，并提出了一些合理化的建議。

[關(guān)鍵詞] 新奢侈品 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷體驗(yàn)

提起奢侈品，人們往往會(huì)想到路易威登箱包、迪奧時(shí)裝，這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后，受到了大規(guī)模的沖擊，2008年法國(guó)奢侈品跨國(guó)公司LVMH在美國(guó)和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當(dāng)中國(guó)人民大幅度降低非必需品購(gòu)買時(shí)，蘋果的iPod卻依然是現(xiàn)在市場(chǎng)上的熱銷品。隨著理性消費(fèi)和“趨優(yōu)消費(fèi)”的觀念深入人心，奢侈品的概念開始逐漸外延，2003年，邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念，它被定義為一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張，如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。

宏觀上來(lái)講，當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性的穩(wěn)定作用。2009年6月10日，《福布斯》中文版雜志公開發(fā)布“福布斯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”，其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下新奢侈品行業(yè)在中國(guó)的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費(fèi)之所以顯示出了自身的存活力，筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營(yíng)銷策略:

一、實(shí)施低價(jià)策略，刺激消費(fèi)者購(gòu)買

面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境，傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價(jià)的，因?yàn)榻祪r(jià)可能會(huì)讓奢侈品淪為新奢侈品或者時(shí)尚品。而新奢侈品卻大打降價(jià)的大旗。近期蘋果推出簡(jiǎn)易版包裝，將iPod Shuffle拿掉耳機(jī)等配件，僅剩主機(jī)單獨(dú)銷售，1GB零售價(jià)降至人民幣225元，平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的，向來(lái)以商務(wù)、時(shí)尚咖啡店形象示人的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)已感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的壓力，也加入優(yōu)惠降價(jià)的行列，于5月8日推出“熟客卡”。另一方面，也有一些新奢侈品品牌，如阿迪達(dá)斯面對(duì)寒冷經(jīng)濟(jì)不打折，數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤(rùn)只有900萬(wàn)歐元，與去年同期相比暴降了97%。

二、銷售終端形式配合門市低價(jià)促銷，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷

以大眾化、體驗(yàn)化為導(dǎo)向，新奢侈品一貫實(shí)施“只拉不推”的終端策略，通過良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中建立起對(duì)品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是，自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始，蘋果全系列產(chǎn)品在全球各地營(yíng)銷策略，已逐漸轉(zhuǎn)由直營(yíng)店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^渠道保證高出貨率與配合門市低價(jià)促銷。

三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位，推出限量產(chǎn)品

限量發(fā)售的優(yōu)點(diǎn)在于不會(huì)存在庫(kù)存的危險(xiǎn)，與傳統(tǒng)奢侈品一樣，新奢侈品能使商品消費(fèi)的三種功能得到統(tǒng)一，即功用消費(fèi)功能、體驗(yàn)消費(fèi)功能和符號(hào)消費(fèi)功能。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更多的新奢侈品開始推出限量產(chǎn)品，體現(xiàn)為一種符號(hào)消費(fèi)，走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家，公司不斷推出限量產(chǎn)品，用具有誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費(fèi)者。

四、終端格局向二線城市擴(kuò)張

種種跡象表明，新奢侈品品牌在華的地區(qū)分布格局開始向二線城市擴(kuò)張。主要原因總體上可總結(jié)為三個(gè)方面:一是需求的拉動(dòng)，二級(jí)城市同樣具有較強(qiáng)的購(gòu)買力。二是成本的驅(qū)動(dòng)，為了取得相對(duì)較低的成本優(yōu)勢(shì)。三是系統(tǒng)逐步成熟，采購(gòu)、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都日臻成熟。

2008年，波士頓咨詢公司在報(bào)告中指出:“新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象將必然出現(xiàn)于包括中國(guó)在內(nèi)的大市場(chǎng)里上升的中產(chǎn)階級(jí)中?！贬槍?duì)不斷擴(kuò)張的新奢侈品市場(chǎng)和高檔消費(fèi)越來(lái)越大眾化的市場(chǎng)趨勢(shì)，筆者提出了以下幾點(diǎn)建議:

1.不斷完善公關(guān)推廣手段，借以提升品牌價(jià)值

新奢侈品與大眾消費(fèi)品的界限甚至有點(diǎn)模糊，但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營(yíng)造，以此給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴。通常情況下，新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時(shí)向娛樂化靠攏，譬如阿迪達(dá)斯品牌，盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演，但街頭挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的，所有相關(guān)的聯(lián)想都會(huì)涉及到阿迪達(dá)斯品牌。

2.把握年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)品位和個(gè)性

盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)陳天橋認(rèn)為iPod并沒有什么太多創(chuàng)新，只是蘋果公司始終秉承的美學(xué)原則和無(wú)限創(chuàng)意正好迎合了時(shí)代脈絡(luò)和年輕顧客群體潛在需求，從而使得數(shù)字時(shí)代的文化與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)達(dá)到了空前的統(tǒng)一。與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場(chǎng)。有一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)都市青年的調(diào)查顯示，有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己“不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)擔(dān)憂”，以致得出這樣一個(gè)結(jié)論:年輕人漸成“消費(fèi)敢死隊(duì)”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向，熱衷于做工精致、價(jià)格不菲、質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)品，并希望以此體現(xiàn)自己的品位和個(gè)性。

3.系統(tǒng)整合品牌文化時(shí)，要注意避免延伸后的品牌形象沖突

新奢侈品品牌是從消費(fèi)者的角度定義的，強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性，從而獲取高產(chǎn)品溢價(jià)。為了抵御金融危機(jī)，很多公司陸續(xù)延伸出價(jià)位較低的副品牌和低價(jià)產(chǎn)品線，并采用相應(yīng)的營(yíng)銷組合，塑造副品牌的價(jià)值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者，一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來(lái)，則是無(wú)比忠誠(chéng)的。因此，只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌個(gè)性一致的情況下，對(duì)品牌的細(xì)分點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸，避免延伸后出現(xiàn)品牌形象沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)象。

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